繼奈雪開(kāi)了“菜館”后，又悄然打造出首家輕食店。

近日，奈雪旗下的“奈雪的茶·green輕飲輕食”（下稱“奈雪green店”）在深圳南山區(qū)前海深港合作區(qū)開(kāi)設(shè)首家門店。

該店除銷售奈雪經(jīng)典系列產(chǎn)品外，還售賣與“能量碗”相關(guān)的輕食和輕飲，涵蓋六個(gè)系列，幾十個(gè)SKU。

門店裝修延續(xù)奈雪經(jīng)典綠色，與輕食理念相互呼應(yīng)。尤其門頭旁的“奈雪的茶”四字，與右側(cè)“輕飲輕食”門頭相互映襯，凸顯輕食理念。

據(jù)悉，該店由原奈雪的茶門店改裝升級(jí)而成，觀感與原店大不相同。今天，餐飲O2O帶大家看看奈雪這家店有何特色，以及其布局背后有哪些深層次考量。

奈雪的茶盯上了輕食賽道，又出新店型——奈雪Green

作為茶飲頭部品牌的奈雪，為了探索盈利新增點(diǎn)，在深圳前海印里開(kāi)了家名為“奈雪的茶·green輕飲輕食”輕食店，吸引了許多周邊寫字樓的白領(lǐng)，并開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上備受矚目，斬獲多個(gè)好評(píng)。

目前該店正處于試營(yíng)業(yè)狀態(tài)，和原店型“奈雪的茶”在裝修、產(chǎn)品等方面有不少差異。

1、延續(xù)經(jīng)典色系，凸顯輕食理念，由原門店改裝而來(lái)

從網(wǎng)友的描述中，“Green輕飲輕食”是由“奈雪的茶”改裝升級(jí)而成，觀感和原店大有不同，在門頭、墻面、空間布局以及色調(diào)上均有改變。

門店設(shè)計(jì)上，門頭上除了“奈雪的茶”四個(gè)大字，還添加了“輕飲輕食品 green by NAIXUE”的字樣，凸顯輕食特色。

墻面細(xì)節(jié)上，在墻面細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，增添了輕食與茶飲杯的卡通元素，使整體視覺(jué)更加生動(dòng)有趣。

色系選擇上，延續(xù)奈雪的經(jīng)典的綠色，但色系進(jìn)行了深化處理，讓門店所倡導(dǎo)的輕食理念更一目了然。

值得注意的是，該店依舊延續(xù)了“奈雪的茶”第三空間的理念，營(yíng)造一種簡(jiǎn)約不失溫馨的就餐空間，很適合朋友小聚和個(gè)人獨(dú)處。

2、4款輕食、3大輕飲，外加經(jīng)典系列，共九大產(chǎn)品系列

從某種意義上來(lái)說(shuō)，奈雪的“·green輕飲輕食”乃是“奈雪的茶”與“經(jīng)典輕食店”的融合體，也就是說(shuō)它既延伸了原有門店的優(yōu)勢(shì)，又增添了輕食門店的特色。

故而，奈雪green店在保留軟歐面包、精品咖啡、無(wú)糖純茶等原店品類的基礎(chǔ)上，還新增了能量碗輕食、牛油果能量杯、抹茶、有氧小綠瓶等更具輕食屬性的系列品類。

其中，能量碗輕食以西方“能量碗”為靈感，將五谷雜糧、低脂肉類和蔬菜納入食譜，打造出多樣的輕食系列。

比如將牛肉的醇厚與泡菜的酸辣完美結(jié)合的元?dú)馀Ｈ馀莶四芰客?，以貝貝南瓜為特色并搭配?jiān)果的貝貝南瓜堅(jiān)果能量碗，

把火雞胸肉的鮮嫩與多種蔬菜的爽脆相互融合的香煎火雞胸蔬菜能量碗，以及將藜麥的嚼勁與新鮮蝦仁的鮮甜相互映襯的藜麥鮮蝦能量碗等等，共計(jì)五款。

輕飲方面涵蓋了“有氧小綠瓶”、“牛油果能量杯”、“抹茶系列”這三大飲品系列。

其中有氧小綠瓶包含毛豆牛油果酸奶杯、香椰青蘋牛油果、超能牛油果酸奶杯這三類飲品；

抹茶系列則有輕抹香水椰、輕抹粉莓、輕抹鮮芒、濃抹晴空等五款；有氧小綠瓶則以羽衣青蘋果小綠瓶、羽衣香橙小綠瓶、羽衣奇異果小綠瓶為主打。

值得關(guān)注的是，新增的“輕飲系列”，其原料構(gòu)成與全國(guó)新品大不相同。

不僅超級(jí)植物可選擇的原料更為豐富，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，而且顏值也格外引人注目。

此外，為了強(qiáng)化“輕食”功能，在糖分選擇上，許多飲品增設(shè)了“少甜”、“少少甜”、“無(wú)糖”的選項(xiàng)。

3、人均24元，最貴不超過(guò)30元

能量碗系列價(jià)格在23.8 - 28.8元之間。其中，元?dú)馀Ｈ馀莶四芰客攵▋r(jià)28.8元，泰式青檸雞扒能量碗售價(jià)26.8元，貝貝南瓜堅(jiān)果能量碗價(jià)格為23.8元。

抹茶系列價(jià)格則在19 - 25元左右，例如濃抹晴空定價(jià)25元，輕抹粉莓售價(jià)19元；牛油果能量杯價(jià)格在18 - 20元上下；而牛油果能量杯（定價(jià)稍高些，集中在28 - 29元之間。

為進(jìn)一步凸顯性價(jià)比，奈雪在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上，以品類組合購(gòu)買的方式，推出不少性價(jià)比套餐。

比如 25.4 元的暢烘焙套餐、 9.9 元的早市套餐，以及 29.8 元的牛肉雙拼套餐。

在套餐和優(yōu)惠券的加持下，一人消費(fèi)下來(lái)也就25元上下。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶·green輕飲輕食深圳前海印里店人均消費(fèi)在24元上下。

這樣的人均消費(fèi)，相較于其他動(dòng)輒人均50 - 60元的輕食門店，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

即便是單品能量碗，也比其他知名的輕食品牌便宜一半。

以Wages為例，其能量碗價(jià)格在75 - 85元不等；gaga鮮語(yǔ)的沙拉則均在50元以上。

再闖“輕食圈”，奈雪可否找到新增長(zhǎng)點(diǎn)？

這絕非奈雪首次“跨界賣飯”之舉。

早在三個(gè)月前，奈雪便開(kāi)了一家新中式茶館“奈雪茶院”，門店一樓銷售奶茶，二樓則經(jīng)營(yíng)粵菜融合料理。

如今，奈雪更進(jìn)一步，將茶飲和輕食深度融合，不僅直接銷售輕食茶飲，更推出“輕食拌飯”，充分彰顯其“賣飯”的決心。

那么，奈雪為何這般執(zhí)著于 “ 多元業(yè)務(wù) ” ，不斷向外挖掘新增量呢？

1、一方面，業(yè)績(jī)滑坡，增量受困，急需以輕食+茶飲的方式突破探索出第二業(yè)務(wù)曲線。

2024年以來(lái)，奈雪核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，營(yíng)收一路滑坡，門店不斷縮減。

營(yíng)收方面，2024年上半年，奈雪總營(yíng)收為25.44億元，同比下降1.9%；

門店方面，奈雪新開(kāi)了23家，其中直營(yíng)關(guān)閉89家，加盟新增56家、減少10家。

除自身原因外，奈雪還深受行業(yè)品類創(chuàng)新難度加大、爆款生命周期縮短、價(jià)格戰(zhàn)壓縮利潤(rùn)空間等多重因素的影響。

在重重困境的疊加之下，奈雪急需突破增長(zhǎng)瓶頸，尋找第二增長(zhǎng)曲線，以彌補(bǔ)營(yíng)收虧損，扭轉(zhuǎn)門店驟減局面。

于是，奈雪將目光聚焦于輕食領(lǐng)域。

其一，中國(guó)輕食市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將突破1300億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超15%。

其二，輕食毛利率普遍可達(dá)60% - 70%（高于茶飲的50% - 60%），且覆蓋早餐、午餐、下午茶全時(shí)段，能提升門店坪效。

其三，輕食客群與茶飲用戶高度重合（年輕白領(lǐng)、健康需求人群），能為奈雪開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2、另一方面，從場(chǎng)景角度，強(qiáng)化場(chǎng)景滲透，延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)段，打破傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)局限

在多元化業(yè)務(wù)的探索中，奈雪不是獨(dú)自前行，頭部品牌都在嘗試“茶飲+”模式。

霸王茶姬推出貝果，古茗上線吐司，喜茶投資咖啡品牌，蜜雪冰城孵化出咖啡品牌“幸運(yùn)咖”。

如此舉動(dòng)，意在強(qiáng)化場(chǎng)景滲透，延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)段，將茶飲門店從“第三空間”變?yōu)楣δ芏嘣摹安惋嬀C合體”，覆蓋辦公、社交、簡(jiǎn)餐等場(chǎng)景。

比如，奈雪茶院與粵菜餐廳合作，提供正餐。奈雪推出“奈雪green店”，也出于同樣考量。

奈雪green店選在深圳寫字樓密集區(qū)，精準(zhǔn)定位于白領(lǐng)工作餐場(chǎng)景，以“茶飲+輕食”組合，滿足午間用餐需求，打破傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)局限。

綠色主題門店與健康輕食搭配，強(qiáng)化奈雪“生活方式品牌”定位，與喜茶、霸王茶姬等形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。輕食茶飲搭配套餐（如9.9元早餐組合），可提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。

3、再者，利用現(xiàn)有供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)，鞏固品牌差異化定位。

在茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，奈雪憑借“茶飲 + 烘焙 + 輕食”的多品類組合，著力塑造“生活方式品牌”形象，與喜茶、霸王茶姬等形成鮮明差異。

這與創(chuàng)始人彭心提出的“2025年烘焙與茶飲同等重要”的戰(zhàn)略不謀而合，而輕食正是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的重要切入點(diǎn)。

因?yàn)槟窝┮讶淮罱?strong>成熟的中央廚房體系與門店網(wǎng)絡(luò)，其輕食產(chǎn)品（如能量碗、沙拉）標(biāo)準(zhǔn)化程度頗高，能夠復(fù)用烘焙產(chǎn)品的供應(yīng)鏈資源，從而有效降低邊際成本。

這恰恰是其價(jià)格僅為Wages、gaga鮮語(yǔ)同類產(chǎn)品一半的關(guān)鍵所在。

4、最后，輕食目的消費(fèi)強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)難度大，奈雪入局輕食能否突圍還未可知。

當(dāng)然，奈雪入局輕食，絕非一帆風(fēng)順，它會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。

首先，面臨消費(fèi)者接受度與產(chǎn)品力的考驗(yàn)。

在輕食品質(zhì)方面，部分消費(fèi)者反饋奈雪輕食“搭配奇怪、口感欠佳”，這表明其餐飲研發(fā)能力仍有待打磨。

輕食對(duì)食材新鮮度和營(yíng)養(yǎng)配比要求嚴(yán)苛，需建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)把控。

從用戶習(xí)慣培養(yǎng)層面看，輕食消費(fèi)具有強(qiáng)目的性，例如健身、控卡，這與茶飲隨機(jī)性購(gòu)買邏輯截然不同。

奈雪需要通過(guò)營(yíng)銷手段教育用戶，比如推出“熱量計(jì)算”、"營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽”。

再者是運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度與成本平衡問(wèn)題。

輕食加入后，奈雪單店 SKU 可能增至 50 - 60 個(gè)，這增加了庫(kù)存和損耗壓力。

此外，現(xiàn)有茶飲門店面積往往較小，若全面推廣輕食，需改造空間布局，例如增設(shè)用餐區(qū)、加熱設(shè)備，這可能會(huì)大幅推高成本。

小結(jié)

奈雪跨界輕食，是新茶飲行業(yè)從“品類創(chuàng)新”邁向“生態(tài)構(gòu)建”的標(biāo)志性之舉。

其戰(zhàn)略意圖不止于尋求增長(zhǎng)，更在于經(jīng)場(chǎng)景、品類、供應(yīng)鏈的全面升級(jí)，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一舉動(dòng)傳遞出兩大信號(hào)：

第一，茶飲競(jìng)爭(zhēng)步入“全鏈條時(shí)代”。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，將取決于供應(yīng)鏈效率、場(chǎng)景滲透能力和用戶運(yùn)營(yíng)水平，而非單一的爆品策略。

第二，餐飲邊界愈發(fā)模糊?！安栾?輕食+烘焙+正餐”的融合模式將重塑消費(fèi)習(xí)性，有望催生新一代餐飲巨頭。

然而，奈雪能否在輕食賽道復(fù)制茶飲領(lǐng)域的成功，仍需攻克產(chǎn)品專業(yè)化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化等難題。

倘若其能憑借現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，將輕食打造為“高頻剛需+高毛利”的組合，或許就能為新茶飲行業(yè)開(kāi)辟一條前所未有的增長(zhǎng)通路。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“餐飲O2O”，作者：小貝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

相關(guān)知識(shí)

奈雪盯上了輕食賽道，能否實(shí)現(xiàn)突圍?
奈雪“輕食”突圍
茶飲+輕食，新茶飲品牌們能玩轉(zhuǎn)輕食賽道嗎？
奈雪10年：這張深圳名片，何以領(lǐng)跑新茶飲健康賽道？
奈雪的茶，到底還要道幾次歉？
首家輕飲輕食店開(kāi)業(yè)：奈雪的茶的一場(chǎng)自救
持續(xù)加碼健康賽道 奈雪的茶5月店均訂單量同比增長(zhǎng)35%
奈雪2022年實(shí)現(xiàn)多個(gè)“行業(yè)第一” 成新茶飲最大規(guī)模直營(yíng)品牌
奈雪的茶
喜茶 奈雪 茶百道都在推！茶飲界“新流量王”出現(xiàn)了？

網(wǎng)址: 奈雪盯上了輕食賽道，能否實(shí)現(xiàn)突圍? http://www.u1s5d6.cn/newsview1757747.html