以紅牛為代表的維生素功能飲料,10余年間從一個(gè)細(xì)分小眾品類發(fā)展成為一個(gè)大眾主流品類,并直接催化了功能飲料市場的做大,蠶食著其他品類市場份額。為了分一杯羹,樂虎、東鵬特飲等本土功能飲料品牌抓住機(jī)會,企圖占領(lǐng)先機(jī)。與此同時(shí),功能飲料領(lǐng)域的另一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品,氨基酸飲料也在醞釀變局,新興代表性品牌C牛、新榜已在加速跑馬圈地,功能性飲料開始從百億市場份額向千億市場份額發(fā)起沖刺!
飲料市場背景
碳酸飲料曾經(jīng)是市場王者,兩樂以其口感和品牌長期占據(jù)消費(fèi)者心智,產(chǎn)品暢銷百年而不衰。但是,隨著全民健康意識覺醒,在眾多媒體的負(fù)面宣傳之下,消費(fèi)者每喝一次都會有內(nèi)疚感,擔(dān)心影響身體健康。面臨身邊親朋好友的苦口婆心勸解,消費(fèi)者雖然想喝,但卻只能減少購買,以免背負(fù)道德審判。碳酸飲料的市場份額逐年下降,早已有明確的數(shù)據(jù)顯示。
果汁飲料雖說是一個(gè)健康飲品,曾經(jīng)收獲無數(shù)粉絲,但隨著生鮮物流、水果連鎖、榨汁機(jī)的普及,消費(fèi)者可以快速享用到進(jìn)口、新鮮的水果,這對瓶裝果汁飲料是一個(gè)替代效應(yīng)。同時(shí),果汁飲料快速發(fā)展十余年,卻創(chuàng)新乏力,面臨消費(fèi)者口味疲勞,果汁飲料巨頭的銷售增長也面臨挑戰(zhàn)。
植物飲料領(lǐng)域,執(zhí)牛耳者當(dāng)數(shù)加多寶和王老吉。涼茶飲料本來位于東南沿海區(qū)域,廠商通過高超的營銷策略從餐飲市場迅速崛起,成為全國性品類。不過,口感疲勞,消費(fèi)者喜新厭舊的特性也影響到?jīng)霾璧脑鲩L速度,從其2016年財(cái)務(wù)報(bào)表已經(jīng)可以看出增長乏力,已經(jīng)到頂。目前,市場亟待一款新型飲料作為補(bǔ)充,用以豐富餐飲、聚會、工作、生活、休閑、娛樂等消費(fèi)場景。
消費(fèi)者心理、生理需求變化
同時(shí),消費(fèi)者心理需求和生理需求也在發(fā)生變化。消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于通過飲料進(jìn)行解渴的基本功能,還希望通過飲料補(bǔ)充能量、營養(yǎng)和微量元素,進(jìn)而達(dá)到保持和促進(jìn)健康的目的。這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度之后,消費(fèi)者需求變化的必然結(jié)果。
從馬斯洛的五個(gè)心理需求層次理論來分析,這是從生理需求到安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求的升級。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看,這是人民群眾在解決基本的溫飽問題之后,往保健、養(yǎng)生、健康方向進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)型、升級、迭代的具體表現(xiàn)。這種表現(xiàn)會越來越深入地發(fā)生在國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,簡單來說就是:以前好賣的產(chǎn)品現(xiàn)在賣不動了,市場呼喚更匹配的產(chǎn)品、服務(wù)出現(xiàn),用以滿足自己的安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。最終,生理需求和心理需求必將實(shí)現(xiàn)同步和一致。
氨基酸等功能性飲料符合保健、養(yǎng)生、健康的大趨勢,是市場發(fā)展到一定階段的新產(chǎn)物,是經(jīng)濟(jì)水平提升之后人民群眾的新選擇,必將在這一時(shí)代背景之下占據(jù)飲料市場一席之地!
什么是氨基酸飲料?
氨基酸是非常重要的生命元素,根據(jù)百度百科顯示:世界衛(wèi)生組織(WHO)已經(jīng)把氨基酸列為人體必需的主要營養(yǎng)素,是一種對人體、生命質(zhì)量進(jìn)行支持和強(qiáng)化的元素。
C牛氨基酸劉先生說:氨基酸分為必需與非必需氨基酸,人體有8種必需氨基酸無法自行制造,必須由體外攝取獲得。 氨基酸飲料就包括了這8種無法制造的種類,是一款供消費(fèi)者在餐飲、聚會、運(yùn)動、工作、學(xué)習(xí)、開車等各類場景中飲用的未來飲料品種!
因此,氨基酸飲料除了解渴、口感等基本作用之外,還具有功能性飲料的作用,這和傳統(tǒng)的飲料是不一樣的。
據(jù)百度百科顯示,氨基酸有如下飲用場景:
1、解酒護(hù)肝:促進(jìn)酒精代謝,減少酒精對肝臟的損傷,應(yīng)酬多的人可在酒局前后飲用。
2、提神醒腦:提神抗疲勞,熬夜、工作壓力大的群體,比如駕駛員、白領(lǐng)、學(xué)生可長期飲用。
3、增強(qiáng)免疫力和記憶力:對老人、小孩也具有重要作用。
4、減緩肌肉疲勞,快速恢復(fù)體能:對喜歡運(yùn)動的人來說,可在運(yùn)動前后進(jìn)行飲用。
同時(shí),氨基酸飲料還有如下特性:
1、天然:氨基酸原料從大自然中提取。
2、低熱量:全部熱量僅有14.43,不必?fù)?dān)心致肥胖和血糖升高問題。
3、弱酸性:PH值在3.4左右,非常適合人體調(diào)節(jié)內(nèi)環(huán)境和抗疲勞。
4、全面性:含有人體不能合成的八種必須氨基酸(色氨酸,蘇氨酸,蛋氨酸,纈氨酸,賴氨酸,亮氨酸,異亮氨酸,苯丙氨酸),為我們減少了不必要的蛋白質(zhì)過多攝入,減輕了機(jī)體的負(fù)擔(dān)。
另外,許多食品或多或少要添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑用以保鮮、保質(zhì),在日益重視健康的社會意識背景之下,氨基酸飲料有沒有添加防腐劑呢?C牛的劉先生還表示,氨基酸飲料與某些飲料品類還有一個(gè)區(qū)別,那就是采用最新工藝,不添加任何防腐劑,而能達(dá)到24個(gè)月保質(zhì),這是一個(gè)重大技術(shù)突破。
開車、工作疲勞,喝氨基酸補(bǔ)充能量。
在2017年的成都春季糖酒會上,氨基酸飲料成為市場關(guān)注熱點(diǎn),某氨基酸飲料品牌單日承接的經(jīng)銷商訂單就達(dá)到2000萬,足見市場受歡迎程度。
糖酒業(yè)專家張先生說到:現(xiàn)在的飲料市場趨勢應(yīng)是向著健康、保健、功能性方向發(fā)展,氨基酸等功能性飲料市場份額至少在未來10年會保持穩(wěn)定增長趨勢。而某些不利于人體健康的飲料品種,在未來10年會日漸萎縮成為局部場景、小眾消費(fèi)群體的品種。從業(yè)者也應(yīng)看到市場變局趨勢,才能在企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型中把握住良機(jī)。
目前,整個(gè)氨基酸飲料市場還處于發(fā)展階段,還沒有類似于涼茶市場那樣的雙巨頭,對后續(xù)的發(fā)展動向,記者詢問了張先生對氨基酸飲料市場的看法。
張先生的回答是:氨基酸飲料作為一個(gè)新產(chǎn)品,面對的是新消費(fèi)群體、新市場,需要廠家、商家、從業(yè)人員共建良好的秩序環(huán)境,才能獲得持續(xù)、長期的發(fā)展。任何竭澤而漁的短期行為,對于品類、行業(yè)都是一個(gè)巨大傷害。據(jù)我所了解的市場情況,個(gè)別區(qū)域的中小品牌為了爭奪終端,將一個(gè)好好的產(chǎn)品做成了低端貨值山寨品,這是不理智的行為。當(dāng)然,這樣的中小品牌也是不可能長期發(fā)展下去的,但毫無疑問,這些品牌對市場的損害是負(fù)面的,從業(yè)者要應(yīng)以為戒。只有大家共建良好生態(tài),才可能孕育出巨頭企業(yè)。
長期以來,大家覺得食品飲料企業(yè)似乎是一個(gè)低技術(shù)、低門檻的行業(yè),真實(shí)的情況是不是這樣的呢?C牛作為氨基酸飲料領(lǐng)域的新興代表品牌,對此有自己的獨(dú)到見解,記者采訪了C牛的劉先生。
劉先生回應(yīng)到:持有這種觀念的人可能對食品飲料行業(yè)缺乏深入了的。雖然,國內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境保護(hù)還不是那么成熟,但我們企業(yè)要從自身做起,逐漸去改變這種環(huán)境。比如C牛,就申請了發(fā)明專利保護(hù),我們的配方與其他品牌是不一樣的。我們在傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新,在口感上有了長足的突破。如果僅僅把食品當(dāng)成原料加佐料,把飲料當(dāng)成白糖加水,這種經(jīng)營理念遲早會被市場拋棄。我們專注于功能飲料的技術(shù)研發(fā)、市場拓展。相信,只有以高技術(shù)理念、高標(biāo)準(zhǔn)門檻要求自己,才可能取得成功!同時(shí),我也呼吁,同行之間,對自己要求高一點(diǎn),對別人好一點(diǎn),最終才能讓自己真正的好!
對于中國企業(yè)來說,如何建立一個(gè)良好的行業(yè)生態(tài),對此有沒有什么好的方案呢?
劉先生回應(yīng)到:我們有個(gè)設(shè)想,就是發(fā)起成立一個(gè)民族功能飲料聯(lián)盟。我們的微信公眾號最開始本來是想以產(chǎn)品或公司名稱來命名的,后來決定取名叫“民族功能飲料聯(lián)盟”,計(jì)劃以此打造一個(gè)同行之間的交流和資源整合平臺。我們雖然品牌還比較新,但我們的發(fā)心是好的,總之,就是希望他好,我也好,最終大家都好。
總結(jié):與各位行業(yè)人士、專家交流之后,深感對行業(yè)的認(rèn)識和未來的趨勢又加深了一層理解。氨基酸飲料作為一種新興的飲料品種,其發(fā)展前景巨大。這個(gè)世界唯一不變的就是變,唯一能把控住企業(yè)和產(chǎn)品方向的只有一點(diǎn),那就是準(zhǔn)確把握住終端消費(fèi)者的心理和生理需求點(diǎn)。只有做到以人為本,才是企業(yè)最安全的發(fā)展方向!返回搜狐，查看更多
