導 語

國家衛(wèi)健委將嚴查大型醫(yī)院醫(yī)生利用職業(yè)身份參與醫(yī)藥廣告制作與發(fā)布、參與直播帶貨等變相發(fā)布醫(yī)療廣告行為！

醫(yī)生“直播帶貨”又有新規(guī)，將嚴查公立醫(yī)院醫(yī)生利用職業(yè)身份參與醫(yī)藥廣告制作與發(fā)布、參與直播帶貨等變相發(fā)布醫(yī)療廣告行為?。ㄉ鐣k醫(yī)等級醫(yī)院同等參照）

12月18日，國家衛(wèi)健委印發(fā)《大型醫(yī)院巡查工作方案（2023~2026年度）》巡查范圍原則上是以二級及以上公立醫(yī)院、中醫(yī)院主體（社會辦醫(yī)同等參照），自今年12月啟動，到2026年10月底完成，周期接近3年。

在清單的“69項巡查內(nèi)容”中除了加強對騙保、過度診療、接受違規(guī)捐贈、泄露患者隱私、牟利轉(zhuǎn)介患者、收受紅包、收受回扣等廉潔監(jiān)管、醫(yī)護績效個人收入不與業(yè)務直接掛鉤等問題的監(jiān)管之外，還強調(diào)了是否按照《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等要求，加強對醫(yī)務人員利用職業(yè)身份參與醫(yī)藥廣告的制作、發(fā)布或“直播帶貨”等變相發(fā)布廣告行為的監(jiān)管。

此前據(jù)八點健聞2021年的報道，在一位醫(yī)生博主的抖音直播間里，售價不足百元的玻尿酸產(chǎn)品，一晚上的成交量就能達到了200萬，醫(yī)生被承諾分成可達50%。近年衛(wèi)生主管部門、市場監(jiān)督部門的雷霆政策與主要電商平臺的規(guī)則劇變之下，醫(yī)生“靠帶貨年入百萬”幾乎已成歷史。

早年醫(yī)生直播帶貨亂象：承諾月入70萬

在健康中國戰(zhàn)略推動“健康科普”、科普納入職稱評估的趨勢之下，大批醫(yī)學大V出現(xiàn)在短視頻平臺上，成為健康內(nèi)容領域新型“頂流”“網(wǎng)紅”。同時傳統(tǒng)電商企業(yè)和MCN公司也頂上了醫(yī)療健康、養(yǎng)生保健這個直播賽道。

據(jù)八點健聞報道，兩年前當時在抖音擁有近572萬粉絲的“心血管王醫(yī)生”，曾有人向他許諾，（只要配合帶貨）便可輕松月入70萬。當時醫(yī)生的帶貨方式主要分為兩種，一種是發(fā)布帶有營銷推廣性質(zhì)的博文進行產(chǎn)品推廣；另一種則是在自己的主頁開設“小店”，用戶可以通過其“小店”直接下單。

去年6月6日，國家衛(wèi)健委、公安部、國家市場監(jiān)管總局等九部門印發(fā)規(guī)范性文件《2022年糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》，這份文件中，強調(diào)嚴肅查處醫(yī)療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨。

雖然文件嚴查利用職務之便帶貨，但關于醫(yī)生在非涉職務上的帶貨行為問題一直界定模糊，權衡和界定力度往往靠平臺和執(zhí)法者裁量。去年6月，中國醫(yī)院協(xié)會醫(yī)療法制專業(yè)委員會就“醫(yī)療行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)直播”的相關法律問題舉辦專題座談會并達成共識：工作時間醫(yī)師不得直播帶貨，也不能使用醫(yī)院名稱；醫(yī)師直播帶貨應依法進行。

中國衛(wèi)生法學會副會長、中國醫(yī)院協(xié)會醫(yī)療法制專業(yè)委員會名譽主委鄭雪倩認為，除上述公職人員外，普通醫(yī)師在業(yè)余時間，在不違反法律、不利用職務、身份之便的情況下，可以直播帶貨。

“明令禁止直播帶貨并不會影響到大部分人。”頭部MCN機構熊小嬰工作人員張某表示，“影響最大的是那1%直接從事直播帶貨的醫(yī)生，潛在影響的則是醫(yī)生IP未來的商業(yè)變現(xiàn)路徑。醫(yī)生只能做公益科普、做軟性植入，如果監(jiān)管再趨嚴，完全禁止醫(yī)生利用專業(yè)知識和職業(yè)身份商業(yè)變現(xiàn)，可能未來這條路也會被堵上?！?/p>

雖然醫(yī)生利用職務身份帶貨被禁止，但網(wǎng)絡平臺上“‘假醫(yī)生’真帶貨”現(xiàn)象也屢禁不止。2023年6月，羊城晚報記者在快手直播間發(fā)現(xiàn)認證為寧波某醫(yī)院醫(yī)生的70萬粉大V在直播間科普之余，誘導直播間觀眾下單保健養(yǎng)生食品，后經(jīng)比對，該大V并非該院醫(yī)生，且該院認證醫(yī)生并未開通視頻直播賬號。而事發(fā)之后該大V也僅僅是取消了醫(yī)生認證身份，在直播間仍然可以邊講解邊帶貨，諸如此類健康KOL達人也成為電商直播平臺一時難以割舍的流量。

當前各大平臺基本都下架了醫(yī)生的櫥窗，能夠帶貨者堪稱是少之又少，但健康傳播已經(jīng)作為平臺內(nèi)容的主流趨勢。醫(yī)生生產(chǎn)專業(yè)的健康內(nèi)容，在打造醫(yī)生IP、門診線下流量、職稱考評會發(fā)揮重要的作用。《中華人民共和國醫(yī)師法》第二十三條第（五）項同步做了與時俱進的修改，將“宣傳推廣與崗位相適應的健康科普知識，對患者及公眾進行健康教育和健康指導”作為醫(yī)師的法定義務之一。

此前一篇《三甲醫(yī)院院長：我為什么鼓勵醫(yī)生當「網(wǎng)紅」？》的文章中指出，上海某三甲醫(yī)院的婦產(chǎn)科醫(yī)生憑借在2008年就開始堅持科普接受病人咨詢，如今單人一年門診量可達7~8萬人次，同時將大量病例專注用于科研，成為該院最年輕的博導。上海等地也將醫(yī)生科普納入了職稱評定的量化規(guī)則，成為一種另外的正向激勵。

某音某手某書出手，一刀切下商業(yè)變現(xiàn)難

在小某書、某手、某音、微博等平臺上，不少醫(yī)生用戶的「黃 V」認證都帶上了自己工作的醫(yī)院和職稱，有些即使不披露，也會表示自己「來自三甲醫(yī)院」。據(jù)《媒介即訊息：某音短視頻平臺健康傳播研究》論文統(tǒng)計，醫(yī)生類某音號中 89% 的賬號具有相關醫(yī)院的資格認證。

某音數(shù)據(jù)顯示，在2022年底某音醫(yī)療認證醫(yī)生達3.5萬，每天新發(fā)布醫(yī)學科普內(nèi)容2.1萬條，每天有2億人在抖音獲取健康知識。

2023年3月6日起，某音醫(yī)療逐步發(fā)布了醫(yī)療健康領域的新規(guī)，除了早早就下架的商品櫥窗，還發(fā)布了包括治理MCN機構代運營中亂象、治理違規(guī)倒流行為、不支持醫(yī)療健康賬號代運營、不支持MCN旗下綁定賬號認證、不支持建群、私信等互動功能，減少平臺醫(yī)療糾紛責任。

來源某音健康官方賬號

2023年5月，國家市場監(jiān)督管理總局修訂的新版《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）正式施行，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告。再次為在線科普同時發(fā)布醫(yī)療廣告以求變現(xiàn)的路子戴上緊箍咒。

在越來越多限制的情況下，有多個平臺方表示，一些醫(yī)生已經(jīng)逐漸退出科普內(nèi)容平臺，“醫(yī)生辛辛苦苦做科普好幾年，本來希望能夠合理范圍內(nèi)變現(xiàn)，但現(xiàn)在不僅收入很少，還要花更大力氣去研究規(guī)則才有一線生機，對各大平臺的耐心也逐漸消散?！?/p>

今年9月，北大人民醫(yī)院心內(nèi)科主任 孫寧玲教授因為醫(yī)學審核問題公開發(fā)文

另有一些醫(yī)健MCN機構人士表示，某音某手等平臺有自己的獨特算法，即使是無法有帶貨窗口，但憑借精準的大數(shù)據(jù)推流，矩陣式的醫(yī)療+健康分列式推薦，也能讓一些健康內(nèi)容得到變現(xiàn)，MCN機構專業(yè)價值依然還在。

同樣如小某書平臺，此前是諸多醫(yī)療機構發(fā)布消費產(chǎn)品的高效導流和銷售平臺，但自今年9月以來陸續(xù)有多個醫(yī)療健康賬號被封禁，新的打法作用更加凸顯，比如作為種草平臺，以消費者口吻發(fā)布一些種草筆記，并不會被平臺判定違規(guī)，而醫(yī)療機構和醫(yī)生IP去發(fā)布官方廣告之外的途徑，很容易被違規(guī)封號，“種草（消費者真實筆記）也種樹（醫(yī)療機構正面品牌）”的邏輯可能更有機會在小某書平臺存活甚至實現(xiàn)精準引流營銷。

下有對策，醫(yī)療直播“去醫(yī)生化”

雖然醫(yī)生直播帶貨被禁止，但醫(yī)療機構的直播風口似乎才剛剛起步，某音上藍V認證的醫(yī)療機構，仍然有些陸續(xù)在進行本地團購上架，開啟醫(yī)療機構自己直播。

這些直播平臺上許多醫(yī)療機構直播間采用了素人主播、健康管理師、咨詢師、健康達人、育兒達人等來進行直播，如大多醫(yī)院在直播中銷售的櫥窗是健康型服務套餐，如成人體檢篩查、少兒體格評估等；口腔機構在直播中上架的是洗牙潔牙、補牙美牙套餐；醫(yī)美機構上架的是抗衰護膚的注射、光電類項目……大多以直播間知識講解+特價折扣團購形式展現(xiàn)。

以醫(yī)美機構為例，需在資質(zhì)提交齊全且平臺備案之下才能開啟直播，出鏡主播一般是非醫(yī)生、非護士的醫(yī)美咨詢師，顏值有一些靚麗的要求，掌握某音、某手、小某書等平臺時不時更新的違禁詞和話術，成為一種基本的職業(yè)素養(yǎng)，但在其專業(yè)醫(yī)學背景和醫(yī)學知識上的儲備仍然存疑。2022年底杭州曾出臺了一份《醫(yī)美直播新規(guī)14條》，內(nèi)涵十分明確，劃清了直播中常見的界限，值得許多地區(qū)的監(jiān)管部門推廣跟進，進而真正促進醫(yī)療行業(yè)直播的合規(guī)健康發(fā)展。

在直播時代，違反醫(yī)療廣告法的風險明顯增加，以某音平臺的團購廣告為例，據(jù)中國質(zhì)量新聞網(wǎng)報道的違規(guī)案例，昆明某口腔醫(yī)院有限公司在其經(jīng)營的某音網(wǎng)店發(fā)布“某口腔（云南總院）”和某音平臺，以視頻、音頻、文字形式發(fā)布的團購宣傳廣告存在宣傳治愈率、有效率等診療效果，通過潔牙前后對比利用患者形象作證明的情形，涉及到醫(yī)療廣告違規(guī)，被罰以10000元。

10月寧波市鄞州區(qū)市場監(jiān)督局對寧波鄞州某醫(yī)美機構在直播中宣傳內(nèi)容未經(jīng)醫(yī)療廣告審查，被罰款20000元；9月南京市鼓樓區(qū)對南京某醫(yī)美機構直播中發(fā)布廣告與廣告審查內(nèi)容不一致處以15000元罰款……

醫(yī)療機構的價值，包括對生命的敬畏，對身心的安撫，還有對人文與醫(yī)學價值的延續(xù)和傳播。健康的醫(yī)療商業(yè)傳播生態(tài)，需要監(jiān)管部門的透明目錄、平臺方的透明規(guī)則、機構方的合規(guī)傳播、醫(yī)生端的專業(yè)輸出等多方協(xié)同才能達成。

最后借用國內(nèi)頭部醫(yī)療美容連鎖機構聯(lián)合麗格創(chuàng)始人李濱先生的話，“我們要始終堅守自己的獨特性和獨立價值觀，為了追求商業(yè)效率最大化而“委身”于任何傳播平臺都很危險。”

作 者/太白  來 源 / 診鎖界綜合

相關知識

互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)5月起施行，直播帶貨和醫(yī)藥保健廣告將更規(guī)范
國家衛(wèi)健委最新發(fā)文：基層醫(yī)務人員有新任務~
國家衛(wèi)健委發(fā)布《健康中國行動2023年工作要點》
衛(wèi)健委、國務院、中華醫(yī)學會新發(fā)文未來五年人工智能輔助醫(yī)學影像
國家衛(wèi)生健康委就推進醫(yī)院健康促進 服務百姓健康有關情況舉行發(fā)布會（實錄全文）
去年以來醫(yī)院出現(xiàn)產(chǎn)科分娩關停潮，國家衛(wèi)健委發(fā)文了
中國醫(yī)藥研發(fā)服務行業(yè)發(fā)展分析與未來研究報告（2023
嚴打醫(yī)療腐敗，多省發(fā)文：規(guī)范醫(yī)護人員行為
國家衛(wèi)生健康委發(fā)布15項兒童醫(yī)療衛(wèi)生服務高質(zhì)量發(fā)展主要指標
廣東省衛(wèi)生健康委 廣東省中醫(yī)藥局關于印發(fā)醫(yī)療質(zhì)量控制中心管理辦法的通知??廣東省人民政府門戶網(wǎng)站

網(wǎng)址: 國家衛(wèi)健委發(fā)文：未來3年，嚴查醫(yī)務人員“直播帶貨”、參與醫(yī)藥廣告制作發(fā)布 http://www.u1s5d6.cn/newsview312991.html