文｜青眼 椰子灰

煙酰胺、熊果苷、377……因?yàn)槌煞贮h的追捧，這些成分作為熱門賣點(diǎn)，不僅提升了產(chǎn)品的附加值，也因此成就了不少主打成分護(hù)膚的國內(nèi)外美妝品牌。

而青眼發(fā)現(xiàn)，這些在面部護(hù)理品類中常見的核心成分，如今已延伸至身體護(hù)理品類。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，身體乳市場(chǎng)更呈現(xiàn)出“無成分不歡”的趨勢(shì)。

“成分”身體乳扎堆

2018年，寶潔旗下Olay在北美推出的煙酰胺身體乳在中國受到消費(fèi)者的熱捧，在各大社交平臺(tái)掀起一陣“煙酰胺”身體乳熱潮。2019年，Olay趁勢(shì)在中國推出煙酰胺身體乳B3+系列共4款產(chǎn)品，分別以煙酰胺為主與其它成分如A醇、VC和玻尿酸等復(fù)合配比，正式打開了“成分”身體乳的市場(chǎng)大門。

成分的功能宣稱成為今年身體乳主流趨勢(shì)，以煙酰胺、果酸、熊果苷、傳明酸、玻尿酸、VC等為主打概念的成分身體乳扎堆在市場(chǎng)出現(xiàn)。通過查詢天貓、淘寶等電商平臺(tái)及小紅書、抖音等社交平臺(tái)，青眼梳理了市場(chǎng)上熱銷的部分“成分”身體乳產(chǎn)品（如下圖所示）。其中除了國外小眾品牌sesderma和Alpha Hydrox的相關(guān)產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞之外，包括強(qiáng)生、妮維雅、多芬在內(nèi)的諸多國際品牌也紛紛推出此類產(chǎn)品。

國內(nèi)品牌也大有追趕之勢(shì)。青眼在國家藥監(jiān)局備案系統(tǒng)以“煙酰胺身體乳”為關(guān)鍵詞查詢到，此類產(chǎn)品的非特備案最早出現(xiàn)在2018年10月，至今共有68條數(shù)據(jù)，其中62條都是2019年集中推出的新產(chǎn)品。張大奕和老爸測(cè)評(píng)等KOL紅人旗下自主品牌也相繼推出主打煙酰胺的身體乳產(chǎn)品。

同時(shí)，Aleble、半畝花田、透真、自然旋律等本土品牌相關(guān)產(chǎn)品銷量亮眼，如透真煙酰胺身體乳天貓銷量54萬瓶，自然旋律果酸身體乳截至2019年11月21日，線上線下共賣出約408.5萬瓶。

環(huán)亞旗下妙芙迷近期也推出添加了氨基酸、煙酰胺和377成分的香氛身體乳，欲以此為突破口，將妙芙迷打造為高端身體護(hù)理沐浴品類NO.1?？梢?，“成分”身體乳這陣大風(fēng)，在國內(nèi)還會(huì)繼續(xù)刮下去。

“成分一定要好看”

從青眼整理的上述熱銷“成分”身體乳的表格中不難看出，煙酰胺在身體乳中已成為最受歡迎的主打成分之一。而煙酰胺及果酸的盛行，凸顯了身體美白逐漸成為剛需，成為身體乳的主要賣點(diǎn)。

在小紅書中可以看到，身體乳共有超25萬篇相關(guān)筆記內(nèi)容，其中“美白”關(guān)鍵詞在功效需求中排在第一，其次是保濕和去雞皮。另外在小紅書香氛身體乳榜單中，排名第一的香氛身體乳美麗艾拉粉椰子身體乳也以“煙酰胺”為主打成分。

2017年以來，我國身體護(hù)理市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。阿里數(shù)據(jù)顯示，2018年11月-2019年10月，天貓及淘寶平臺(tái)一年身體乳霜產(chǎn)品的銷量為3500萬件，創(chuàng)下20億元的銷售額。而隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，成分就成為這類產(chǎn)品在這場(chǎng)市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)中彎道超車的“捷徑”。

2019年天貓小黑盒發(fā)布《中國新品消費(fèi)九大趨勢(shì)》，其中之一就是配方信徒：成分透明化，做自己的配方師。為了迎合“配方信徒”的需求，如今用成分為賣點(diǎn)成了基本操作?！俺煞忠欢ㄒ每?，最好風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)都在1級(jí)（某成分APP風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)），”有業(yè)內(nèi)研發(fā)工程師告訴青眼，很多客戶會(huì)要求研發(fā)人員對(duì)照某成分APP的風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

而從價(jià)格層面來看，成分身體乳的價(jià)格在39-201元之間，其中不少產(chǎn)品都聚集在59-79元這一價(jià)格帶，顯然比功能單一的保濕補(bǔ)水身體乳價(jià)格更高，有利于提升銷售客單價(jià)。而這也意味著，成分消費(fèi)者越來越愿意為身體護(hù)理產(chǎn)品的附加功能買單。

“成分”終將走下神壇？

但是，從精華、高濃度原液等高端面部護(hù)理到一向便宜大碗的身體乳，成分在護(hù)理品類應(yīng)用的范圍擴(kuò)大，卻也讓這些成分變得不再“特殊”。

以煙酰胺為例。維恩咨詢發(fā)布的《2018年雙十一美妝個(gè)護(hù)品類銷售排行與消費(fèi)者研究》顯示，2018年天貓雙11中，17.2%的產(chǎn)品會(huì)在名稱中明確標(biāo)注專業(yè)成分，45%的消費(fèi)者對(duì)化妝品專業(yè)成分有了解，其中煙酰胺在“面部護(hù)膚專業(yè)成分排名”中以24.9%的占比位列第二，僅次于玻尿酸。同時(shí)，因?yàn)閷殱?、?lián)合利華、歐萊雅、強(qiáng)生等國際企業(yè)的追捧，煙酰胺逐漸被“封神”，成為消費(fèi)者尤其是成分黨追逐的對(duì)象。

為了跟上腳步，國內(nèi)企業(yè)紛紛推出諸多以該成分為主的產(chǎn)品系列或品牌，希望在這一市場(chǎng)中分得一杯羹?！盁燉０?、果酸實(shí)際上都是非常普通、大眾的成分，但因?yàn)閲H品牌的入局，大家都去跟這個(gè)風(fēng)口，反而把這些普通的原料炒得神乎其神了?！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)資深研發(fā)工程師告訴青眼。

如今，成分運(yùn)用在身體護(hù)理產(chǎn)品中，這對(duì)國際大企業(yè)來說，僅僅是產(chǎn)品的又一賣點(diǎn)，是市場(chǎng)教育的必然結(jié)果，是滿足“給身體肌膚享受面部級(jí)護(hù)理”的高端需求。但這對(duì)國內(nèi)主打成分護(hù)理的品牌來說，卻意味著這些“特別”成分的附加值和品牌價(jià)值在不斷被稀釋。

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