關(guān)于如何定義用戶需求，喬布斯有一句名言：“我很少做用戶調(diào)研，我定義的，就是用戶需要的。”但是，我們不可能都成為喬布斯。既然如此，了解你的用戶，迎合你的用戶，是無論如何都是繞不開的環(huán)節(jié)。那么我們應(yīng)該如何去做呢？ 創(chuàng)業(yè)大佬的金句，百分之八十都在說一個觀點：找到用戶痛點，滿足用戶需求。 用戶痛點是什么？ 用戶需求是什么？ 用戶痛點和用戶需求到底是什么？ 道理好像都懂，但具體問題卻很難處理，而今天我們就提供一個分析用戶需求的工具，讓大家一次性搞懂：如何洞察用戶需求。 喬布斯說：“我們要從不同視角，不同角度去思考用戶需求的問題?！?但這里有一個核心是：用戶痛點不等于用戶需求。 我們可以調(diào)研出很多用戶的痛點，我們也可以把用戶的全旅程、全流程拉出來看，每個環(huán)節(jié)，現(xiàn)在的產(chǎn)品都有大量的痛點存在。 看到痛點去做產(chǎn)品，很多情況只能做產(chǎn)品的優(yōu)化，很難做產(chǎn)品的重大升級，更難找極致的差異點，根據(jù)痛點，洞察用戶需求的本質(zhì)，才是核心。 為什么要了解卡諾模型？ 因為這樣你才會知道，原來洞察用戶需求，需要科學(xué)依據(jù)。 它是把用戶的需求進(jìn)行分層次處理，在分析用戶需求時，根據(jù)不同層次所代表的不同意義，去賦予產(chǎn)品不同的功能，進(jìn)而定義出趨于完美的產(chǎn)品。 卡諾模型 卡諾模型把用戶的需求用兩個象限進(jìn)行劃分，一個是產(chǎn)品具備程度的高低。另外一個是從用戶的反饋角度來看，當(dāng)具備了廣告功能之后，用戶對這個產(chǎn)品滿意度的高低，這樣就會有不同的產(chǎn)品走勢。 根據(jù)需求定功能，實際上定好功能是很難的，仔細(xì)來分析，定功能分為三種： 必備型功能 期望型功能 興奮型功能 為什么要區(qū)分三種不同的功能？ 因為底層對應(yīng)的是不同用戶的不同需求。 必備型功能 滿足的是用戶對于這一類產(chǎn)品的最基本需求，奠定產(chǎn)品的基本面，這是產(chǎn)品應(yīng)該必須具有的功能，對應(yīng)的是紅色一條曲線。如果產(chǎn)品沒有做到，用戶肯定是不滿意的，即使你做到了，他們會認(rèn)為理所當(dāng)然，也不會特別為你點贊。 期望型功能 用戶通過產(chǎn)品希望能夠更好地滿足他所期望的一些需求。你做的越好，用戶越滿意，你做的越不好，用戶越不滿意，這是個線形的關(guān)系。 舉一個平時用的手機(jī)例子，為什么手機(jī)每年都要換，甚至有人半年就要換一部，因為手機(jī)的處理能力、像素、設(shè)計上面不斷升級。雖然我們已經(jīng)感受到手機(jī)的性能是絕對過剩，但并不妨礙去追求更好的產(chǎn)品。 興奮性型功能 用戶沒想到的功能，能給用戶帶來驚喜。 如果這個需求能夠被抓住，很大程度上，可以提升產(chǎn)品的價值差異，真正把產(chǎn)品的價值點提升上去。 但是要小心的是，興奮型的功能實際上是很難被捕捉的，在這種前提下，就不能隨便去給產(chǎn)品加上一個自以為的興奮型功能，因為一旦加錯，就會被減分。 大家在做產(chǎn)品的時候，哪一個需求是最重要？ 哪個需求最重要。首先看產(chǎn)品處于什么階段，看產(chǎn)品的定位，除了卡諾模型里的這些分析的維度之外，看產(chǎn)品要拉開一條時間線去看，去產(chǎn)品的品類當(dāng)中去看，去思考產(chǎn)品在同行業(yè)當(dāng)中，哪一個東西是最重要的。 如今，產(chǎn)品定義去找不同，其實不同并不僅僅是在興奮性功能上面才能做出的，只是興奮性功能更容易做出價值上越級的感受，但是各個層面上都有可能找到做不同的一個機(jī)會，所以要看產(chǎn)品定位，看產(chǎn)品處于生命周期的什么階段。提煉品類元素，構(gòu)建產(chǎn)品價值。 去分析產(chǎn)品需求的時候，該具備哪些功能？ 要回到一個品類的概念里面去思考，在我們所處的這個品類里面，這些產(chǎn)品共同具有的一些共性元素是什么？ 我們有一個學(xué)術(shù)性的名詞叫做“品類元素”。 在品類元素里面，哪些是可以變成期望型功能或者興奮型功能，哪些元素應(yīng)該保留，而必備留存下來的一些元素，有可能就會構(gòu)成決定這個產(chǎn)品價值的一些核心元素。 買汽車，參數(shù)決定其價值。 實際上，人們?nèi)ベI汽車的時候，會天然地想到很多的參數(shù)，這些參數(shù)里面有很多東西決定了這輛汽車值多少錢，比如汽車的排量，發(fā)動機(jī)的大小，基本上就決定了這個車是什么檔位的。 我們思考一個產(chǎn)品品類的時候，能不能去想下，在我的行業(yè)里面能不能像汽車行業(yè)一樣，把這些去構(gòu)成這個品類的一些元素提煉出來，然后再去思考這個品類里面，有哪些是可以作為我的必備型、期望型和興奮型的功能。 微信的迭代升級 微信為什么能在過去幾年，變成被大家廣泛使用的即時通訊軟件？ 實際上，是它每一個版本的迭代，都做了很多功能上的升級。但是這一類的產(chǎn)品如果我們只做好必備型的功能，實際上肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 一開始微信和同類競品一樣，都是用語音聊天來提高大家的溝通效率，而后來它做了很多事情，實際上瞄準(zhǔn)的是如何去提高大家在日常生活中的社交品質(zhì)。 微信在后面版本不斷推出的分享圖片、分享表情包、發(fā)朋友圈、發(fā)紅包等等，可以讓大家在自己的微信群里面，在微信朋友圈里面互動的一系列的東西，一開始發(fā)朋友圈，最早期的版本是不能點贊的，后來在迭代以后變得可以點贊、可以留言、可以互動。 這一系列的更新，實際上都是在把用戶對于社交品質(zhì)的渴望做不斷的迭代，也給產(chǎn)品提供了一個迭代的方向。 和一般競品相比，微信可以幫助我們進(jìn)行社交的拓展，不僅僅是加熟人好友，陌生人可以用搖一搖去找到一些想找的伙伴。它提供了社交拓展的需求。雖然這個需求并不是最高需的，但是，它在某種程度上給這個產(chǎn)品增加了一個差異點，增加了一個讓大家可以去傳播的一個概念。 運動管理軟件Keep 這個軟件在同類產(chǎn)品里面，它的各個需求都做到了比競品更好的表現(xiàn)。 比如說必備型的功能，用戶去使用一個運動管理軟件，實際上最基本的需求是能夠記錄我的運動過程、運動數(shù)據(jù)，這是一個記錄的功能。 像悅跑圈等也在做，這些功能是大家都去滿足的。 那 keep里面的一系列的運動課程，實際上它是用最科學(xué)的方式給你一個指導(dǎo)，有視頻、有運動數(shù)據(jù)、運動過程的一些分解，它能夠讓運動的人群達(dá)到更佳的效果。所以， Keep 里面的內(nèi)容，訓(xùn)練質(zhì)量是非常驚人的，這是它的期望型需求，因為它可以不斷地提供更新的訓(xùn)練內(nèi)容。 他最吸引人的一點是它在興奮型的功能上。 做運動最難的是堅持，怎么才能堅持下去，實際上是最重要的。 這個軟件在運動過程當(dāng)中，給用戶很多堅持下去的一些動力，比如說運動徽章的收集，是給所有參與運動人的一個獎勵，這些人就會愿意為了這個獎勵去堅持下去。 我愿意連續(xù)運動三天收集一個徽章，連續(xù)運動五天、連續(xù)運動七天、連續(xù)運動一個月，同時不僅僅有這樣連續(xù)運動的獎勵，也許你可能確實某一天特別忙堅持不下去，它還可以提供很多周邊的這樣一些獎勵的玩法。 興奮型功能的核心是讓用戶有超預(yù)期。 比如，在最近一段時間推出了每周運動，就會收集一個樹葉形狀一個徽章，前一段時間推出了一個以集齊全國各地的勛章，每到一個城市你就運動一次，你就會點亮這個城市的徽章，每一個小徽章的點亮其實你自己都會有一種很好的收獲感，很好的成就感。 除了這些之外，用過 Keep 軟件的人應(yīng)該都知道，每次運動完以后，第一個彈出來的畫面是一個讓你分享的頁面，然后分享頁面旁邊會彈出來幾個頭像框，這些頭像框它會告訴你一句話，這些人跟你剛才共同完成了同樣的一組訓(xùn)練，它會給你一個心理暗示，這個圈子里是有人跟你在一起堅持的，有人在陪伴你。 如果你是一個肌肉猛男的話，彈出來的基本上大部分都是美女，如果你是美女的話，彈出來大部分都是肌肉猛男，所以每次運動完以后，我就會趕緊看一下今天那幾個頭像，然后點開他們的頭像，刷一刷他們的朋友圈，然后就會看到很多這樣的圖片。 很多人花在 Keep 上的時間比例為：運動 20 分鐘，瀏覽 40 分鐘，然后看得熱血沸騰了，趕緊起來再做一做運動，所以在 Keep 圈里經(jīng)常流行一句話，就是自從我用上了 Keep ，我的身體就停不下來了。 喬布斯說：我很少做用戶調(diào)研，我定義的，就是用戶需要的。 但我們?nèi)巳硕疾皇菃滩妓?，判斷用戶需求，需要的是科學(xué)的工具，而不是拍腦門。

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