“價(jià)值零售”并非單純的技術(shù)或場(chǎng)景創(chuàng)新，而是通過(guò)患者需求洞察、專業(yè)服務(wù)交付、長(zhǎng)期信任綁定，重構(gòu)藥店與患者的價(jià)值鏈。

文 | 亞棋

01

從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值重構(gòu)

中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)醫(yī)藥零售市場(chǎng)藥品銷售規(guī)模達(dá)5019億元，同比增幅0.8%，整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨緩態(tài)勢(shì)。

中康藥店通系統(tǒng)監(jiān)測(cè)顯示，截至2024年第三季度，全國(guó)線下零售藥店總數(shù)為70.4萬(wàn)家。盡管門店總量保持增長(zhǎng)，但增速已明顯放緩。據(jù)測(cè)算，2024年全年預(yù)計(jì)關(guān)閉零售藥店約3.9萬(wàn)家，閉店率達(dá)5.7%，較2023年的3.8%顯著上升。國(guó)內(nèi)AI大模型DeepSeek預(yù)測(cè)，2025年閉店量或?qū)⒕S持在3-5萬(wàn)家區(qū)間，其中低線城市單體藥店閉店風(fēng)險(xiǎn)尤為突出。

此數(shù)據(jù)折射出醫(yī)藥零售行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾的集中顯現(xiàn)：傳統(tǒng)品類銷售承壓與創(chuàng)新藥品增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。具體而言，感冒藥、維生素等成熟品類銷售額普遍下滑，而處方藥市場(chǎng)則呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，專利藥在院內(nèi)院外渠道均實(shí)現(xiàn)雙線增長(zhǎng)。值得注意的是，以疾病改善為導(dǎo)向的創(chuàng)新型醫(yī)療解決方案需求持續(xù)攀升。中康CMH《2024年DTP藥房行業(yè)年度研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，MAT24Q2期間DTP市場(chǎng)總銷售額同比增長(zhǎng)18.0%，印證了處方藥市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。

數(shù)據(jù)的反差性特征引發(fā)了業(yè)界深度探討。諾華中國(guó)零售負(fù)責(zé)人王軍星在接受《第一藥店財(cái)智》專訪時(shí)指出：“不應(yīng)動(dòng)搖對(duì)藥店增長(zhǎng)基本面的判斷。長(zhǎng)期用藥需求仍在穩(wěn)步釋放，并非所有品類均呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。”他強(qiáng)調(diào)，以三高、免疫性疾病為代表的治療領(lǐng)域，憑借處方藥市場(chǎng)的核心占比，在過(guò)去現(xiàn)在和將來(lái)持續(xù)推動(dòng)零售市場(chǎng)整體增長(zhǎng)。

“當(dāng)前行業(yè)的本質(zhì)變化在于需求結(jié)構(gòu)的根本性轉(zhuǎn)變?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士分析稱，“隨著患者評(píng)價(jià)體系向‘疾病管理成效’傾斜，單純依靠藥品銷售的商業(yè)模式終將被淘汰，以患者為中心的零售藥房?jī)r(jià)值生態(tài)正在被重建。”

02

被忽視的專業(yè)斷層

規(guī)范用藥管理始終是慢性病患者病情控制的關(guān)鍵路徑。鑒于慢性疾病的病程特點(diǎn)及治療復(fù)雜性，患者在完成醫(yī)院診療后仍需長(zhǎng)期實(shí)施疾病管理?，F(xiàn)有醫(yī)療資源配置下，單純依賴醫(yī)療機(jī)構(gòu)難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)性健康管理，這在客觀上導(dǎo)致了慢性病患者用藥依從性不足的普遍現(xiàn)象。

《柳葉刀》雜志2017年發(fā)表的橫斷面研究數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)35-75歲成年人群中，僅30%高血壓患者接受規(guī)范治療，且血壓控制達(dá)標(biāo)者不足8%。該研究揭示了兩個(gè)核心問(wèn)題：一是無(wú)癥狀性高血壓導(dǎo)致患者自主停藥風(fēng)險(xiǎn)增加；二是醫(yī)療機(jī)構(gòu)受限于接診容量，難以開(kāi)展個(gè)體化用藥監(jiān)測(cè)與動(dòng)態(tài)隨訪，影響治療方案的精準(zhǔn)調(diào)整。

在此行業(yè)背景下，院外藥品零售服務(wù)場(chǎng)景被賦予新的戰(zhàn)略價(jià)值。國(guó)家藥監(jiān)局執(zhí)業(yè)藥師資格認(rèn)證中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（截至2024年12月31日），全國(guó)執(zhí)業(yè)藥師總量已達(dá)814283人，其中91.1%分布在藥品零售企業(yè)，構(gòu)成藥學(xué)服務(wù)體系的主體力量。然而，藥師資源配置呈現(xiàn)顯著的區(qū)域失衡特征。更值得關(guān)注的是，現(xiàn)有藥師隊(duì)伍普遍缺乏慢病管理系統(tǒng)培訓(xùn)，對(duì)復(fù)雜用藥方案的臨床解讀能力不足。

此外，傳統(tǒng)零售藥店績(jī)效考核體系存在結(jié)構(gòu)性缺陷。多數(shù)連鎖企業(yè)仍將銷售額作為核心考核指標(biāo)，導(dǎo)致藥師工作重心偏離專業(yè)服務(wù)能力建設(shè)。這種以商品銷售為導(dǎo)向的模式，造成服務(wù)同質(zhì)化、效率低下及附加值不足的行業(yè)痛點(diǎn)。

在醫(yī)藥零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，頭部企業(yè)正積極探索新型價(jià)值主張。諾華中國(guó)作為創(chuàng)新藥領(lǐng)域的代表性企業(yè)，于2024年率先提出“價(jià)值零售”發(fā)展理念，引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。該理念突破傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，正在創(chuàng)新性的構(gòu)建“以患者為中心”的服務(wù)生態(tài)。

在王軍星看來(lái)，“價(jià)值零售”的本質(zhì)是通過(guò)重構(gòu)藥學(xué)服務(wù)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)患者健康管理與商業(yè)價(jià)值的協(xié)同發(fā)展?！爱?dāng)前醫(yī)療場(chǎng)景正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：患者到店需求已從單純購(gòu)藥升級(jí)為健康管理解決方案獲取。我們的實(shí)踐表明，建立以健康管理為核心的藥學(xué)服務(wù)體系，能夠有效提升患者生命質(zhì)量，同時(shí)培育可持續(xù)的商業(yè)增長(zhǎng)模式?！?/p>

03

價(jià)值零售“三步走”邏輯

那么，藥店要構(gòu)建價(jià)值零售體系，需從而著手？

王軍星認(rèn)為，首先要打造專業(yè)場(chǎng)景化藥房。需建立以疾病管理為核心的藥學(xué)服務(wù)場(chǎng)景，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化布局與功能分區(qū)實(shí)現(xiàn)“診療-教育-隨訪”全流程服務(wù)閉環(huán)。此類藥房應(yīng)配備智能化監(jiān)測(cè)設(shè)備、患者教育終端及電子病歷系統(tǒng)，形成區(qū)別于傳統(tǒng)零售終端的專業(yè)服務(wù)場(chǎng)域。

其二，構(gòu)建專業(yè)藥師能力體系。執(zhí)業(yè)藥師作為藥學(xué)服務(wù)的核心載體，需建立體系化培訓(xùn)體系：從疾病基礎(chǔ)知識(shí)、疾病藥物特性，到藥品副作用知識(shí)、疾病日常注意事項(xiàng)，再到患者服務(wù)溝通要點(diǎn)等。

其三，建立專業(yè)數(shù)字化患者管理系統(tǒng)。依托人工智能算法搭建用藥管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)四大功能模塊：用藥提醒與漏服預(yù)警；血壓/血糖等健康指標(biāo)定期監(jiān)測(cè)；用藥依從性動(dòng)態(tài)評(píng)估；個(gè)性化健康干預(yù)方案生成。

當(dāng)前全國(guó)70.4萬(wàn)家藥店中，僅有極少部分藥店具備這樣的服務(wù)場(chǎng)景改造。在他看來(lái)，衡量?jī)r(jià)值零售是否成功，關(guān)鍵在藥師的專業(yè)能力是否得到提升以及患者是否規(guī)范用藥、長(zhǎng)期用藥。

想要藥師在價(jià)值零售創(chuàng)造上展現(xiàn)價(jià)值，還需重構(gòu)藥店考核機(jī)制，藥師的績(jī)效考核不再是以商品銷量為標(biāo)準(zhǔn)，其薪酬待遇應(yīng)直接與患者健康指標(biāo)相掛鉤，這樣藥師的專業(yè)價(jià)值才能真正得以釋放。但現(xiàn)實(shí)情況是：很多藥企強(qiáng)壓進(jìn)貨指標(biāo)，藥店為清庫(kù)存低價(jià)甩貨，患者用藥反饋無(wú)人關(guān)注。

據(jù)王軍星透露，諾華去年主動(dòng)選擇近3萬(wàn)家藥房與其合作，推動(dòng)價(jià)值零售在藥房場(chǎng)景落地，實(shí)踐結(jié)果發(fā)現(xiàn)：這3萬(wàn)家藥房患者客群越來(lái)越多，且活躍度也越來(lái)越高。患者規(guī)范用藥的天數(shù)也變得越來(lái)越長(zhǎng)了，實(shí)施前后整體增長(zhǎng)了40%，患者復(fù)購(gòu)率由此提升。每個(gè)藥師都主動(dòng)去追蹤患者健康情況，清楚每天需與哪些患者去做互動(dòng)，一個(gè)月應(yīng)該跟進(jìn)多少患者。對(duì)于沒(méi)有達(dá)標(biāo)的患者，他們會(huì)組織邀請(qǐng)患者回到藥房，并對(duì)做其疾病做進(jìn)一步溝通和科普。

04

找回藥店健康的增長(zhǎng)方式

中國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)70萬(wàn)家終端的結(jié)構(gòu)性困局，本質(zhì)上是傳統(tǒng)商品銷售模式與現(xiàn)代健康服務(wù)需求的范式錯(cuò)位。行業(yè)發(fā)展的核心命題已從“藥品可及性”轉(zhuǎn)向“健康管理價(jià)值交付”，藥店的戰(zhàn)略價(jià)值不在于貨架陳列密度，而在于能否構(gòu)建患者全生命周期健康管理的第一接觸點(diǎn)。

當(dāng)行業(yè)突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)紅海，回歸醫(yī)療本質(zhì)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)：最具商業(yè)潛力的增長(zhǎng)極，恰恰蘊(yùn)藏于基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)的價(jià)值重構(gòu)之中?；趦r(jià)值導(dǎo)向的考核體系革新，正在重塑藥房運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。

而“價(jià)值零售”這種考核方式的推進(jìn)，對(duì)于藥房來(lái)講，又獲得了什么？

藥師專業(yè)價(jià)值的顯性化。王軍星指出，在試點(diǎn)項(xiàng)目中，藥師通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程為患者提供個(gè)性化健康管理方案，使高血壓患者用藥依從性顯著增加。這種服務(wù)模式還具有跨病種復(fù)制的普適性，可在高脂血癥、銀屑病、乳腺癌等慢病或慢病化的疾病領(lǐng)域驗(yàn)證其可行性。

健康效益與商業(yè)價(jià)值的協(xié)同增長(zhǎng)。參與項(xiàng)目的藥房患者服務(wù)滲透率、復(fù)購(gòu)率提升，患者年均醫(yī)療支出實(shí)現(xiàn)降低。更重要的是，藥師薪酬體系與健康結(jié)果的掛鉤機(jī)制，激發(fā)了專業(yè)服務(wù)的內(nèi)生動(dòng)力，形成“患者獲益-藥師成長(zhǎng)-藥房增值”的正向循環(huán)。

重塑醫(yī)患信任的樞紐作用。通過(guò)建立患者健康檔案、開(kāi)展用藥追蹤及科普教育，藥房逐漸成為連接院內(nèi)醫(yī)療與居家管理的橋梁。部分三甲醫(yī)院醫(yī)師反饋，協(xié)作藥房的藥師在慢病管理中的專業(yè)介入，使患者院外依從性得到顯著提升，這種專業(yè)服務(wù)能力獲得了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

這種以患者健康結(jié)果為導(dǎo)向的價(jià)值鏈重構(gòu)，突破傳統(tǒng)工業(yè)與零售的零和博弈，開(kāi)創(chuàng)了醫(yī)藥價(jià)值鏈協(xié)同發(fā)展的新范式，正在突破行業(yè)發(fā)展瓶頸?！皟r(jià)值零售”并非單純的技術(shù)或場(chǎng)景創(chuàng)新，而是通過(guò)患者需求洞察、專業(yè)服務(wù)交付、長(zhǎng)期信任綁定，重構(gòu)藥店與患者的價(jià)值鏈。工業(yè)與藥店的協(xié)同關(guān)鍵在于以患者健康結(jié)果為目標(biāo)，共同投資于藥師能力與數(shù)字化基建，最終實(shí)現(xiàn)從“藥品銷售”到“健康解決方案供應(yīng)商”的轉(zhuǎn)型。

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