一、滋補養(yǎng)生保健品營銷的市場分析

1.近兩年保健品市場一直低迷，市場運作很亂很雜，各種手段、各種概念 炒得沸沸揚揚，消費者對保健品已不同前幾年那樣盲目跟風，而是越來越理性、 理智。

2.新蓋中蓋為代表的眾多補鈣產品和以降壓 0 號為代表的調節(jié) 血壓類產品以及眾多的滋補養(yǎng)生湯同類產品，已在北京培育起了一個龐大的市場，消費者在產品選擇上都有各自的喜好。

3.同類產品眾多，在功能上互為交叉，每個產品既有主打功效，又兼具其 他功能，承諾重，競爭更激烈。

4.國家對藥品、保健品的管制越來越嚴，特別是北京市場,這給眾多經銷商 和零售商均造成了沖擊，導致產品的推廣亦越來越難。

5.藥品、保健品的宣傳推廣受到的限制也越來越多，加之媒體繁多，媒體 成本增加，企業(yè)銷售成本大幅增加。

二、滋補養(yǎng)生湯保健品營銷的競爭分析

1.根據(jù)整個補鈣調壓市場的基本情況，可以將滋補養(yǎng)生湯的競爭對手劃分為1類競爭對手和2類競爭對手，其中1類競爭對手為滋補養(yǎng)生湯類的其他品牌，如:圣泰、古風、玉王、華泰滋補養(yǎng)生湯等保健品。2類競爭對手為 巨能鈣、新蓋中蓋等系列藥品、保健品。

2.價格上同類產品的價格普遍偏低。

3.眾多品牌都宣傳自己的產品吸收好，無副作用，有特殊功能，都有各自 的賣點。

4.在市場銷量居前列的產品，廣告聲勢大，促銷手段多。尤以巨能鈣、高 鈣片為甚，而目前滋補養(yǎng)生湯在廣告、促銷、終端建設、維護上與之相 比還有非常大一段距離。

5.滋補養(yǎng)生湯系列的同類產品如華泰、古風、玉王其主要銷售模式還是靠 藥店的自然銷售和社區(qū)科普講座直銷。

三、消費者分析

1.大多數(shù)消費者用食健字產品比吃藥心理負擔小，但功效方面藥準字產品 比食健字產品在消費者心理的可信度高。

2.從公司幾年來消費者的購買行為分析，購買公司產品的消費群 體主要為中老年人，其中女性占多數(shù)。

3.產品認知方面受廣告影響大，(目前公司主要是通過講座擴大影響，這非 常有限，也不利于品牌積累)。但在購買決策上，醫(yī)生、專家建議、導購員、營 業(yè)員推薦甚至終端陳列對消費者影響很大。在大多數(shù)消費者心目中認為滋補養(yǎng)生 湯還是以美容為主，對它的補鈣調壓作用還認知不多。

4.北京的中老年人保健意識比較強，在經濟上都有一定的基礎，消費者不 受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。

5.影響消費者購買決策的主要因素:

1)產品功效:產品功效是消費者選擇產品時第一考慮的因素，是否有效， 是否純天然、無毒副作用、人體吸收效果等非常關注。

2)廣告宣傳:廣告是消費者了解產品的重要途徑，對消費者的購買行為有 積極的引導作用。

3)口碑宣傳:消費者身邊的親朋好友如有服用后效果好的例子，他們的介 紹、推薦，對其購買決策的影響是廣告宣傳所無法比的。

四、保健品營銷的企業(yè)狀況

1.公司在北京近七年來一直注重以講座直銷為主，在同類產品強 大的廣告和營銷攻勢以及眾多如出一轍的科普講座直銷攻勢下，市場一直沒有發(fā) 展壯大且出現(xiàn)市場萎縮。

2.產品定位不精確處于模糊狀態(tài)。在宣傳上所包含的內容太雜太多，包含 了所有的消費人群，這樣反而使消費者處于迷茫中無所選擇。

3.廣告宣傳不到位。沒有好的電視廣告片，廣告文案不全面沒有說服力， 沒有鮮明獨特的賣點，雖有少量廣告支持，但力度太弱，廣告形式死板、單調， 無法形成品牌積累。

4.營銷手段單一。傳統(tǒng)銷售網點建設非常少，網點布局不合理終端擺貨差， 維護不到位，管理混亂，促銷活動少且沒有新意，以致7 年來品牌的知 名度、美譽度、忠誠度還是一片空白。

5.公司管理混亂，管理機制不健全，在決策上還處于拍腦袋的方式，家族 企業(yè)管理的痕跡明顯。

6.公司實力不強，運作資金不足，正在全面融資。

7.公司高層已經意識到管理、市場改革的重要性和大力開拓市場的決心， 以及建立知名品牌對公司長期發(fā)展、壯大的重要性。

五、優(yōu)勢、劣勢、機會

優(yōu)勢:

1)滋補養(yǎng)生湯是經國家衛(wèi)生部批準同時具有補鈣和調節(jié)血壓兩項 功能的產品。

2)同時具有國家衛(wèi)生部批準的藥準字和食健字的批號。

3)高科技產品，98%溶于水，高達92%以上的人體吸收率。

4)療效顯著，能補鈣調壓同時一步到位。

5)產品新包裝精美，吸引人，價值感強，在市場終端陳列中視覺沖擊力較 強。

6)服用周期長、量較大，沒有副作用，適合長線消費

劣勢:

1)品牌影響的積累值很少。

2)價格稍微偏高，且存在多種市場價格，如:社區(qū)部和市場部價格不一且 相差比較大。

3)傳統(tǒng)渠道營銷人員不足，業(yè)務素質尚需要不斷提高加強。

4)同類產品眾多，競爭更加激烈。

5)終端鋪點太少，終端維護太差，終端物料不全且少，又無良好擺位，與 營業(yè)員關系更是一般。

6)任何藥品、保健品都有自己的生命周期，滋補養(yǎng)生湯運作市場 多年而一直沒有大的發(fā)展，這對產品的市場推廣也是一種壓力。

機會:

1)產品自身過硬，經過多年的講座直銷積累了一定的客戶基礎。

2)隨著我國經濟的穩(wěn)步增長，人們的收入增加，人們對身體健康越來越重 視，保健意識增強，對各種保健品的需要與日俱增。

3)在同類滋補養(yǎng)生湯系列產品中，目前尚無領導品牌。他們的營銷方式也 相對比較保守，終端維護差，網點不全。

4)目前市場上降血壓類產品以醫(yī)療器械、藥品為主，保健品相對較少，在 同時具有補鈣調壓功能的保健品中，目前還沒有強勢知名品牌。

六、保健品營銷戰(zhàn)略

(一)保健品營銷的定位策略:

1.品牌定位:塑造一個中老年人“家庭醫(yī)生”全質服務化的品牌形象。以 一個醫(yī)學專家的形象幫助中老年朋友找回健康，找回年輕，從而迅速樹立品牌。

2.功能定位:補鈣調壓 兩步到位

3.人群定位:45 歲以上身體不適的中老年人，有時間、有自主權，有一定 的經濟基礎。

4.區(qū)域定位:主攻北京市區(qū)市場，輔攻周邊郊縣市場。

(二)保健品營銷的溝通策略

1.傳播重點消費人群，先進行理性訴求，再進行感性訴求。

2.直接溝通渠道:

1)藥店、商場、超市的零售店員、柜組長、經理

2)各機關、企事業(yè)單位的老干部活動中心

3)養(yǎng)老院、各社區(qū)居委會

3.溝通整合策略:統(tǒng)一性、標準性

1)高科技產品:現(xiàn)代工藝超高壓破壁低溫裂解

2)100%的純天然、無毒副作用

3)98%溶于水、高吸收率

4)補鈣調壓 兩步到位

5)口服膠囊型的滋補養(yǎng)生湯服用方便

4.終端:

1)產品擺放爭取在柜臺的黃金位置，一定要盡量同暢銷強勢品牌在一起， 陳列要生動化，增加目擊率，造型要盡量完美。

2)招貼畫、臺卡、橫幅、產品形象燈箱、易拉寶、柜臺宣傳彩頁、宣傳 手冊等能上的盡量上，力求將終端的氛圍烘托得越來越好。

3)導購員要全面了解、熟悉產品知識，公司的基本情況，從吸引顧客注 意、留住顧客介紹產品知識到說服顧客形成購買都要熟練形成一套有說服力的銷 售理論。

4)售后服務:專人跟蹤，收集病歷，定期回訪、詢問服用情況，爭取客 戶二次購買，負責消費者的投訴處理。 5.媒體溝通策略: 1)《北京晚報》《北京日報》《北京廣播電視報》《京華時報》等權威性的 報紙為30%，北京廣播電臺為15%，促銷50%，DM 為5%。 2)完善公司網站，建立網上銷售，發(fā)揮互聯(lián)網的優(yōu)勢，通過網站將公司 的產品擴大對外的聯(lián)系、宣傳。

(三)保健品的銷售策略:

1、銷售原則:通過專業(yè)的營銷員，科學合理的鋪貨，擴大市場占有面，深 度溝通營業(yè)員，指導消費者購買、使用。同時整合公司所有資源，重點配以各種 新穎活潑的終端促銷，打一場全面的終端攔截戰(zhàn)。

2、網點劃分:市場部將北京市場劃分為四個片區(qū)，每個片區(qū)設區(qū)域主管一 名，在北京市場目前所有的藥店、商場、超市中挑選100 家最好的終端{位置好、 人流量大、銷售額高、回款信譽好}進行鋪貨或設立專柜，每家終端盡量上專職 的促銷員、產品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺卡等，終端陳列要盡量選擇最好的 位置，盡量生動化，吸引顧客的注意力。

3、終端鋪貨進度:堅持以建立一家鞏固、完善一家的原則，分三個月建設 100 家大型終端。第一個月建立 28 家大型終端，每家終端配備一名導購員，在 終端硬件上一定要配齊，第二個月建立 36 家，第三個月建立 36 家，合計 100 家大型終端,100 名專職導購員。在此其間另發(fā)展60 名兼職導購員，使北京市終 端專兼職導購員共達160 名。

4、組織機構:成立營銷中心，加強對員工的培訓，建立健全的管理機制， 該中心主要負責北京市場的整體運作。 中心下設:市場部、社區(qū)部、招商部、 售后服務部、企劃部、倉儲部、財務部、行政部。 市場部:負責北京市場各大藥店、超市、商場、醫(yī)藥公司的終端建設、維護、銷 售以及專賣店、專柜的建設、管理。

5、社區(qū)部:建立直銷隊伍，與北京各企事業(yè)單位的老干部活動中心，各社 區(qū)居委會建立友好關系，通過科普宣傳、報告會的形式銷售產品。 招商部:負責周邊郊縣代理商的招商洽談、 管理以及新產品(寧)和 加盟連鎖專賣店的招商工作，同時也為今后全國市場的招商打好基礎。

6、售后服務部:全力配合營銷中心各部門的工作、建立各級顧客完整的檔 案，建立客房數(shù)據(jù)庫。 做好來電來訪和客戶回訪工作，及時處理投訴意見。

7、企劃部:對公司整體的市場運作進行調研，策劃市場方案和促銷方案， 制定媒體廣告投放方案、媒體價格洽談及廣告文案的撰寫。

8、倉儲部:建立嚴格的產品發(fā)送、保管制度和庫存報表，及時根據(jù)市場的 需求調配產品。

9、財務部:略 10、行政部:略

(四)價格體系:

建議零售價:60 粒新包裝每瓶59 元、122 粒新包裝為每瓶112 元，終端鋪 貨價為80 扣至70 扣之間，現(xiàn)款還可以再優(yōu)惠點。

(五)保健品營銷渠道選擇

1.各社區(qū)居委會、各企事業(yè)單位老年人活動中心

2.國有醫(yī)藥、藥材公司、藥店，如:同仁堂連鎖店、金象連鎖店、嘉事堂 連鎖店、京衛(wèi)華康連鎖店、醫(yī)保全新連鎖店、銀建大藥店等

3.大型超市、商場:如華聯(lián)、城鄉(xiāng)、北辰、燕莎、勁松、翠微、賽特等

4.周邊市場、郊縣招經銷商進行獨家代理

(六)經銷商資信

1.收取市場保證金2000 元至5000 元，以達到不串貨、沖貨，保證市場秩 序良性運作。

2.經銷商現(xiàn)款進貨，首批提貨10000 元至30000 元。

3.經銷商一年內產品銷售不暢，在產品原樣不損壞的情況下可以退貨。

(七)銷售方式

1.直銷:

1)在A 級藥店設置專柜專人銷售或租門面建專賣店銷售。

2)在各社區(qū)、居委會、老干部活動中心進行科普講座直銷，這種模式公 司已經運作相當成熟，也是目前公司的主要銷售渠道。

2、經銷:主要尋找經銷分銷商，現(xiàn)款提貨，區(qū)域保護完成固定銷量。

3、代銷:以大中型藥店、商場、超市為主，鋪貨以點帶面，找信譽好，回款及時的單位合作，可采取批結或月結算。這幾種銷售方面在北京市場同時進行， 快速提高市場占有率。

(八)客戶管理

1.對現(xiàn)有的直接客戶和以后開發(fā)的各種客戶建立完整的檔案，進行電腦數(shù) 據(jù)庫管理。

2.客戶分為A 級、B 級、C 級，A 級客戶重點開發(fā)，定期走訪一般每周二次， B 級每周走訪一次，C 級每半個月走訪一次。

3.編制各級客戶銷售明晰表，銷售計劃和客戶走訪計劃。

4.貨物往來，款資往來每月報表。

(九)渠道促銷:

1、終端促銷:專職、兼職導購員同時上，在兼職的對象選擇上重點以優(yōu)秀 營業(yè)員、柜組長、其他不是競品的業(yè)績優(yōu)秀的導購員為主，進行每盒返利。具體 操作時，終端業(yè)務員應建立完整的藥店管理檔案和導購員檔案，每家藥店的專、 兼職人員由所負責區(qū)域的業(yè)務代表確認完整的盒數(shù)后，在下一個月的月初與其結 算。每周定期在一些大型終端開展系列促銷活動，加強與終端的溝通促進銷售。

2、促銷特價:通過特價促銷全力推薦產品，拉動消費者的需求，強化終端 的推廣滲透力。

3、定期策劃一些大型促銷、公關活動支持終端，擴大公司的影響。

4、終端維護:

1)維護好軟終端就是讓導購員、營業(yè)員、店面經理、咨詢醫(yī)生等能積極地 為消費者推薦公司的產品，這就要求終端業(yè)務員要在情感上加強與他們的聯(lián)系、 溝通，將他們當朋友看待，定期組織店面經理、營業(yè)員和公司業(yè)務員開展聯(lián)誼活 動。

2)硬終端就是要做好產品形象箱、折頁、宣傳畫、促銷品管理、產品擺放 等工作，同時還要做好終端監(jiān)控工作，確保市場部的高效運轉。

(十)廣告策略:

1、宣傳策略:根據(jù)目前公司的實際情況，通過對媒體的有效整合，以最少 的投入最大限度地針對目標消費者進行宣傳，將滋補養(yǎng)生湯這個品牌牢 牢植根于消費者心中。采取電臺廣告與報紙、促銷、DM 相結合的廣告宣傳方式， 立體全面的影響消費者，擴大知名度。

2、宣傳原則:整合性、統(tǒng)一性、專業(yè)性、集中性

3、USP(獨特的銷售方法):補鈣調壓 兩步到位

4、廣告宣傳應遵循市場差異化原則，加大促銷力度以推動市場提高銷量， 其中實效小促銷活動應貫穿始終，以免廣告投放造成浪費，銷量起不來的不利局 面，使市場啟動期過慢，資金壓力增大。

5、宣傳媒介:廣告發(fā)布以軟廣告為主，硬廣告為輔。媒體選擇以《北京日 報》、《北京晚報》、《京華時報》、《北京廣播電視報》為主要媒體，發(fā)布系列科普文章，同時輔以北京廣播電臺專題廣告、DM、宣傳冊為補充，向目標群體進行訴求。

6、主題、公關活動: 通過主題活動加大產品的市場推廣力度，同時也要運用獨特新穎的手法從眾多的競爭對手中脫穎而出，如:慶“國慶”真情回報社會大型贈送活動;迎“國慶”老顧客神秘之旅免費游等等， 加大企業(yè)推薦的滋補養(yǎng)生湯品牌的宣傳面。公關是獲取營銷資源的有效手 段，擁有營銷資源，就擁有市場競爭的主動性，在市場開拓中，就可以少花錢，辦同樣的事，讓企業(yè)有良好的外部發(fā)展環(huán)境。

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