更嬌麗減肥茶五月突圍策劃方案計劃

更嬌麗減肥茶五月突圍策劃方案 1、一個品牌在面臨來自外部市場的巨大挑戰(zhàn)以及內(nèi)部嚴重壓力并面臨產(chǎn)品淘汰的時候，如何維護其產(chǎn)品地位？ 2、在整體品類市場整體銷售下滑以及本品牌銷售受到減肥膠囊、藥品大興其道直接沖擊時如何扭轉(zhuǎn)銷售下滑的頹勢，并使產(chǎn)品整體銷量不降反升，維持產(chǎn)品50%的增長率？ 3、在現(xiàn)在一個減肥品牌通常只有兩三年壽命的情況下，如何為一個有著三十年歷史的品牌重新注入了活力，強化了品牌力？ 4、一個被消費者認為已經(jīng)過時的品類如何借助角色行銷傳播建立獨特的品牌個性，維持其主流品牌的地位？ 正一堂營銷策劃公司在2001年為更嬌麗減肥茶所做的整體行銷傳播推廣，對此做出了很好的回答。 ★背景 　　2001年，新的品類（減肥藥）加入市場競爭，并以強大的傳播手段進行推廣，在此環(huán)境下更嬌麗減肥茶直接面臨兩方面的壓力。 　　首先是外部壓力。 　?。?）、2001年市場上減肥膠囊（含減肥藥）強大的市場造勢運動，形成了一個新的品類市場，促使相當大的減肥游離人群和有著較高收入水平的、追求快速方便減肥的消費者，加入其陣營； 　?。?）、另外減肥膠囊（含減肥藥）的大力度行銷推廣更是加速了市場的分化。這種分化直接削弱了減肥茶的市場銷售，整個品類的檔次感受到?jīng)_擊。 （3）、減肥茶消費群體分化，中老年人成為減肥茶的重度消費群，獲得年輕消費群體更加不易，且很多消費者受價格的驅(qū)動力的影響轉(zhuǎn)而消費三流品牌，各減肥茶品牌需劃定消費范圍，并重新確立競爭核心優(yōu)勢。 因此，由于減肥藥品及減肥膠囊的加入，加之中國消費者朝三暮四消費心理的影響，使減肥茶這個品類已成為一個非時尚的老品類。重度的年輕消費群體的轉(zhuǎn)移，使更嬌麗獲得年輕群體越發(fā)困難；減肥藥品大量的、鋪天蓋地的廣告形成了強力的壓制，要建立自己的品牌聲音極為不易；整個品類所存在的突出劣勢（減肥較慢、不方便）也導致了傳播不易。 　　其次是內(nèi)部的壓力。 內(nèi)部問題也顯而易見：1 1、在中國，一個減肥類保健品品牌三五年就遭淘汰、消費者品牌游離十分嚴重的市場大環(huán)境下，30年對于更嬌麗來說是優(yōu)勢也是劣勢； 2、產(chǎn)品在2000年前一度銷售的走勢不錯，由于目標市場沒有清晰界定，加之推廣不利，宣傳不得法，產(chǎn)品銷量已經(jīng)呈現(xiàn)下滑的趨勢。 3、更為不利的是，更嬌麗包裝三十年都沒有改變過，在消費者心中更嬌麗包裝老化，好感度不高，且在市場上缺乏競爭力，但是改變包裝需要很復雜的手續(xù)，因此，包裝上的女性形象也成為品牌推廣的一大障礙； 4、更嬌麗相比于減肥藥品及膠囊的低價格，而相比于其他三類品牌的不能靈活調(diào)整的高價位，也造成了產(chǎn)品推廣的尷尬局面，到底更嬌麗要把自己擺到什么位置也成為品牌定位的關(guān)鍵。 點評：面對產(chǎn)品、品牌、市場的重重挑戰(zhàn)，更嬌麗是不是無路可走了呢？正一堂認為：減肥品建立品牌優(yōu)勢關(guān)鍵在于打心理戰(zhàn) 現(xiàn)實的市場環(huán)境下，減肥茶的產(chǎn)品功效彼此之間越來越相似，越來越可替代，一種產(chǎn)品剛一面世，幾個月內(nèi)就有競爭對手跟進，且復制品會以低價格對市場進行沖擊。嚴格地說，減肥產(chǎn)品是可替代品。但在推廣過程中眾多減肥品過分自戀，完全陷入一種就功能而功能、就明星而明星的產(chǎn)品訴求怪圈，甚至陷入了價格的泥潭，而全然忘卻了如何建立識別，如何樹立品牌個性。正一堂認為：過分強調(diào)功能只會造成消費者的不信賴，失去存在的基礎(chǔ)，而打價格戰(zhàn)只會是加快產(chǎn)品在市場上的消失，因此，在眾多減肥藥品的夾擊下穩(wěn)固更嬌麗的消費群體，塑造品牌個性的關(guān)鍵是打心理戰(zhàn)。 ★品牌審查 品牌定位的基礎(chǔ)是產(chǎn)品及品牌自身，因此，我們借助正一堂TTS-真實到簡單中的品牌審查理論對更嬌麗做了品牌審查，得出-- --30年的企業(yè)經(jīng)營歷史，在全國有著眾多忠誠消費者的知名度，是功效突出、產(chǎn)品信賴度較高的品牌，是可以強化的重點，也是消費者購買的保障。需要合理利用這樣一個品牌資源。 --包裝上的品牌代言人由于過于老化，加之聯(lián)想不積極，不宜強化，但包裝上的橙色由于視覺識別性較強，是建立品牌識別的重要的元素。 單一的色彩元素可以形成鮮明的品牌識別，并以此形成品牌記憶。 --天然減肥是建立產(chǎn)品優(yōu)勢的最大特點，也是對抗藥品減肥品類的一個附加價值， 可當作核心的傳播概念的基礎(chǔ)。 --在新的競爭態(tài)勢下，必須重新進行品牌定位，同時針對品牌老化的消費者印象需要建立更鮮明的品牌識別，建立品牌的核心價值。 評論：解決產(chǎn)品行銷難題一般要從兩個方面入手，從競爭環(huán)境中找到產(chǎn)品的切入點，更重要的是要從品牌自身出發(fā)，分析自己的優(yōu)勢或劣勢，從而找到真實的銷售點子。 ★品牌傳播策略 針對審查結(jié)果所產(chǎn)生的結(jié)論，我們在綜合考慮了各種可能，并經(jīng)過反復研究，確定了以下策略： 　　★明確競爭目標：確立更嬌麗是緊隨大印象減肥茶在減肥茶產(chǎn)品中的品牌挑戰(zhàn)者的市場角色，確立自己主流品牌的地位。大印象通過關(guān)之琳做代言，借助廣泛傳播確立了領(lǐng)導品牌的地位，更嬌麗

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