本文為FoodTalks原創(chuàng)，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載。

1984年第23屆洛杉磯奧運會，健力寶伴隨中國奧運代表團實現(xiàn)金牌“零的突破”，被譽為“中國魔水”，并作為中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料，率先為國人引入運動飲料的概念。今年4月，35歲的健力寶“運動基因”再次發(fā)力，推出新品“愛運動”運動飲料。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，功能飲料（運動飲料、能量飲料）2017年市場零售規(guī)模達到約600億元，過去5年復(fù)合增速達15%，其中運動飲料約100億元。

健力寶再次加碼運動飲料市場，一方面是因為運動飲料市場增長迅速，另一方面是因為年輕消費者展現(xiàn)出強大的消費力和新的消費傾向，需要一款滿足差異化需求的飲料。

那么，運動飲料市場究竟呈現(xiàn)怎樣的增長態(tài)勢？年輕人對運動飲料有著哪些需求？35歲的健力寶又如何針對性地打出“年輕牌”？本文將一一為您解答。

隨著健康大趨勢的日益發(fā)展，中國進入了“全民健身”時代。2016年，國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，對發(fā)展群眾體育活動、倡導(dǎo)全民健身新時尚、推進健康中國建設(shè)做出了明確部署。國家體育總局預(yù)計，中國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)在2020年將達到4.3億人。

在運動過程中，對水分的補給是最基本的生理需求，這種剛需確定了運動功能性飲料將占據(jù)運動營業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要市場份額：每天正常運動需要約為2000ml運動飲料補充；在20度以上的環(huán)境中運動，溫度每升高5度，需要增加1000ml運動飲料補充量。[1]

圖片來源：pexels

根據(jù)Ipsos的報告，一、二線城市消費者中有34%的人經(jīng)常跑步，其中51%的人表示跑步時幾乎每次/經(jīng)常會喝運動型功能飲料。

當(dāng)運動發(fā)展為一種生活方式，消費者對運動產(chǎn)品和服務(wù)的功能性、剛性需求將轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨罘绞綖楹诵牡娜嵝孕枨?，并愿意為其支付更高的費用。[2]這也意味著運動飲料巨大的增長空間。

運動飲料是指營養(yǎng)素的成分和含量能適應(yīng)運動員或參加體育鍛煉人群的運動生理特點、特殊營養(yǎng)需要，并能提高運動能力的制品，可分為普通運動飲料和功能性運動飲料。

普通運動飲料主要作用是補充人體在運動中所消耗的能源物質(zhì)和排汗脫出的水分，市場上的產(chǎn)品如脈動熾能量、尖叫、佳得樂等多為普通運動飲料；功能性運動飲料除了糖、電解質(zhì)和維生素以外，還添加了一些特殊強化的營養(yǎng)成分，以滿足運動員或健身人群的特殊需要，目前市場上的產(chǎn)品較少。

健力寶經(jīng)典運動飲料

圖片來源：健力寶

由此看來，中國運動飲料市場盡管入局者眾，但功能較為單一，主要局限于補充電解質(zhì)、水分和能量，新品多為口味延伸，缺乏差異化創(chuàng)新。作為民族運動飲料代表，健力寶負責(zé)人表示：目前主流運動飲料市場在消費升級、專業(yè)細分的驅(qū)動下，不斷迎來增長空間。[3]

在這樣一個消費者主導(dǎo)市場發(fā)展的環(huán)境，品牌更應(yīng)該圍繞中國消費者的需求，思考中國市場有什么樣的消費者、不同的消費者需要什么樣的飲料，才能有針對性地進行創(chuàng)新。接下來，我們來看看運動健身人群的畫像是什么樣的？

MobData研究院的數(shù)據(jù)顯示，運動健身人群中不同年齡段占比最大的是25-34歲（38.8%），其次是18-24歲（26.7%），從職業(yè)分布來看，占比最高的是企業(yè)白領(lǐng)（43.7%），收入分布主要在每月5-10k。

因此，中國運動健身人群特征可以總結(jié)為：年輕、生活節(jié)奏快、具有一定的消費能力。這些年輕人，在運動上也表現(xiàn)出多樣的特征，為品牌提供了豐富的創(chuàng)新方向。同時他們充滿好奇心，愿意為具有差異化功能宣稱的創(chuàng)新產(chǎn)品買單。

1、“燃燒我的卡路里”：減肥是第一要義

年輕人關(guān)注“減肥”

圖片來源：pexels

馬甲線、A4腰、反手摸肚臍、鎖骨擺硬幣……年輕人對身材愈發(fā)關(guān)注，大多數(shù)人是由于減肥的焦慮而開啟運動——被很多人說“胖了”、去年的衣服穿不上了、要拍畢業(yè)照或結(jié)婚照……都是年輕人最容易立下“減肥”Flag 的時刻。

根據(jù)健身APP Keep在2017年發(fā)布的8000萬用戶行為報告，盡管年輕人常把“減肥”掛在嘴上，超過六成的Keep用戶認為自己的身材還不錯——21.3%認為自己“纖瘦、苗條”，39.6%認為自己“勻稱、標(biāo)準”。可見，減肥的意義已經(jīng)不再是單純的減重，更多的是保持健康。

因此運動飲料可以關(guān)注年輕消費者的減肥需求，利用健康的原料打造具有促進燃脂的功能。

2、“佛系運動”：對自己好一點，不要太累

“動感單車普拉提，保溫杯里泡枸杞！”越來越多的年輕人開始關(guān)注養(yǎng)生，但他們的養(yǎng)生并不“正宗”。啤酒里加枸杞、喝完可樂嚼鈣片、熬到凌晨敷面膜，年輕人養(yǎng)生很少對自己提出嚴格的要求，他們認為“人生苦短”，要對自己好一點。

年輕人偏好慢跑、瑜伽等運動

圖片來源：pexels

這樣“佛系”、“悅己”的生活態(tài)度同樣也反映在運動健身上。相比歐美人群，中國的年輕人多數(shù)不追求大肌肉塊，他們傾向于選擇輕度的有氧運動以保持體型，如慢跑、瑜伽等。同時年輕人也不愿意為了飲料功能犧牲對口感、顏值的追求。

因此多數(shù)年輕人期待能讓運動更有效、幫助達到事半功倍效果的“輕”運動飲料。清爽好喝的口味、符合年輕人審美的包裝將更加吸引年輕人的注意。

3、“996/997”：時間有限，且行且珍惜

近日引起熱議的“997”、“996”工作制反映出多數(shù)年輕人的生活狀態(tài)：處在事業(yè)初期，生活節(jié)奏快，工作壓力大。智聯(lián)招聘發(fā)布的《2019年白領(lǐng)生活狀況調(diào)研報告》顯示，對于8成白領(lǐng)來說，加班是常態(tài)。

據(jù)2017年《中國城市白領(lǐng)健康狀況白皮書》統(tǒng)計，中國主流城市的白領(lǐng)亞健康比例高達76%，處于過勞狀態(tài)的白領(lǐng)接近六成。

上述數(shù)據(jù)還僅是對于白領(lǐng)階層的統(tǒng)計，還有很多打工或創(chuàng)業(yè)的年輕人，工作強度與壓力可能更大。他們肩負著父母的期待和對未來的憧憬，在競爭愈發(fā)激烈的社會中奮力打拼。因此，年輕人的休息時間非常有限，需要盡快緩解運動疲勞。

另一方面，年輕人的運動并不局限于健身場地，64.4%的Keep用戶會在家庭、寢室等住宅地運動，13.9%的用戶會在公園、操場等戶外場地運動，12%的用戶會隨時隨地運動。相應(yīng)地，運動飲料需要盡可能提升便利性。

近兩年，運動飲料新品都一直在嘗試擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的困擾，產(chǎn)品定位在向功能化、專業(yè)化方向發(fā)展，來迎合消費者更多元化的需求。應(yīng)運而生的“愛運動”則是健力寶對中國年輕消費者的深入洞察。

基于年輕人的運動健身特征，健力寶“愛運動”運動飲料除了補充電解質(zhì)、水分，還加入了左旋肉堿、維生素B6、煙酸三大營養(yǎng)素，旨在讓快節(jié)奏生活年輕人的運動更有效。

運動尤其是劇烈運動時，機體氧氣供應(yīng)不足，乳酸生成增多，造成乳酸在體內(nèi)堆積，使人體感到疲勞。而維生素B6有助于蛋白質(zhì)的代謝和利用，在蛋白質(zhì)和氨基酸代謝過程中起調(diào)控作用，參與轉(zhuǎn)胺脫氨和脫羧等過程，可以加速肝糖原分解成核糖，有助于能量的產(chǎn)生，讓人感覺精力充沛。

煙酸（常以輔酶形式NAD和NADP形式存在）是能量代謝中不可缺少的成分，在細胞生物氧化過程中起著遞氫體的作用，參與糖酵解及三羧酸循環(huán)，缺乏時會導(dǎo)致能量代謝障礙，能量生成不足。煙酸還是葡萄糖耐量因子（三價鉻、煙酸、谷胱甘肽組成的一種復(fù)合體）的組成成分，可增加葡萄糖的利用。

作為“愛運動”運動飲料中的差異化成分，左旋肉堿不僅能增強耐力、延緩疲勞，還具有促進燃脂的作用。

《食品營養(yǎng)學(xué)》中介紹，左旋肉堿存在于人體骨骼肌、內(nèi)臟、大腦、血漿等，能夠促進促進支鏈氨基酸的氧化利用，改變線粒體內(nèi)呼吸酶的活性，從而可以提高機體有氧氧化功能的能力，增強耐力。運動人群攝入充足的左旋肉堿還有助于促進脂肪氧化供能，減少乳酸在肌肉細胞中的堆積，延緩疲勞的發(fā)生。

同時，左旋肉堿還是脂肪代謝過程中的關(guān)鍵物質(zhì)，常常出現(xiàn)在減肥產(chǎn)品中。左旋肉堿具有促進脂肪運輸?shù)骄€粒體進行氧化分解的功能，在運動時可以促進身體內(nèi)脂肪的燃燒來提供能量。

另外，市場具有類似宣稱的還有美國“網(wǎng)紅”燃力士運動飲料，含有?；撬?、綠茶、瓜拿納、生姜等成分。燃力士官網(wǎng)上標(biāo)明“運動前15分鐘飲用更佳”，運動后一般需要補充蛋白質(zhì)，而綠茶中的酸類易與蛋白質(zhì)結(jié)合生成不易消化的物質(zhì)。

而在快節(jié)奏生活下，年輕人的“輕運動”追求便捷，因此需要一款適合運動全過程及日常生活飲用的運動飲料。相比之下，“愛運動”運動飲料中的主要成分維生素B6、煙酸、左旋肉堿更適合人體環(huán)境，在運動前、中、后段以及日常生活中都可以飲用。

1984年，健力寶伴隨中國體育代表團奪得15枚金牌，同時奪得了一大批中國年輕人的心。35年后，當(dāng)初那一批年輕人已經(jīng)步入中老年，但品牌并不會甘于老去。

健力寶推出全新的“愛運動”運動飲料，正是為了實現(xiàn)與新一代年輕人的“再對話”。以年輕人的語言傳達年輕的理念，以不斷的創(chuàng)新滿足他們?nèi)找尕S富的需求，品牌才能在一代代的浪潮中保持活力，實現(xiàn)常青。

我們期待著健力寶“愛運動”未來在市場上的表現(xiàn)，同時也期待著這個伴隨我們走過35年的名字，不斷以新的姿態(tài)伴隨下一代走過更多的35年。

參考來源：

[1]王天嘯，《汗水背后的大市場：運動飲料》，2016年6月12日，懶熊體育

[2] 吳晨飄，《新消費如何滲透體育領(lǐng)域？這5個趨勢告訴你 | 2017體育產(chǎn)業(yè)七日談》，2017年12月8日，懶熊體育

[3]《讓運動更有效，健力寶“愛運動”運動飲料本月上市》，2019年4月4日，中國功能飲料

提示：

* 本文為FoodTalks原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系Yoyo（微信：FbifMediaDept）

相關(guān)知識

運動品牌營銷(運動品牌營銷新打法：打造線上健身社群 專注私域流量)
2024年中國運動飲料市場數(shù)據(jù)與趨勢分析 運動飲料市場規(guī)模及運動飲料未來發(fā)展?jié)摿Ψ治?/a>
尖叫新品上市，“等滲”專業(yè)定位運動飲料細分領(lǐng)域！
中國運動飲料丨健康飲品的“爆款”密碼，無糖健力寶為你及時充能
《2021青年“新健康”飲品調(diào)研報告》出爐：碳酸飲料、蛋白飲料和包裝飲用水是年輕人的最愛
康寶萊堅持“營養(yǎng)+運動=健康”理念，更推進品牌年輕化戰(zhàn)略
創(chuàng)新營銷打法 運動品牌建線上健身社群
“花式”互動 餐飲品牌愛上“健身搭子”
十大名牌運動品牌
運動飲料

網(wǎng)址: 健力寶新品“愛運動”：運動飲料如何打出“年輕牌”？ http://www.u1s5d6.cn/newsview373901.html