沒有酒企能拒絕年輕人。年輕人是消費(fèi)力，年輕化是趨勢。

作為年輕人的大學(xué)生群體，到底有多少人喜歡葡萄酒？一算嚇一跳。

近日，在山西臨汾市鄉(xiāng)寧縣舉辦的第三屆中國葡萄酒技術(shù)質(zhì)量發(fā)展大會上，中酒協(xié)葡萄酒分會秘書長火興三公布了對60余所高校8116份有效問卷的調(diào)查結(jié)果顯示，其中占比58.6%的大學(xué)生是葡萄酒小白。

在受訪大學(xué)生的產(chǎn)區(qū)偏好中，只有一成左右選擇了中國。國產(chǎn)葡萄酒在大學(xué)生中的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國產(chǎn)手機(jī)、國產(chǎn)化妝品、國產(chǎn)服裝的使用率。

經(jīng)過梳理，“三座大山”擋住了大學(xué)生對葡萄酒的消費(fèi)欲望，它們分別是酸澀的口感，對葡萄酒完全不懂，沒有用餐搭配的場景。

通過調(diào)查得知，現(xiàn)在的大學(xué)生作為年輕人群體之一，飲用或購買葡萄酒均以悅己消費(fèi)為主導(dǎo)，買酒送禮或聚會應(yīng)酬才喝葡萄酒的時代已經(jīng)遠(yuǎn)離。微醺，既是當(dāng)下年輕人喝酒追求的狀態(tài)，更是酒水市場的重大機(jī)遇。

從調(diào)查結(jié)果來看，受訪大學(xué)生總體飲用酒精飲料的頻次不高，其中76%的人很少喝或偶爾喝，經(jīng)常喝的約8%，每天喝的只有1.5%。

究其原因，一是因為消費(fèi)能力所限。受訪學(xué)生有79%的月支出在2000元以下，其中近10%在1000元以下。絕大部分同學(xué)的飲食支出超過了月支出的一半。為了保證飯錢，一瓶高檔白酒或葡萄酒在大學(xué)生眼里，又遠(yuǎn)又貴。

二是沒有商務(wù)應(yīng)酬的喝酒場景。這從受訪大學(xué)生選擇酒種的排序就可以看出，分別是啤酒（22.8%）、果酒（15%）、葡萄酒（14.5%）、雞尾酒（13%）、白酒（8.8%）。

“我身邊很少有同學(xué)喝白酒。我們宿舍兩個女同學(xué)都喜歡喝酒，但她們首選啤酒，就當(dāng)飲料喝?！痹谥貞c西南政法大學(xué)就讀的大學(xué)生陳歡告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，因為喝酒一般是在KTV或聚餐的場合，氛圍輕松。

在她和同學(xué)眼里，葡萄酒和白酒一樣，感覺是到了30~40歲的商務(wù)、辦公人士才喝，應(yīng)酬用酒?！霸谝蝗喝酥悬c名要喝葡萄酒，有點顯老。”她說。

她在朋友圈看到，喜歡喝酒的同學(xué)往往端著杯子或拿著啤酒瓶，配一張微醺的表情。低度微醺和緩解壓力，在受訪大學(xué)生飲用葡萄酒理由中穩(wěn)居第一位，排第二的是品位品鑒和調(diào)劑生活，接下來是有助健康和抗衰、只為不辜負(fù)美好時光、提升自我品位、天生喜歡和莫名發(fā)燒、喜歡紅酒風(fēng)味和文化。

這些悅己的飲用理由加起來已經(jīng)超過了50%的受訪學(xué)生，只有13%的大學(xué)生選擇了聚會應(yīng)酬和共同聚飲。

微醺是一種狀態(tài)，和應(yīng)酬時的酩酊大醉不同，前者更多是讓自己愉悅。

觸覺敏感的酒企已經(jīng)意識到年輕人消費(fèi)需求的變化，今年全國春季糖酒會上，“微醺”成為熱詞。三大行業(yè)龍頭企業(yè)率先發(fā)聲。古越龍山新酒飲高峰論壇上推出咖啡黃酒、茅臺集團(tuán)上市悠蜜藍(lán)莓氣泡酒，張裕股份小萄換新，均主打“微醺”。

本次調(diào)研結(jié)果顯示，在葡萄酒的選擇上，干紅、起泡酒和桃紅最受大學(xué)生們歡迎，冰白、干白也是常選用的種類，相比之下，男性選擇干白多于冰白。

此次調(diào)研男女比例基本四六開。受訪人群中18~25歲的比例高達(dá)97.6%，偏愛起泡酒，26歲~35歲的大學(xué)生包括研究生、博士正處于應(yīng)酬疲憊期，喝干紅更多。

值得一提的是，本次調(diào)研的高校包括綜合類、專業(yè)類和師范類院校，地處中東部地區(qū)的大學(xué)生占比62%，比較符合中國葡萄酒市場消費(fèi)的地域特征。此外，這次調(diào)研不是以一線城市為主，位于二三線和其他城市的大學(xué)生占比高達(dá)83%。

調(diào)研結(jié)果表明，有58.6%的大學(xué)生是葡萄酒小白，只有0.8%的人是專業(yè)酒師。經(jīng)常喝葡萄酒的只占受訪學(xué)生的3%，高達(dá)7成以上很少喝或偶爾喝，有1/4的大學(xué)生從來不喝葡萄酒。

這些喝得少甚至不喝葡萄酒的人才是當(dāng)今大學(xué)生的主體。究其原因，依次是口味酸澀不喜歡（18.9%）、完全不懂葡萄酒（14.8%）、無用餐搭配場景（12.9%）、價格貴（12.3%）、周圍人都不喝（9%）、身體原因如酒精過敏（7%）、其他（6.9%）、購買不方便（6%）、飲用不方便（5%）、太過高冷、不太合群（3.4%）和不愉快的購買經(jīng)歷（2.7%）。

由此可見，除了“身體原因”和“其他”屬于消費(fèi)者行為外，其他拒絕葡萄酒的原因個個都是行業(yè)痛點。尤其是口味酸澀、不了解葡萄酒和無相應(yīng)的消費(fèi)場景就像“三座大山”，擋在了喜歡輕盈口味和輕松生活場景的大學(xué)生面前。

陳歡實習(xí)前葡萄酒經(jīng)歷僅限于農(nóng)村老家釀制的葡萄酒。“沒有喝過市場上的葡萄酒是因為不懂。寢室同學(xué)聽過的品牌只有一個，其他都不知道?！彼f，喝都沒喝過，不知道是酸是澀。

直到實習(xí)期間品嘗過葡萄酒，她才知道原來有不同口味?！靶√压阄逗涂诟形覀兌枷矚g，但是太貴了！”她說。

至于喝酒場景，陳歡認(rèn)為，葡萄酒高高在上，不接地氣，“在規(guī)格上那么一大瓶，喝不完不知道怎么儲存”。正是因為不懂葡萄酒，怕買到假的，她會選擇在線下商超購買，或在京東、天貓這樣的綜合類電商平臺購買，對“1919”垂直電商類不大了解。

中酒協(xié)的渠道調(diào)研結(jié)果和陳歡的選擇類似。購買葡萄酒有53.8%的大學(xué)生選擇大型商超，48%選擇專業(yè)酒展，44%的選擇酒莊直采，30%的選擇平臺電商，只有25%選擇經(jīng)銷商。

在了解葡萄酒方面，大學(xué)生主要通過媒體廣告、宴請和品鑒會來了解相關(guān)品牌。經(jīng)調(diào)研，他們喜歡通過電視廣告和看短視頻來了解更多品牌故事。

近年來，葡萄酒行業(yè)由于持續(xù)低迷，大量企業(yè)出現(xiàn)虧損，廣告投入減少，結(jié)果形成惡性循環(huán)，尤其是對年輕消費(fèi)者的培育不夠。

今年，中酒協(xié)葡萄酒分會牽頭，發(fā)起了“龍行高?！?024中國葡萄酒校園公開課活動，參與高校253次（所），參與人數(shù)線上線下35萬多人次?；鹋d三表示，品類普及化是葡萄酒行業(yè)努力最主要的方向。葡萄酒走進(jìn)校園既為了培育消費(fèi)群體，又為了培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)人才。

在協(xié)會的引領(lǐng)下，葡萄酒企業(yè)紛紛走進(jìn)校園。富邑集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，6月21日和24日，該集團(tuán)分別在清華大學(xué)、上海交通大學(xué)舉辦了兩場富邑非常之旅公開課活動，由專業(yè)品酒師授課，學(xué)生不僅通過微信免費(fèi)報名，還有抽取動物小擺件盲盒的機(jī)會。

張裕股份早在2022年走進(jìn)上海同濟(jì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院時，該公司總經(jīng)理孫健帶領(lǐng)大學(xué)生們品鑒完葡萄酒后，分享了4個小故事。今年“五一”假期，位于煙臺的張裕酒文化博物館免費(fèi)向大學(xué)生開放。今年暑期，張裕股份對大學(xué)生推出畢業(yè)特惠票游覽博物館并品鑒、贈送青春紀(jì)念酒。

那么，什么樣的葡萄酒才是大學(xué)生眼里的好酒？

統(tǒng)計結(jié)果和行業(yè)的有些做法大相徑庭。

對50元~150元、150元~300元區(qū)間的葡萄酒，大學(xué)生們非?？粗仄放浦龋?9%的人把它排在第一位。其次是好喝、適合自己口味，第三是大師釀造。

只有5%、1%、2%和0.78%的大學(xué)生選擇專業(yè)評分、獲獎情況、專業(yè)推薦、廣告宣傳來評判一瓶葡萄酒的好壞。

市場上無論進(jìn)口還是國產(chǎn)葡萄酒，還有產(chǎn)區(qū)大肆宣傳獲獎數(shù)量，把獲獎證書印在酒標(biāo)上，由專業(yè)品酒師來推薦，把有限的資源砸在廣告上……這些“王婆賣瓜”的行為都不能真正打動大學(xué)生。廣告只是讓大學(xué)生知曉，并不代表認(rèn)可。

品牌是品質(zhì)的保證，是匠人匠心的結(jié)果，是歷史和文化的沉淀。對品牌知名度的看重體現(xiàn)出受過教育的學(xué)生群體成熟的消費(fèi)觀念。調(diào)研結(jié)果顯示，評判一瓶300元~500元及以上價格的葡萄酒是不是好酒，大學(xué)生還要考慮酒莊背景。

同時，對口味的看重正是悅己消費(fèi)的體現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)觀念從盲從走向理性。

然而，無論從口感還是品牌知曉度，相比進(jìn)口葡萄酒，國產(chǎn)葡萄酒在大學(xué)生中的了解程度更低。

調(diào)研顯示，在國產(chǎn)葡萄酒品牌中，張裕、長城、茅臺、王朝是廣為人知的品牌，但多數(shù)學(xué)生對品牌了解不多甚至不了解，只有極少數(shù)人對所知品牌非常了解。在葡萄酒產(chǎn)區(qū)偏好中，法國、意大利排在前面，只有11%左右的大學(xué)生選擇中國。

一邊產(chǎn)銷量減少業(yè)績下滑，宣傳費(fèi)用不夠，一邊不斷花錢去參賽評獎、請越來越多WSET品酒師來授課，正是由于宣傳和推薦方式的嚴(yán)重偏差，讓大學(xué)生對國產(chǎn)葡萄酒知之甚少。

那么，選擇國產(chǎn)葡萄酒的大學(xué)生基于什么原因呢？有15%的人認(rèn)為國產(chǎn)葡萄酒更值得信賴，有33%的人認(rèn)為購買國產(chǎn)葡萄酒更便利。

“通過葡萄酒進(jìn)高校公開課我們才知道，原來中國自古就有葡萄酒。能不能不要總拿國外的標(biāo)準(zhǔn)來比？國產(chǎn)葡萄酒可以向白酒學(xué)習(xí)，白酒有醬香、清香、濃香分類，葡萄酒可不可以按各種花果香或其他非專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來分類，簡單易懂，便于我們購買?！标悮g說。

受訪大學(xué)生們對中國葡萄酒品牌未來發(fā)展提出建議，提高釀造技術(shù)、改進(jìn)宣傳手段、增強(qiáng)品牌力被排在了前三位。

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