作者：亦悟

轉(zhuǎn)載來(lái)源：根號(hào)C

新銳曾經(jīng)是行業(yè)里一道靚麗風(fēng)景線的新銳美妝品牌，如今可能正面臨著一場(chǎng)多米諾骨牌式的大崩敗。

近一段時(shí)間以來(lái)，包括Happimess樂(lè)在其中、Scentooze三兔、浮氣Fomomy在內(nèi)的三家新銳美妝品牌，接連發(fā)布了品牌倒閉或閉店公告，引發(fā)行業(yè)關(guān)于“新銳美妝品牌倒閉潮要來(lái)了”的熱議。浮氣Fomomy品牌在其公告中提到：“我們作為一個(gè)沒(méi)有融資的小團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)比我們想象中走得遠(yuǎn)得多了?！?/p>

不過(guò)實(shí)際上，即便是那些獲得了融資的新銳美妝品牌，在近一兩年倒下的也不在少數(shù)。另外，還有更多新銳美妝品牌甚至都沒(méi)來(lái)得及告別，就成為了消失在行業(yè)歷史長(zhǎng)河中的一朵小水花。

0 1

有的倒閉，有的成“老賴”

據(jù)根號(hào)C（ID：sqr-cosmetics）不完全統(tǒng)計(jì)，在2020年至2021年這兩年獲得融資的品牌中，已有14個(gè)品牌關(guān)閉了線上的所有店鋪，處于實(shí)際上的倒閉狀態(tài)。而這兩年獲得融資的品牌總共有94個(gè)，倒閉率達(dá)到了15%，這是很高的數(shù)值。

在這些倒閉的新銳美妝品牌中，有些拿的融資可不低。比如香氛品牌Scentooze三兔先后拿到了三輪融資，總計(jì)達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)元；彩妝品牌KillerLeRouge也先后拿到了兩輪融資；另一個(gè)彩妝品牌牌技，也拿到了2000萬(wàn)元的融資。

而且，它們也曾有過(guò)輝煌時(shí)刻。在2021年8月，Scentooze三兔推出的「國(guó)風(fēng)·唐宮盛宴」系列禁步香膏，首發(fā)次日就登上天貓細(xì)分品類(lèi)榜香薰膏類(lèi)目TOP1，速成爆款；個(gè)護(hù)品牌KUGG登陸天貓不到4個(gè)月，月銷(xiāo)售額就突破500萬(wàn)元；頭部護(hù)理品牌至墨實(shí)驗(yàn)室則一度獲得了聯(lián)合利華的看好，并在2022年3月獲得了來(lái)自于后者的投資。

?圖源網(wǎng)絡(luò)

但僅過(guò)了不到兩年，它們就不得不從市場(chǎng)上消失，有些甚至成為了“老賴”。比如男士護(hù)理品牌Tabula Rasa，由于拖欠代工廠高寶的16.2萬(wàn)元貨款，以及MCN機(jī)構(gòu)快美妝20萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)，其母公司及法人在今年7月份被限制高消費(fèi)，成為“老賴”。

即便是那些還存活的獲融資品牌，也有相當(dāng)一部分目前的處境相當(dāng)艱難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有15個(gè)品牌在天貓和抖音上的月銷(xiāo)售額都低于10萬(wàn)元。

其中男性護(hù)理品牌Menxlab蔓獅目前在天貓的月銷(xiāo)售額是2000多元，而在抖音是不到2500元，甚至連一個(gè)員工都養(yǎng)不活。而在2020年，它曾先后獲得了三輪融資，總計(jì)達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)元。

另一個(gè)通過(guò)三輪融資獲得數(shù)千萬(wàn)元的品牌——生氣斑馬ZTA，如今天貓的月銷(xiāo)售額只有3000多元，而在抖音的銷(xiāo)量更是少到可以忽略不計(jì)。

一些品牌因?yàn)殇N(xiāo)量實(shí)在太低，就開(kāi)始拖欠代工廠的貨款，并成為“老賴”。比如頭部護(hù)理品牌橙蔻，就因?yàn)橥锨反S伊斯佳28.4萬(wàn)元的貨款，其母公司及法人于今年6月份被限制高消費(fèi)。而該品牌目前在天貓的月銷(xiāo)是3.7萬(wàn)元+，而在抖音的月銷(xiāo)量?jī)H有2500-5000元。

可以說(shuō)，以上這15個(gè)獲融資的品牌也已經(jīng)或正在處于倒閉邊緣。

0 2

想做直播，卻被坑

當(dāng)然，無(wú)論是已倒閉的品牌，還是瀕臨倒閉的品牌，它們都曾有過(guò)夢(mèng)想，并為之奮斗過(guò)。

2021年，正是直播賽道最火的時(shí)候。護(hù)膚品牌MIXX Laboratory拿著此前融資獲得的數(shù)千萬(wàn)元，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。于是它找來(lái)了一家名為“上海朗億網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”營(yíng)銷(xiāo)公司，出資65萬(wàn)元，讓其找薇婭來(lái)幫自己的產(chǎn)品做直播帶貨。但該公司在收了錢(qián)之后，就沒(méi)下文了。

被這家營(yíng)銷(xiāo)公司“騙”的還有另一個(gè)獲得數(shù)千萬(wàn)元融資的護(hù)膚品牌——種子宣言。同樣是在2021年，種子宣言向該營(yíng)銷(xiāo)公司支付30萬(wàn)元，希望其能夠找李佳琦為品牌直播帶貨，結(jié)局也是沒(méi)了下文。

雖然這兩個(gè)品牌目前都將該營(yíng)銷(xiāo)公司告上了法庭，并且勝訴了。但該營(yíng)銷(xiāo)公司并沒(méi)有要還錢(qián)的意思，目前其和法人都已被限制高消費(fèi)，成了“老賴”。在今年8月份，MIXX Laboratory還向法院申請(qǐng)對(duì)該營(yíng)銷(xiāo)公司破產(chǎn)清算。

在經(jīng)歷了以上挫折后，MIXX Laboratory并沒(méi)有放棄，它認(rèn)為既然上大主播的直播間太難，那不如去找一些MCN機(jī)構(gòu)合作。于是在2022年4月，它找到了杭州的一家MCN機(jī)構(gòu)——杭州詠月文化傳播有限公司，并且很干脆地支付了10.3萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)。

按照合同約定，該MCN機(jī)構(gòu)要在近4個(gè)月時(shí)間里，為品牌銷(xiāo)售40萬(wàn)元的產(chǎn)品，若未完成任務(wù)，要按比例退還服務(wù)費(fèi)。但最終的結(jié)果是，該MCN機(jī)構(gòu)只完成了7135元，并且拒不退還服務(wù)費(fèi)。于是，MIXX Laboratory又將該MCN機(jī)構(gòu)告上法庭。同樣，品牌雖然勝訴，但該MCN機(jī)構(gòu)寧愿當(dāng)“老賴”，甚至被破產(chǎn)清算，也不還錢(qián)。

?圖源攝圖網(wǎng)

在過(guò)去幾年，品牌想做直播卻被坑的案例可謂是比比皆是。而對(duì)于這些倒霉的品牌來(lái)說(shuō)，不僅錢(qián)花出去了，而且還沒(méi)聽(tīng)到“一聲響”。在經(jīng)歷了多次挫折后，如今的MIXX Laboratory也“躺平”了，在天貓和抖音的銷(xiāo)量相加也才小10萬(wàn)元，并且其在抖音的品牌直播間開(kāi)播時(shí)，很難超過(guò)10人。

不過(guò)即便是沒(méi)被騙，并且成功進(jìn)入了大主播的主播間，很多新銳美妝品牌可能依然難逃倒閉的命運(yùn)。

以彩妝品牌浮氣Fomomy為例，該品牌曾登陸李佳琦和駱王宇這兩大頂流主播的直播間，其產(chǎn)品也曾進(jìn)入天貓和抖音銷(xiāo)量TOP1。但到了今年，該品牌的負(fù)債卻高達(dá)八位數(shù)，因此不得不關(guān)門(mén)歇業(yè)。

另一個(gè)曾在2021年獲得數(shù)千萬(wàn)元融資的頭部護(hù)理品牌——La Terapia了于，曾也有和李佳琦合作的機(jī)會(huì)，但它拒絕了。據(jù)其創(chuàng)始人介紹，2021年的時(shí)候，La Terapia了于聯(lián)系上了李佳琦的商務(wù)，但在計(jì)算了坑位費(fèi)+分傭的成本后，發(fā)現(xiàn)品牌看似是賺的，但是不多；而且如果把退貨率放進(jìn)去，那一定是虧的，且?guī)缀踬u(mài)得越多，虧得越多。她說(shuō)：“如果當(dāng)時(shí)沒(méi)放棄上李佳琦的直播間，那么我現(xiàn)在可能已經(jīng)把品牌關(guān)了，說(shuō)不定還欠錢(qián)?！?/p>

由此可見(jiàn)，對(duì)于新銳美妝品牌來(lái)說(shuō)，雖然進(jìn)入李佳琦等大主播的直播間，能夠帶來(lái)銷(xiāo)量和品牌曝光度，但很大概率也意味著要承擔(dān)負(fù)收益的風(fēng)險(xiǎn)。并且，一旦停止和大主播合作，很有可能給品牌帶來(lái)銷(xiāo)量的斷崖式下滑。

03

新銳美妝品牌的黃金時(shí)代或一去不返

回顧近年來(lái)新銳美妝品牌的火熱，離不開(kāi)兩個(gè)條件，其中一個(gè)是流量紅利，另一個(gè)是資本。但如今，這兩個(gè)條件都發(fā)生了變化。

首先是資本的“退潮”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年整個(gè)美妝行業(yè)的融資事件只有45起，而在上一年該數(shù)據(jù)是153起，出現(xiàn)了斷崖式下滑。到了今年上半年，情況雖有好轉(zhuǎn)，但也只有35起，且僅有6個(gè)是國(guó)貨美妝品牌。

在這種大背景下，資本要么停止繼續(xù)為品牌融資，要么開(kāi)始選擇撤退。比如上述提到的14個(gè)已倒閉的獲融資品牌，其中只有2個(gè)品牌獲得了一輪以上的融資，且融資規(guī)模大多相對(duì)較小，普遍是幾百萬(wàn)或千萬(wàn)級(jí)的融資。另外，一些資本已經(jīng)開(kāi)始選擇撤離。

在今年5月份，相關(guān)資本就已經(jīng)從Scentooze三兔品牌抽身離場(chǎng)，不再是其母公司的股東。由此可見(jiàn)，資本選擇不繼續(xù)追加投資，亦或者是選擇退出，造成了很多新銳美妝品牌當(dāng)下的艱難處境。

?圖源攝圖網(wǎng)

另外，線上流量格局的變化也讓很多新銳美妝品牌難以適應(yīng)。

據(jù)了解，很多新銳美妝品牌的創(chuàng)始人都有過(guò)在歐萊雅、寶潔等大型化妝品企業(yè)工作的經(jīng)歷，比如Scentooze三兔的創(chuàng)始人就曾任職于歐萊雅和伽藍(lán)集團(tuán)。由于這些大型品牌企業(yè)的主渠道一般在天貓，因此這些創(chuàng)始人也積累了大量相關(guān)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。因此，大部分新銳美妝品牌在成立后，通常會(huì)把天貓作為主渠道。

但近一兩年，天貓?jiān)诎l(fā)生變化。首先在內(nèi)部，一方面是外資大品牌的壟斷力越來(lái)越強(qiáng)，它們搶占了絕大部分高端市場(chǎng)；另一方面是，華熙生物、福瑞達(dá)等公司利用上市獲得的巨量資本，在中低端市場(chǎng)和新銳美妝品牌激烈廝殺。

在外部，隨著抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)的崛起，不僅和天貓爭(zhēng)流量，還搶銷(xiāo)量。從近一年的數(shù)據(jù)來(lái)看，美妝品類(lèi)在抖音一直保持高速的增長(zhǎng)，而在天貓則出現(xiàn)了承壓。

因此對(duì)于新銳美妝品牌來(lái)說(shuō)，繼續(xù)將天貓作為主渠道，就要面對(duì)異常殘酷的“廝殺”，如果沒(méi)有巨額資本作為支撐，很難突圍成功，于是它們開(kāi)始嘗試做直播和抖音。但對(duì)于很多新銳美妝品牌的創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，這是此前沒(méi)怎么接觸的全新領(lǐng)域，所以才會(huì)有了那么多被騙的案例。

除此之外，去年的疫情也對(duì)新銳美妝品牌造成巨大影響，并成為“壓死駱駝的最后一根稻草”。

過(guò)去的幾年，完美日記、花西子等一大批新銳美妝品牌的崛起，讓美妝行業(yè)成為受資本和創(chuàng)業(yè)者追捧的重要賽道。但隨著資本的“退潮”，再疊加線上流量紅利的消失，行業(yè)內(nèi)的“馬太效應(yīng)”正變得越來(lái)越強(qiáng)。曾經(jīng)那個(gè)“王侯將相寧有種乎”的新銳美妝品牌黃金時(shí)代，或?qū)⒁蝗ゲ环怠?/p>

相關(guān)知識(shí)

榮譽(yù)加持！洗護(hù)新銳品牌彈動(dòng)入圍2024年度中國(guó)美妝品牌TOP100
卡維達(dá)品牌化妝品效果怎么樣
無(wú)心仿官西游+全新迭代UI+掛機(jī)+飛升渡劫化圣+一鍵端
韓妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟再“瘦身”
斯柯達(dá)晶銳=POLO+新飛度？——中新網(wǎng)
美妝行業(yè)再現(xiàn)融資熱潮，功效護(hù)膚品牌受資本偏愛(ài)
【美妝】美妝秘籍，美妝教程，美妝達(dá)人，美妝網(wǎng)，美妝團(tuán)購(gòu)
天貓美妝歆笛：科技、健康和環(huán)保，國(guó)貨品牌有這三大新方向
[克勞銳]：新浪新聞大健康行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)
化妝水品牌

網(wǎng)址: 倒閉率達(dá)15%！新銳美妝品牌“渡劫” http://www.u1s5d6.cn/newsview1593876.html