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挖掘新需求，“美容”酸奶扎堆上市

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月08日 13:30

　　隨著酸奶正在成為一種滿足消費者各方面健康需求的飲品，根據(jù)細(xì)分人群進(jìn)行創(chuàng)新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)在市場上。從人群來看，不同群體對乳制品的需求側(cè)重點有所不同，比如兒童注重營養(yǎng)、老年人注重健康、女性注重容貌等。

　　在“她經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)升溫下，女性群體持續(xù)釋放消費力，針對女性群體的“變美”酸奶愈加多樣，這背后，是女性消費群體的崛起。

　　“美容”酸奶扎堆上市

　　在酸奶市場，從類型上看，主要有常溫酸奶、低溫酸奶，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)又賦予了產(chǎn)品諸多不同的屬性，比如無糖酸奶、低脂酸奶。整體來看，酸奶行業(yè)的創(chuàng)新大多圍繞不同的加工方式、調(diào)整營養(yǎng)營養(yǎng)素、加入不同配料等方面進(jìn)行。

　　而近些年，女性群體關(guān)注口服美容的需求也被乳企洞察，開始將各種有關(guān)變美的配料加入到酸奶中。目前市場上也已經(jīng)有不少乳企都推出了專為女性打造的酸奶產(chǎn)品，比如光明、伊利、三元、牛毛黑黑等。

　　2019年起，Blueglass每一杯酸奶中都添加了法國進(jìn)口羅賽洛深海膠原蛋白肽。2020年8月，盒馬生牛乳草莓奶包裝中標(biāo)注含有大于等于800mg/盒的膠原蛋白肽。2020年9月，牛毛黑黑推出了NO ONE酸奶，宣稱添加牦牛骨膠原蛋白肽。

　　2021年2月，娃哈哈推出了AD鈣奶新品，其中添加了膠原蛋白成分。2021年6月，三元推出新品YO顏膠原蛋白酸奶，向美麗與美味雙重目標(biāo)進(jìn)發(fā)。2021年9月，光明聯(lián)合華熙生物推出的牛奶新品“美の牛乳-玻尿酸”正式上市，這是一款專為女性打造的健康乳品。2021年12月，安慕希推出新品AMX“肌膚關(guān)系”玻尿酸酸奶，為擔(dān)心內(nèi)在自我與外在容顏關(guān)系的消費者提供解決方案。

　　此外，還有樂純的你好肌膚添加了食品級透明質(zhì)酸鈉、簡潤的Ubeauty膠原蛋白風(fēng)味酸奶添加了膠原蛋白肽、吾島的Healthy系列歐洲鮮酪酸奶添加了膠原蛋白肽，大有天然透明質(zhì)酸鈉膠原蛋白酸奶，從這款產(chǎn)品的名稱也能發(fā)現(xiàn)添加了膠原蛋白肽和透明質(zhì)酸鈉，越來越多的品牌瞄準(zhǔn)女性群體，所謂的“美容”酸奶越來越多。

　　“她經(jīng)濟(jì)”興起帶動需求產(chǎn)生

　　2007年8月，教育部公布了漢語新詞“她經(jīng)濟(jì)”，目前女性經(jīng)濟(jì)已成為不可忽視的消費力量。埃森哲調(diào)查顯示，中國年齡在20-60歲的女性消費者多達(dá)4億，她們每年掌控的消費支出高達(dá)10萬億人民幣，足以構(gòu)成世界第三大消費市場。因此，也衍生出了全新的細(xì)分需求場景。

　　特別是女性口服美容，從90年代的太太口服液開始，主打女性變美訴求的產(chǎn)品就不斷上市。根據(jù)天貓等銷售數(shù)據(jù)顯示，含有益生菌、奇亞籽、膠原蛋白等成分的食品飲料最受女性消費者青睞。不難看出，新時代的女性群體對于食品飲料有著新的需求。

　　在注重顏值的時代，女性群體對于變美有著不懈追求，越來越多的女性希望“吃出美麗”“喝出健康”。而在擁有健康、營養(yǎng)標(biāo)簽的酸奶領(lǐng)域，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，盡管現(xiàn)有的酸奶消費人群64%是女性，但中國市場缺乏聚焦女性人群的酸奶品牌。

　　比如Blueglass Yogurt酸奶品牌就以“一杯讓你變好看的高品質(zhì)酸奶”為slogan，把年齡在25~35歲，在一線城市上班，有著較高收入和教育水平，喜歡旅行與運動的白領(lǐng)女性定位為自己的目標(biāo)消費者。因為這個年齡段的女性用戶，有著相對獨立的收入來源，消費更加自主，并且有著不斷升級的審美需求，怕老、怕胖、希望身體健康是她們的主要痛點。

　　而牛毛黑黑品牌則主打“飲食美妝”功能，在其官方微信中，牛毛黑黑稱想通過飲食與美妝的結(jié)合呈現(xiàn)功能性食品的更多可能性，旗下NO ONE酸奶添加牦牛骨膠原蛋白肽，能夠補(bǔ)水養(yǎng)顏，增強(qiáng)骨密度，預(yù)防骨質(zhì)疏松。

　　標(biāo)準(zhǔn)允許應(yīng)用至乳制品

　　伴隨著女性美容觀念的轉(zhuǎn)變，膠原蛋白、玻尿酸這些原本在醫(yī)美領(lǐng)域頗受青睞的美容項目開始改變形式，作為一種新概念的美容產(chǎn)品慢慢被人所關(guān)注，也是不少所謂的“美容酸奶”中實現(xiàn)美容功能的主要成分。

　　而近年國內(nèi)出臺的一系列新標(biāo)準(zhǔn)和新規(guī)定更是給“美容食品”的發(fā)展提供了法律法規(guī)上的支持。2021年1月，國家衛(wèi)健委發(fā)布公告，批準(zhǔn)透明質(zhì)酸鈉（俗稱玻尿酸）為新食品原料，可應(yīng)用于普通食品添加，使用范圍為乳及乳制品，飲料類，酒類，可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果，冷凍飲品，不包括嬰幼兒食品。由此，透明質(zhì)酸鈉在終端食品市場出現(xiàn)的越來越頻繁。

　　而在更早的2018年6月，國家衛(wèi)健委正式出臺《GB31645-2018食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)膠原蛋白肽》，并于當(dāng)年的12月21日正式實施。標(biāo)準(zhǔn)的出臺進(jìn)一步規(guī)范了膠原蛋白肽產(chǎn)業(yè)，市場上含有膠原蛋白的食品也越來越多。比如有膠原蛋白肽奶粉、膠原蛋白肽飲料、膠原蛋白肽酸奶等產(chǎn)品層出不窮。

　　根據(jù)Innova數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，含有膠原蛋白肽的乳制品數(shù)量近幾年呈現(xiàn)迅猛上升趨勢，2019年的產(chǎn)品數(shù)量比2017年翻了近一倍。

　　乳制品作為健康食品的一個重要組成，與膠原蛋白、玻尿酸等成分的結(jié)合可以說是錦上添花，一方面可以滿足日常補(bǔ)充營養(yǎng)的需求，另一方面還具備美容效果，而愛美女性支撐起了這個新的市場。

　　為什么會受“她”關(guān)注？

　　隨著膠原蛋白肽、透明質(zhì)酸鈉等各種新成分得到國家衛(wèi)健委的批復(fù)，正式成為了食品原材料，美容養(yǎng)顏的功能食品開始步入我們的視野。而這類產(chǎn)品的火爆，背后離不開愛美的女性。

　　據(jù)Innova Market Insights發(fā)布的中國區(qū)報告指出，2020年約有62.34%的女性消費者選擇食療保養(yǎng)作為改善皮膚問題的首選方式。這或許是“美容”類酸奶發(fā)展起來的關(guān)鍵。

　　1、乳品改善健康觀念深入人心

　　乳品品類作為美容食品載體，具有一些獨到的優(yōu)勢，如乳品已融入到了中國消費者的日常飲食場景中，而酸奶更是在經(jīng)歷著高端化的品類升級進(jìn)程。另外，乳品所覆蓋的人群范圍比較廣泛。

　　根據(jù)益普索的調(diào)研數(shù)據(jù)，2019年有39%的中國消費者認(rèn)同“乳品是通過食物方式改善身體健康的重要方法”，而這個百分比，到了2020年上升至49%。

　　來源：益普索中國

　　2、女性健康市場蓬勃發(fā)展

　　“她”經(jīng)濟(jì)崛起，在大健康產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在美柚與MOB研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020年雙11女性健康食品消費洞察報告》中就提到：中國有5.3億女性用戶，女性消費市場體量龐大，女性作為健康食品主要消費者，樂于為此付費，女性健康食品市場蓬勃發(fā)展，2020年將突破2000億。

　　而現(xiàn)代保健品和傳統(tǒng)滋補(bǔ)品為“她健康”食品的兩大類別，其中，現(xiàn)代保健品的市場份額約為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的兩類，而氨基酸、益生菌、膠原蛋白等都屬于現(xiàn)代保健品。

　　來源：Mob研究院3、透明質(zhì)酸鈉、膠原蛋白受追捧

　　《2022女性品質(zhì)生活消費趨勢報告》顯示，護(hù)膚作為女性美麗經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也體現(xiàn)出進(jìn)階的消費趨勢。在“成分黨”基礎(chǔ)上，女性的訴求進(jìn)一步專業(yè)化、精細(xì)化，分為外用、內(nèi)服不同場景。

　　而口服場景下，經(jīng)過科學(xué)驗證的膠原蛋白制品已較為成熟，2021年，透明質(zhì)酸鈉被批準(zhǔn)為食品原料，相關(guān)口服制品涌現(xiàn)。根據(jù)Nint情報通后臺數(shù)據(jù)，2021年透明質(zhì)酸鈉相關(guān)食品在天貓普通膳食營養(yǎng)食品類目下逆勢增長，2022年3月其銷售額占比達(dá)到8.8%，已經(jīng)能和膠原蛋白的市場份額一較高下。

　　來源：CBNData4、對美容功效有需求

　　女性消費者對食品飲料創(chuàng)新的需求中，65%的消費者認(rèn)為食品飲料中添加特定成分可以達(dá)到通過食補(bǔ)改善身體健康的目的。并且益生菌、奇亞籽、膠原蛋白是女性希望在食品飲料中增加的成分，以幫助維持腸道健康、達(dá)到瘦身、美容的功效。

　　來源：益普索調(diào)研數(shù)據(jù)

　　還需拿出“美容”證據(jù)

　　據(jù)觀研天下《2021年中國健康食品市場分析報告-產(chǎn)業(yè)規(guī)模與發(fā)展動向研究》統(tǒng)計，2015年，國內(nèi)健康食品市場規(guī)模達(dá)6500億元，而到了2020年，國內(nèi)健康食品市場規(guī)模突破了8000億元，有望成為全球最龐大的健康食品消費市場。其中，益生菌、膠原蛋白等多個細(xì)分領(lǐng)域保持高速增勢，年增長率超過100%。

　　盡管添加了不同原料成分的“美容”類酸奶產(chǎn)品越來越多，其中不少企業(yè)還屬于大型知名乳品企業(yè)，但實際上，這類產(chǎn)品的進(jìn)入門檻并不高，也不乏一些小品牌。

　　此前，“牛毛黑黑”曾在官方微信發(fā)文食用膠原蛋白肽能“美容”等的功能宣稱，被專家質(zhì)疑是營銷噱頭，缺乏科學(xué)依據(jù)。而另一品牌Blueglass酸奶，則因在其小程序中發(fā)布“超強(qiáng)抗氧化功效”、“增強(qiáng)免疫力”、“具有水潤肌底”、“美容養(yǎng)顏”、“延緩衰老”等宣傳用語，被監(jiān)管部門罰款6萬元。

　　毫無疑問，消費者選擇這類產(chǎn)品，是抱著美好的期待才選擇的，但實際上，能否達(dá)到期待還是未知數(shù)，因為在相關(guān)產(chǎn)品的購后評價、小紅書等社交平臺上，嘗試、功效、真的有效嗎的質(zhì)疑等是關(guān)鍵詞，可見消費端對此也并不是全然信任的。

　　旺盛的消費需求為乳企提供了機(jī)遇，但現(xiàn)在市場上針對女性群體的乳制品剛出現(xiàn)不久，市場也還尚未被完全開拓，行業(yè)更是尚未經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰，因此這一市場既能給企業(yè)提供機(jī)會，帶來新的增長，也可能由于達(dá)不到預(yù)期而遭消費者拋棄?！懊廊荨彼崮?，還需拿出有力證據(jù)。

　　認(rèn)知&淺評：查詢眾多美容酸奶產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品一般成分上主要以膠原蛋白、玻尿酸為主，包裝設(shè)計上多采用高顏值、符合女性偏好的設(shè)計元素，而口味上也以紅石榴、白桃、荔枝、櫻桃、玫瑰茄等組合出現(xiàn)，完全瞄準(zhǔn)女性群體。在養(yǎng)生、健康、營養(yǎng)、美麗等成為當(dāng)代女性的主要訴求時，包括酸奶在內(nèi)的乳品確實是一個很好的載體。但長遠(yuǎn)的發(fā)展還是要有數(shù)據(jù)科研支撐，不能停留在概念階段，并且行業(yè)門檻也需提升。

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