文｜Foodaily每日食品 eieibob 

消費者喜歡巧克力已經(jīng)不是什么秘密了。

美國糖果協(xié)會NCA在2019年5月的一份報告中指出：美國巧克力的年銷售總額已超過210億美元，并且根據(jù)數(shù)據(jù)公司IRI的數(shù)據(jù)，日常美國巧克力的家庭普及率達到91％。

反觀國內，CBNData報告顯示：近三年，巧克力的銷售規(guī)模、消費者人數(shù)穩(wěn)定增長，人均消費額持續(xù)增加，成為更多人喜愛的甜食品類；但是出于對健康和體重控制的重視，減肥塑型需求旺盛的年輕人，尤其是作為甜食消費主力的95后人群，對于巧克力的熱情似乎并不高，購買欲望也有所下降。

那么，面對持續(xù)增長的巧克力市場，如何才能擺脫高熱量不健康的刻板印象？又怎樣翻新出健康營養(yǎng)的花樣來？

本文將介紹四款美國市場的功能性巧克力產(chǎn)品，從國際產(chǎn)品創(chuàng)新前沿的角度出發(fā)，思考功能性巧克力應該怎么玩，才能從大品類中脫穎而出？

MyBite：強化維生素，把保健品做成巧克力

圖片來源：Nosh

Kate Jones和Marty Rifkin夫婦為解決兒童攝入維生素不足的問題，創(chuàng)立了復合維生素軟糖公司L'il Critters，并取得不錯的銷量額成績。以軟糖的形式是因為它通常五顏六色、形態(tài)各異，能夠說服挑剔的孩子甚至是成年人服用維生素。

但目前軟糖的消費市場處于飽和的變更時期，消費者同時希望在其他熟悉的零食消費場景中尋求更多的美味與健康。L'ilCritters進行市場調查也發(fā)現(xiàn)：公司軟糖的銷售額下降了5.5％。為解決業(yè)績問題，他們決定向消費者尋求答案，得知：72％的目標消費者對巧克力豆的喜好程度高于水果軟糖。于是，L'il Critters在去年秋天推出MyBite復合維生素巧克力豆產(chǎn)品。

該產(chǎn)品系列口味更趨向于士力架、Milky Way等大眾流行巧克力品牌。每顆巧克力豆產(chǎn)品含3g糖、1g脂肪，10多種人體必須維生素，且整體熱量不高于20卡路里。同時，品牌對不同消費人群所對應的需求也開發(fā)了不同的復合維生素產(chǎn)品，包括成年人、兒童、男性、女性，美容、補鈣、補維D、促進睡眠、增強免疫和高能量10類SKUs，以更加細分具體的產(chǎn)品來滿足復合維生素糖果市場需求。

Kate Jones表示，從目前趨勢看，品牌進行創(chuàng)新更迭亟不可待，作為功能性食品，也只有將產(chǎn)品做得更加美味新穎，才能吸引那些對健康不太關注的消費者食用。目前該款產(chǎn)品已在Giant Eagle，Hy-Vee和VitaminShoppe等商超中售賣，覆蓋共3000多家門面。

Good Day：藥食同源，“藥物”也可以放縱

“為您提供更好的巧克力”的創(chuàng)新浪潮可能開始于提供低糖或者環(huán)保的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在，它對健康又有了更高的要求。有些營養(yǎng)補充劑其實處在甜點零食與補品之間地帶，但是其實只要在明確傳達用藥說明的情況下，品牌們也可以為消費者提供巧克力般放縱的食用體驗。

Good Day Chocolate是一家專門制作功能性巧克力的企業(yè)，由外科醫(yī)生Andrew Goldman和市場分析師Simeon Margolis于14年創(chuàng)立。每顆巧克力豆如杏仁般大小，味道如牛奶巧克力一般，濃醇絲滑，香脆可口。目前共有四款產(chǎn)品：添加咖啡因的能量款、添加褪黑素的助眠款、添加CBD與L-茶氨酸的鎮(zhèn)靜款以及普通CBD款。該品牌目前已在Target，CVS和Walgreens等10000多家商店中銷售。

鑒于產(chǎn)品特殊性，它還有兩種包裝售賣方式：在收銀臺處放置的8粒獨立小包裝和在藥店貨架中放置的瓶裝包裝。Margolis表示，不同的包裝設計應當符合不同消費目的的人群，獨立小包裝利于人們在旅途中攜帶，而瓶裝包裝則能夠在日常健康保健中使用。

同時他還提到Good Day Chocolate的建立是為那些原本尋求保健品或藥物幫助的消費者，可以在傳統(tǒng)產(chǎn)品形式之外找到可以替代的、更易接受的形式。正如一位消費分享道，她有一個創(chuàng)傷后應激障礙的孩子經(jīng)常出現(xiàn)睡眠不佳的情況，但因為害怕處方藥對孩子身體有影響，所以他們轉向助眠類巧克力來尋求幫助。

Gutsii：富含益生菌益生元，腸道健康保護者

洛杉磯巧克力品牌Gutsii以呵護人體腸道為賣點，創(chuàng)造了一款富含益生元的巧克力棒產(chǎn)品。該產(chǎn)品添加了從菊苣根中提取的菊粉，這種水溶性膳食纖維能促進腸道蠕動、為腸道益生菌提供養(yǎng)料。同時菊粉略帶甜味，約為蔗糖甜度的10%，在特定濃度下能夠形成凝膠網(wǎng)絡結構，構建一定食品質構。

得益于菊粉特殊的理化性質，將巧克力與其搭配可以進一步提高巧克力絲滑黏膩風味，同時還能有效降低巧克力的甜度值。目前該款產(chǎn)品一共具有三種口味：濃郁覆盆子風味、薄荷清涼風味和玫瑰巖鹽風味，在2000多家線下商店和亞馬遜有售。

由于這是一款功能性巧克力棒產(chǎn)品，為促進產(chǎn)品銷量并且占據(jù)消費者視野，Gutsii在做到口味與傳統(tǒng)巧克力棒相似的前提下盡量讓利給消費者，目前建議零售價為2.29美元。對此，品牌CEO Janine Zappini提到：“長期讓利的營銷策略是為了吸引部分具有健康意識的消費者，同時我們更愿意將產(chǎn)品擺放在收銀臺區(qū)域來吸引消費者目光?！?/p>

SPINS相關報告顯示：消費者對腸道健康的意識正處于上升趨勢，有26％的消費者對腸道健康食品抱有興趣，但Zappini仍將產(chǎn)品定位為“補充劑”，而不是營養(yǎng)替代品。

Vital Leaf：CBD市場的可能性

CBD對于國內很多消費者而言可能比較陌生，它是從工業(yè)大麻莖或種子中提取的一種非成癮性成分：大麻二酚，對緩解精神壓力、促進食欲、調節(jié)睡眠等方面具有效果，屬于較為新穎的食品添加輔料，在歐美掀起了一輪食品創(chuàng)新風潮。尼爾森對美國CBD市場份額進行了預測，稱2020年將達到22.5億美元~27.5億美元。

但無能忽略的是，CBD本身具有濃郁的草藥風味，這種風味將會影響其在食品領域中的添加應用，或許找到一種有效的風味掩蔽劑是個不錯的方案。

Vital Leaf CBD就嘗試與厄瓜多爾農(nóng)業(yè)合作社合作，將全譜CBD添加進入巧克力中。品牌CEO Sasser 認為，巧克力的風味能夠有效掩蓋CBD風味，這是一種非常有效的互補手段。數(shù)據(jù)分析公司 SPINS和UNFI也認為，添加CBD之后，巧克力市場將會蓬勃發(fā)展并成為數(shù)百萬美元的食品品類。目前Vital Leaf已在400多家零售店出售。

由于缺乏相關食品中CBD使用安全性的科學論據(jù)，F(xiàn)DA表示尚不能明確CBD在人類或動物食品中的使用是公認安全的（GRAS）。因此，加入CBD的食品需要寫入營養(yǎng)成分標簽內，許多CBD廠家包括Vital Leaf也會在包裝上印刷產(chǎn)品二維碼，消費者可以通過手機掃描來獲取產(chǎn)品內添加CBD的量以及工業(yè)大麻種植地地信息。

巧克力功能化，痛點在哪里？

面對水漲船高的國內巧克力市場，怎么做才能抓住消費者的味蕾，功能性巧克力的未來在何方？目前又都存在哪些亟待解決的問題？

1）產(chǎn)品定位

如何準確定位一款功能性巧克力的功能是研發(fā)者包括品牌商首要解決的問題。

高端巧克力公司Compartés不斷添加新的元素進入自家產(chǎn)品內，從去年開始，超級食材、耐力概念、排毒養(yǎng)顏、美容助眠、補充能量等概念融入進Compartés Chocolate。但我們要知道，100個人眼里有100個哈姆雷特：控制飲食人群對巧克力含有的高能量感到擔憂，麩質過敏群體需要更多的產(chǎn)品關懷，享受甜味卻又害怕肥胖的消費者需要更科學的配方設計……不同功能性的巧克力應對目標人群需要有適合的打法，尤其是準確定位產(chǎn)品功能性方面。

圖片來源：Food Culture

同時，功能性巧克力也要面對來自不同食品品類間的斗爭：富含益生元的巧克力與乳制品是一個很典型的例子，面對后者目前已經(jīng)擁有的忠實消費者以及消費認知，如何從中撕開裂口將品牌推廣進去也是一個值得思考的問題。

SPINS產(chǎn)品經(jīng)理Jake Knepper說過：“功能性巧克力市場具有一定規(guī)模性，你不可能讓所有消費者都來進行購買，但是更健康的巧克力更能夠激發(fā)消費者的購買欲望”。的確，賦予巧克力本身更多的含義對品類發(fā)展具有推動作用，而真的能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

2）整體效果影響

Hartman Group高級顧問Abby Cullinan指出：早在90年代，一款名為Viactiv的巧克力鈣咀嚼棒引起了大眾對功能性巧克力品類的關注。巧克力是一個良好的食品載體：加工塑形能力強、風味獨特、堅硬的外觀質構，最為重要的是消費者對巧克力具有良好的消費認知，通常可為功能性原料提供外部框架。

圖片來源：divine lifestyle

即便是1g巧克力能夠帶動1g維生素的銷售，但兩者結合也不免會產(chǎn)生矛盾與難題。

全球健康營養(yǎng)品零售商巨頭GNC高級副總裁AllenMcclard表示，由于缺乏高效的食品冷鏈物流系統(tǒng)，因此無法在商店中銷售功能性巧克力產(chǎn)品，目前公司也只好只考慮在線上銷售功能性巧克力產(chǎn)品。

正如大家所知道的，首先，巧克力產(chǎn)品對室溫敏感性是一個隱藏的大問題，其次，我們也不能保證1＋1能夠達到2的效果：巧克力與功能性原料一同食用是否會影響人體吸收還需要考證，高熱量的巧克力攝入與功能性原料對健康帶來的正負影響能否達到消費者需求，兩者之間存在一定的未知數(shù)。

Allen Mcclard還表示：“雖然維生素糖丸在食品、藥品渠道中占有約30％的份額，但部分GNC客戶通常還是會尋求更為高效的產(chǎn)品，這意味著搭載維生素的食品不太可能完全替代藥店內更傳統(tǒng)藥品或保健品。”也就是說，消費市場存在一定局限性，產(chǎn)品健康聲稱的模糊性也給產(chǎn)品發(fā)展帶來一定的阻礙。

3）健康聲稱

功能性巧克力是食品還是藥物？它們將如何受到監(jiān)管？

對零售商來說，如何撰寫健康聲明是他們最為關心內容。

去年Whole Foods下架了大量帶有益生菌功效的“垃圾食品”，其中包括部分糖果巧克力零食，原因是它們以需要定期食用本產(chǎn)品的宣傳來誤導消費者而盈利。而我國對于普通食品、功能性食品與保健食品的功能宣稱也有要求。功能性食品或特殊膳食食用的食品，是以食品為主，保健功能為輔，其包裝上不能注明保健功能或者特定人群等保健食品專用詞匯。

而對于CBD巧克力品類，由于不能說明其食用安全性，F(xiàn)DA表示尚不能明確CBD在人類或動物食品中的使用是公認安全的（GRAS），對CBD的健康聲稱也保持謹慎態(tài)度，尤其產(chǎn)品的成分，近乎90%的產(chǎn)品都明確標出：Full-Spectrum HEMP Extract（全譜大麻提取物）。

而在我國，唯有黑龍江和云南能夠種植工業(yè)大麻，但也從未批準工業(yè)大麻加工提取產(chǎn)品可以用在醫(yī)用和食品中。因此就目前來看，對于CBD巧克力產(chǎn)品需要保持觀望態(tài)度而不能盲目跟風。

圖片來源：Little Love

小結

消費者對食品功能性、健康化的需求能夠促進功能性巧克力的發(fā)展。明確產(chǎn)品的功效定位、合理的配方要求、做符合產(chǎn)品的營銷打法和嚴謹?shù)漠a(chǎn)品聲明，能夠促使產(chǎn)品脫穎而出。

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網(wǎng)址: 健康當?shù)?，“巧”意難續(xù)，你的巧克力還只是簡單的甜點零食嗎？ http://www.u1s5d6.cn/newsview246625.html