歐美美容產(chǎn)品一家獨大的格局已經(jīng)被撼動，日系、韓系美妝市場聞名的膠原蛋白面膜、蝸牛霜和大米潔面乳等產(chǎn)品，以及中國的美妝品牌也憑借精美包裝、極致性價比實現(xiàn)了美學出口。

但現(xiàn)在，T-beauty（泰國美妝）大放異彩的時候已經(jīng)到來了。憑借性價比、標志性美學以及泰娛明星的賦能，T-beauty不僅在泰國本土市場迎來高速增長，不論是在以中國、日本、韓國為代表的東亞市場，還是以越南、柬埔寨、老撾和緬甸等為首的東南亞市場，泰國美妝的影響力也就如同其外柔內(nèi)剛的國家特色一般，含情脈脈又殺機四伏，不能忽視它內(nèi)在的進攻性。

來自泰國的明星面孔也在奢侈品市場成為選擇，越來越多的世界頂級和奢侈美容品牌的品牌大使選擇他們。雖然Lisa Manoban作為韓國流行女團Blackpink 的一員而出名，但這位歌手兼說唱歌手實際上來自泰國。

Lisa以她充滿活力的歌詞、以及時髦的形象造型而聞名，隨著她于2021年12月被宣布為Celine高級香水系列的全球品牌大使，帶動了泰國明星進一步成為奢侈美容品牌的機會，諸如泰國男星Bright Vachirawit為Kiehl's代言、Jeff Satur代言護膚品牌Philosophy等等。

充滿活力的泰國本土市場

位于曼谷湄公河畔的Icon Siam是泰國目前最高端的商業(yè)地產(chǎn)之一

去年經(jīng)統(tǒng)計，東南亞的人口總數(shù)約為6.79億，在這么大一片未經(jīng)開墾的市場，其美妝商業(yè)的表現(xiàn)已連年攀升，成為全球美妝行業(yè)重點開發(fā)的“未來市場”。2023年，東南亞地區(qū)的美容與個護市場的商業(yè)規(guī)模就已達到300.4億美元，預計到2024年年末將達到342.2億美元，預計將以3.3%的年增長率，在2028年突破至389.6億美元。

而泰國作為東盟國家以及“一帶一路”的重要貿(mào)易樞紐中心，其美妝市場占整個東盟地區(qū)的25%。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年泰國的美容和個護市場價值為66億美元，較2021年增長9.2%。2023年，隨著疫情全面放開，此前有所萎縮的市場更是迎來全面復蘇，同年增長12%，達到2850億泰銖（約合565.44億元人民幣），其中護膚品市場占總市場的61%，護發(fā)品占21%，化妝品占12%，香水則占6%。而據(jù)最新數(shù)據(jù)預測，2024年，泰國美妝市場的整體規(guī)模預計將達到3400億泰銖（約合674.56億元人民幣）。

泰國美妝不僅擁有著廣闊藍海，并且有著全世界恐怕也最愛嘗鮮的消費者。于是，一批大型跨國公司進駐泰國市場，如高端美妝零售商絲芙蘭在曼谷的購物中心就擁有近十幾家的分店，在普吉島設有一家奧特萊斯。歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、雅詩蘭黛等全球企業(yè)也在泰國美妝市場占據(jù)主導地位。

而隨著出海浪潮已經(jīng)成為中國品牌的共識，也有一批國貨美妝品牌率先出征，如花西子、完美日記等國貨彩妝，尤其受席卷全球的中國風影響，以及中國古裝劇的文化出海背景下推波助瀾，獲得極為顯著的業(yè)績增長。2023年，中國對泰國出口的美妝產(chǎn)品總額從原來的4763.7萬元猛增至10.43億元。

此外，位列東南亞第二、占比達到20%的泰國線上美妝市場，也引來無數(shù)品牌及平臺關注。包括成立于新加坡的東南亞頭部電商平臺Shopee，Lazada、Lazmall，以及抖音國際版TikTok，都爭先恐后布局泰國美妝電商業(yè)務。

值得一提的，還有中國出海打造的泰國本土目前排名第一的美妝垂類電商Konvy——由來自廣東汕頭的年輕企業(yè)家黃清桂創(chuàng)立，在他22歲第一次創(chuàng)業(yè)淘寶服裝生意失敗后，他就來到了泰國尋找機會。

泰國美妝垂類電商Konvy創(chuàng)始人 黃清桂

當時早在2012年，一通調(diào)研下來發(fā)現(xiàn)，“選錯方向一切努力都白費”。他最熟悉的服裝領域無從下手，手上沒有品牌，毛利只有20%、退貨率還高，就算毛利率做到60%還是虧錢。

轉(zhuǎn)念一想，他敏銳發(fā)現(xiàn)泰國市場的美妝需求旺盛，于是將Konvy初步定位美妝電商平臺，利用國內(nèi)的技術(shù)團隊進行開發(fā)，同年與Lazada一同上線。

最初僅依靠中國美妝供應鏈從事外貿(mào)生意，但當時泰國根本沒有電商消費習慣。創(chuàng)始團隊耐著性子熬了十年，泰國電商市場才剛開始火熱，于是，逐步縮小業(yè)務半徑，進一步鎖定核心需求。Konvy在過去三年，實現(xiàn)了公司營收規(guī)模翻倍、到幾千萬美元，成為泰國第一的美妝電商，也成為十年前那一批成立的電商元老中，除了Lazada和Shopee以外唯一的幸存者。

如今，它也是中國美妝品牌、供應鏈出海的主要選擇。它匯聚了來自全球和泰國本土的1000多個美妝品牌、超過20000個品類，其中包括歐萊雅、資生堂、雪花秀、3CE、理膚泉等國際知名品牌。

2022年，黃清桂第一次走向資本市場，在融資環(huán)境非常差的時候拿到第一筆投資。今年初，他又拿到了1100萬美元的新一輪投資，投資方除了兩家東南亞機構(gòu)外，還有阿里巴巴國際。這也是阿里出海戰(zhàn)略的必經(jīng)之路。

逐漸崛起的泰國本土品牌

泰國SSUP集團旗下品牌Oriental Princess主打草本護膚

區(qū)別于其他東南亞國家，泰國擁有相對完善的美妝供應鏈，具備相對高質(zhì)量的原材料優(yōu)勢、與競爭成本優(yōu)勢。不僅讓泰國成為中、日、韓三國的主要美妝供應商之一，讓許多國際品牌將生產(chǎn)中心落于當?shù)亍?/p>

其次，泰國也是全球著名的旅游目的地，絲芙蘭泰國區(qū)總經(jīng)理Chayapa Rattanadej指出這一特別需求：“絲芙蘭泰國市場已經(jīng)發(fā)現(xiàn)國際游客對泰國產(chǎn)品的需求日益增長，他們特別要求購買其當?shù)亻T店貨架中的獨家品牌?！?/p>

在這一契機之下，泰國本土早已孕育著一批國民品牌，它就像中國市場的佰草集、百雀羚一般，扎根于當?shù)亍?/p>

比如SSUP Holdings旗下的泰國本土草本護膚品牌Oriental Princess（東方公主），成立于1990年，擁有護膚品、洗發(fā)、沐浴、身體香氛、化妝品等全線產(chǎn)品。通過草本成分研發(fā)，以及親民價格，成為泰國美護容領域的領導品牌，在泰國擁有超過345家分店。

而對泰國美妝而言，泰劇與明星是最具影響力的示范者，它就像K-Pop韓娛產(chǎn)業(yè)一樣，不光在本土市場樹立影響，同時在東亞范圍內(nèi)傳播流行、提供助力。

Cathy Doll凱蒂娃娃便是深受泰劇愛好者追捧的彩妝品牌。主打極具質(zhì)感的輕泰妝感，且價格非常親民，必入手的明星商品染唇膏、十色眼盤在市場大受好評。其母公司泰國美容集團Karmart擁有15個品牌、有27年歷史。

創(chuàng)立于2000年的泰國彩妝品牌Melinda，便憑借品類齊全、且價格非常親民深受泰國本土消費者喜愛，素有泰國ETUDE HOUSE的稱號。

中國市場上的T-BEAUTY風潮

泰國男星兼歌手Mile Phakphum成為嬌蘭首位東南亞品牌大使

在中國美容品牌全力出海、布局泰國市場的同時。泰國品牌也早已通過不同的方式“打入”中國市場。

從電商初期，以代購方式為主的泰國特色淘店，到個人微商，再到通過代理商規(guī)模化出征的泰國小眾品牌，以及現(xiàn)如今有實力的泰國公司開啟中國直營……商業(yè)世界的進化史，其實離不開在中國年輕一代消費者之中風靡的泰劇，以及抖音上流行的泰國風格妝容相關的視頻，加速了T-beauty滲透中國市場的步伐。

Better Way集團旗下品牌Mistine蜜絲婷，便是打入中國市場的首批直銷美妝品牌之一。誕生于1988年的Mistine，用30年鑄就了“泰國第一化妝品品牌”的傳奇，產(chǎn)品更是遠銷日本、韓國、法國、意大利等地。2016年，Mistine選擇以和中國業(yè)務伙伴成立合資公司百特威（深圳）有限公司的方式，進入作為彩妝新興市場的中國。

憑借防曬等主打產(chǎn)品的卓越性能，針對中國用戶不斷調(diào)整升級產(chǎn)品配方以適應市場的態(tài)度，覆蓋包括屈臣氏在內(nèi)的3萬多家線下門店，入駐天貓、抖音等線上平臺的全渠道打法，Mistine迅速實現(xiàn)了中國市場的全面滲透。

目前，Mistine防曬產(chǎn)品在中國各電商平臺上的銷量均排名第一，一舉超過了歐洲和日本的美容品牌，以Z世代為主的中國當下主流消費者，天然信任泰國防曬產(chǎn)品的性能。

泰國三大化妝品巨頭之一的KARMART，也在2013年12月16日成立廣州咔萌斯貿(mào)易有限公司，負責KARMART旗下的Cathy Doll、BABY BRIGHT、BROWIT貝奧莉等品牌在國內(nèi)的銷售。中國消費者可以在天貓搜索到KARMART海外旗艦店外，購買到這些品牌的熱門產(chǎn)品。

在泰國被譽為“城市中美味的美容店”的Beauty Buffet，是泰國本土的人氣護膚品，門店遍布大街小巷和各大商場。其產(chǎn)品全部采用天然成分，孕婦可放心使用，也非常適合亞洲人膚質(zhì)，熱賣的牛奶美白身體乳、洗面奶等產(chǎn)品價格僅需幾十元，不僅在泰國平均人手一支，也是每個來泰國的游客回國時必選的伴手禮。而在中國市場，Beauty Buffet洗面奶也榮登2024年5月進口洗面奶回購榜TOP4，成為中國消費者的性價比之選。

具有“泰版3CE”之稱的泰國美妝品牌4U2，自2002年創(chuàng)立以來，就在泰國屈臣氏的“泰國彩妝品牌”排行中名列前茅，其特調(diào)果凍染唇釉與刻字腮紅成為了爆款單品，目前，它已低調(diào)打入中國市場，主要以電商渠道的淘寶和抖音為主。

中國市場的T-beauty風潮，遠比想象中興起的早，喜愛T-beauty的中國消費者，也超出預期的多。

隨著今年3月1日，中泰兩國開始實施永久互免簽證入境政策，不僅泰國本土市場將吸引到越來越多的中國消費者，中泰旅游促進的經(jīng)濟、文化的交流，也將讓中國市場從業(yè)者及投資者，關注到泰國美容產(chǎn)品的市場潛力。

當然，在全球美妝競爭格局中，也不能忽視泰國依然處于中下游的身位中，它本身缺乏高端的成分研發(fā)技術(shù)、也不具備中高端的生產(chǎn)供應鏈，除了低廉的價格優(yōu)勢外，怎樣更好的以文化為T-beauty賦能，以及切入本身優(yōu)勢的植物天然成本研發(fā)，以天然健康的“新價值觀”打動消費者。流量終會過去，而競爭優(yōu)勢才會存續(xù)。

撰文：田暉

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