2024年門(mén)診共濟(jì)政策的實(shí)施，為基層醫(yī)療市場(chǎng)注入了新的活力，但同時(shí)也給零售藥店帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)客流下滑、客單價(jià)降低的現(xiàn)狀，零售藥店亟需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2024美思會(huì)上，中康科技商用大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理廖洪惠以《門(mén)店品類數(shù)據(jù) 洞察增長(zhǎng)危與機(jī)》為主題，透過(guò)門(mén)店品類數(shù)據(jù)剖析了醫(yī)藥零售市場(chǎng)變化趨勢(shì)，挖掘零售藥店增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

01  數(shù)說(shuō)零售藥店的危與機(jī)

2024年，隨著門(mén)診共濟(jì)政策的推進(jìn)，基層醫(yī)療市場(chǎng)迎來(lái)了一股暖流，然而，這股暖流并未完全惠及零售藥店行業(yè)。

中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2024年7-8月期間，盡管客流量有所回升，但與去年同期相比，整體客流、客單價(jià)、客品數(shù)仍呈下滑趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中康CMH

品類結(jié)構(gòu)變化方面，2024年1-7月全品類銷售同比下滑-3.3%，其中藥品同比微跌（-0.3%），非藥維持雙位數(shù)下滑（-15.4%），而7月份在化學(xué)藥、生物制劑、中藥飲片的拉動(dòng)下，同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)2.3%。

聚焦到細(xì)分品類，疾病流行程度、健康觀念變化仍是影響品類走勢(shì)的重要因素。零售藥店藥品TOP20中，在支原體肺炎、百日咳等流行性疾病影響下，口腔咽喉、抗感染、止咳類藥物呈現(xiàn)較高增長(zhǎng)；隨著保肝護(hù)肝健康理念的加強(qiáng)，肝膽疾病用藥品類規(guī)模實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中康CMH

這些數(shù)據(jù)表明，盡管整體銷售承壓，但特定品類呈現(xiàn)增長(zhǎng)，為行業(yè)提供了積極信號(hào)。在行業(yè)巨變的當(dāng)下，數(shù)據(jù)洞察成為門(mén)店經(jīng)營(yíng)決策的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)門(mén)店品類數(shù)據(jù)的深度分析，可以精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)變化，有效指導(dǎo)庫(kù)存優(yōu)化與運(yùn)營(yíng)策略，為零售藥店在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中尋找到增長(zhǎng)的機(jī)遇。

02  精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，向“單店增長(zhǎng)”要效益

隨著零售藥店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，提高市場(chǎng)占有率已不再僅僅依賴于增加門(mén)店數(shù)量，而是逐漸轉(zhuǎn)向更為注重“單店增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)”的策略。這種轉(zhuǎn)變要求藥店在運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行深刻的變革，特別是在品類策略和顧客需求滿足策略上。

廖洪惠介紹，零售藥店需要關(guān)注多維度的趨勢(shì)變化。在品類層面，需要看清品類趨勢(shì)、關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)走勢(shì)，并更進(jìn)一步看品規(guī)及價(jià)格走勢(shì)；在顧客層面，需要關(guān)注顧客心智及購(gòu)買(mǎi)行為趨勢(shì)，了解顧客消費(fèi)態(tài)度、核心關(guān)注點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)考量因素變化，對(duì)新老顧客、“輕中重”顧客進(jìn)行策略區(qū)分，分層管理。

總體而言，零售藥店應(yīng)以品類策略為抓手，以顧客需求為導(dǎo)向，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)保障策略有計(jì)劃、可落地，才能實(shí)現(xiàn)單店銷售增長(zhǎng)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

圍繞顧客需求，藥店不僅要滿足安全有效、便利便宜的基本用藥需求，還要滿足顧客對(duì)于專業(yè)養(yǎng)護(hù)建議的需求，提供如關(guān)聯(lián)用藥推薦、康養(yǎng)建議等指導(dǎo)。以某零售藥店為例，在慢病品類微利的情況下，通過(guò)強(qiáng)化其他品類與慢病用藥的聯(lián)用，實(shí)現(xiàn)了降脂藥及輔助降脂品類增長(zhǎng)，推動(dòng)了魚(yú)油、磷脂品類的發(fā)展，為業(yè)績(jī)長(zhǎng)期增長(zhǎng)創(chuàng)造更多空間。

在品類效能提升方面，藥店需要抓住增長(zhǎng)趨勢(shì)，完善品種布局、差異化聚焦打造爆款單品，以大單品效益促進(jìn)品類增長(zhǎng)。需要注意的是，不應(yīng)過(guò)度追求品類銷量的提升，應(yīng)該注重價(jià)格帶的合理配置，做好中、低、高端品牌管理。避免低端品牌轉(zhuǎn)化原有中高端品牌顧客，導(dǎo)致品類規(guī)模萎縮，應(yīng)當(dāng)鞏固高端存量，同時(shí)引入不同通用名的差異化品牌，實(shí)現(xiàn)存量與增量雙驅(qū)動(dòng)。

03 讀懂趨勢(shì)變化，品類洞察捕捉增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

在經(jīng)濟(jì)下行、食品價(jià)格上漲、工作保障憂慮等影響下，中國(guó)消費(fèi)者更加注重價(jià)格和整體開(kāi)支，傾向于更節(jié)省的消費(fèi)模式。與此同時(shí)，零售藥店客流下滑趨勢(shì)仍未見(jiàn)逆轉(zhuǎn)。這兩大趨勢(shì)將長(zhǎng)期持續(xù)，成為零售藥店各品類增長(zhǎng)的共同挑戰(zhàn)。

不過(guò)，中康CMH2024年《中國(guó)院外市場(chǎng)高潛品類預(yù)測(cè)》報(bào)告顯示，在“抗衰老、年輕態(tài)”的健康趨勢(shì)下，零售藥店仍有機(jī)會(huì)通過(guò)品類創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和場(chǎng)景創(chuàng)新捕捉增長(zhǎng)點(diǎn)。

在品類管理方面，以調(diào)節(jié)消化功能的益生菌為例，中康CMH的消費(fèi)者洞察顯示，過(guò)去一年零售藥店益生菌銷售驅(qū)動(dòng)力發(fā)生了變化，會(huì)員數(shù)、客品數(shù)出現(xiàn)較明顯下滑，單店客流下行趨勢(shì)持續(xù)，就業(yè)及收入預(yù)期不佳影響了單次消費(fèi)總額。與此同時(shí)，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)頻次及品單價(jià)同比上升，尤其是3次以上高頻購(gòu)買(mǎi)者的比例增加，表明忠誠(chéng)顧客更頻繁地購(gòu)買(mǎi)且愿意選擇更多、更高價(jià)產(chǎn)品。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)頻次較低的消費(fèi)者，應(yīng)通過(guò)患者教育提高品類滲透率，擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)。

圍繞著胃腸不適癥狀，藥店也存在著關(guān)聯(lián)推薦機(jī)會(huì)。中康CMH小票洞察數(shù)據(jù)顯示，益生菌藥品在急性胃腸炎、消化不良關(guān)聯(lián)用藥機(jī)會(huì)*，可重點(diǎn)挖掘腹瀉、腹脹、便秘、消化不良等等適應(yīng)癥的市場(chǎng)。此外，功效需求細(xì)分化、口味需求零食化、包裝需求場(chǎng)景化等新趨勢(shì)將成為品類增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

在顧客管理方面，借鑒頭部快消企業(yè)的運(yùn)作模型，以顧客為核心，將策略精細(xì)化到購(gòu)買(mǎi)路徑的各個(gè)階段，形成銷售閉環(huán)：購(gòu)買(mǎi)前，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者到店；購(gòu)買(mǎi)中，推動(dòng)其選擇戰(zhàn)略性、成長(zhǎng)性品類和品牌；購(gòu)買(mǎi)后，優(yōu)化服務(wù)和體驗(yàn)，確保復(fù)購(gòu)率。

基于藥品零售行業(yè)面臨的危與機(jī)，廖洪惠也給出了零售業(yè)品牌銷售構(gòu)成公式，其中，品牌鋪貨率、品牌滲透率、購(gòu)買(mǎi)頻次及品單價(jià)是工業(yè)與零售合作中可捕捉的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，門(mén)店品類數(shù)據(jù)洞察為處于政策調(diào)整與市場(chǎng)波動(dòng)中的零售藥店提出了生存之道。未來(lái)，零售藥店需持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者細(xì)分趨勢(shì)，創(chuàng)新服務(wù)場(chǎng)景，利用數(shù)字化工具賦能，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升與可持續(xù)發(fā)展。

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