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1984年第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，健力寶伴隨中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)實(shí)現(xiàn)金牌“零的突破”，被譽(yù)為“中國(guó)魔水”，并作為中國(guó)第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，率先為國(guó)人引入運(yùn)動(dòng)飲料的概念。今年4月，35歲的健力寶“運(yùn)動(dòng)基因”再次發(fā)力，推出新品“愛(ài)運(yùn)動(dòng)”運(yùn)動(dòng)飲料。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，功能飲料（運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料）2017年市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到約600億元，過(guò)去5年復(fù)合增速達(dá)15%，其中運(yùn)動(dòng)飲料約100億元。

健力寶再次加碼運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)，一方面是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，另一方面是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)力和新的消費(fèi)傾向，需要一款滿足差異化需求的飲料。

那么，運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)究竟呈現(xiàn)怎樣的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)？年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料有著哪些需求？35歲的健力寶又如何針對(duì)性地打出“年輕牌”？本文將一一為您解答。

隨著健康大趨勢(shì)的日益發(fā)展，中國(guó)進(jìn)入了“全民健身”時(shí)代。2016年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，對(duì)發(fā)展群眾體育活動(dòng)、倡導(dǎo)全民健身新時(shí)尚、推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)做出了明確部署。國(guó)家體育總局預(yù)計(jì)，中國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)在2020年將達(dá)到4.3億人。

在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，對(duì)水分的補(bǔ)給是最基本的生理需求，這種剛需確定了運(yùn)動(dòng)功能性飲料將占據(jù)運(yùn)動(dòng)營(yíng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要市場(chǎng)份額：每天正常運(yùn)動(dòng)需要約為2000ml運(yùn)動(dòng)飲料補(bǔ)充；在20度以上的環(huán)境中運(yùn)動(dòng)，溫度每升高5度，需要增加1000ml運(yùn)動(dòng)飲料補(bǔ)充量。[1]

圖片來(lái)源：pexels

根據(jù)Ipsos的報(bào)告，一、二線城市消費(fèi)者中有34%的人經(jīng)常跑步，其中51%的人表示跑步時(shí)幾乎每次/經(jīng)常會(huì)喝運(yùn)動(dòng)型功能飲料。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)發(fā)展為一種生活方式，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的功能性、剛性需求將轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨罘绞綖楹诵牡娜嵝孕枨螅⒃敢鉃槠渲Ц陡叩馁M(fèi)用。[2]這也意味著運(yùn)動(dòng)飲料巨大的增長(zhǎng)空間。

運(yùn)動(dòng)飲料是指營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量能適應(yīng)運(yùn)動(dòng)員或參加體育鍛煉人群的運(yùn)動(dòng)生理特點(diǎn)、特殊營(yíng)養(yǎng)需要，并能提高運(yùn)動(dòng)能力的制品，可分為普通運(yùn)動(dòng)飲料和功能性運(yùn)動(dòng)飲料。

普通運(yùn)動(dòng)飲料主要作用是補(bǔ)充人體在運(yùn)動(dòng)中所消耗的能源物質(zhì)和排汗脫出的水分，市場(chǎng)上的產(chǎn)品如脈動(dòng)熾能量、尖叫、佳得樂(lè)等多為普通運(yùn)動(dòng)飲料；功能性運(yùn)動(dòng)飲料除了糖、電解質(zhì)和維生素以外，還添加了一些特殊強(qiáng)化的營(yíng)養(yǎng)成分，以滿足運(yùn)動(dòng)員或健身人群的特殊需要，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品較少。

健力寶經(jīng)典運(yùn)動(dòng)飲料

圖片來(lái)源：健力寶

由此看來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)盡管入局者眾，但功能較為單一，主要局限于補(bǔ)充電解質(zhì)、水分和能量，新品多為口味延伸，缺乏差異化創(chuàng)新。作為民族運(yùn)動(dòng)飲料代表，健力寶負(fù)責(zé)人表示：目前主流運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)、專業(yè)細(xì)分的驅(qū)動(dòng)下，不斷迎來(lái)增長(zhǎng)空間。[3]

在這樣一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境，品牌更應(yīng)該圍繞中國(guó)消費(fèi)者的需求，思考中國(guó)市場(chǎng)有什么樣的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)者需要什么樣的飲料，才能有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)新。接下來(lái)，我們來(lái)看看運(yùn)動(dòng)健身人群的畫(huà)像是什么樣的？

MobData研究院的數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)健身人群中不同年齡段占比最大的是25-34歲（38.8%），其次是18-24歲（26.7%），從職業(yè)分布來(lái)看，占比最高的是企業(yè)白領(lǐng)（43.7%），收入分布主要在每月5-10k。

因此，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人群特征可以總結(jié)為：年輕、生活節(jié)奏快、具有一定的消費(fèi)能力。這些年輕人，在運(yùn)動(dòng)上也表現(xiàn)出多樣的特征，為品牌提供了豐富的創(chuàng)新方向。同時(shí)他們充滿好奇心，愿意為具有差異化功能宣稱的創(chuàng)新產(chǎn)品買單。

1、“燃燒我的卡路里”：減肥是第一要義

年輕人關(guān)注“減肥”

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馬甲線、A4腰、反手摸肚臍、鎖骨擺硬幣……年輕人對(duì)身材愈發(fā)關(guān)注，大多數(shù)人是由于減肥的焦慮而開(kāi)啟運(yùn)動(dòng)——被很多人說(shuō)“胖了”、去年的衣服穿不上了、要拍畢業(yè)照或結(jié)婚照……都是年輕人最容易立下“減肥”Flag 的時(shí)刻。

根據(jù)健身APP Keep在2017年發(fā)布的8000萬(wàn)用戶行為報(bào)告，盡管年輕人常把“減肥”掛在嘴上，超過(guò)六成的Keep用戶認(rèn)為自己的身材還不錯(cuò)——21.3%認(rèn)為自己“纖瘦、苗條”，39.6%認(rèn)為自己“勻稱、標(biāo)準(zhǔn)”?？梢?jiàn)，減肥的意義已經(jīng)不再是單純的減重，更多的是保持健康。

因此運(yùn)動(dòng)飲料可以關(guān)注年輕消費(fèi)者的減肥需求，利用健康的原料打造具有促進(jìn)燃脂的功能。

2、“佛系運(yùn)動(dòng)”：對(duì)自己好一點(diǎn)，不要太累

“動(dòng)感單車普拉提，保溫杯里泡枸杞！”越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始關(guān)注養(yǎng)生，但他們的養(yǎng)生并不“正宗”。啤酒里加枸杞、喝完可樂(lè)嚼鈣片、熬到凌晨敷面膜，年輕人養(yǎng)生很少對(duì)自己提出嚴(yán)格的要求，他們認(rèn)為“人生苦短”，要對(duì)自己好一點(diǎn)。

年輕人偏好慢跑、瑜伽等運(yùn)動(dòng)

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這樣“佛系”、“悅己”的生活態(tài)度同樣也反映在運(yùn)動(dòng)健身上。相比歐美人群，中國(guó)的年輕人多數(shù)不追求大肌肉塊，他們傾向于選擇輕度的有氧運(yùn)動(dòng)以保持體型，如慢跑、瑜伽等。同時(shí)年輕人也不愿意為了飲料功能犧牲對(duì)口感、顏值的追求。

因此多數(shù)年輕人期待能讓運(yùn)動(dòng)更有效、幫助達(dá)到事半功倍效果的“輕”運(yùn)動(dòng)飲料。清爽好喝的口味、符合年輕人審美的包裝將更加吸引年輕人的注意。

3、“996/997”：時(shí)間有限，且行且珍惜

近日引起熱議的“997”、“996”工作制反映出多數(shù)年輕人的生活狀態(tài)：處在事業(yè)初期，生活節(jié)奏快，工作壓力大。智聯(lián)招聘發(fā)布的《2019年白領(lǐng)生活狀況調(diào)研報(bào)告》顯示，對(duì)于8成白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，加班是常態(tài)。

據(jù)2017年《中國(guó)城市白領(lǐng)健康狀況白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)主流城市的白領(lǐng)亞健康比例高達(dá)76%，處于過(guò)勞狀態(tài)的白領(lǐng)接近六成。

上述數(shù)據(jù)還僅是對(duì)于白領(lǐng)階層的統(tǒng)計(jì)，還有很多打工或創(chuàng)業(yè)的年輕人，工作強(qiáng)度與壓力可能更大。他們肩負(fù)著父母的期待和對(duì)未來(lái)的憧憬，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的社會(huì)中奮力打拼。因此，年輕人的休息時(shí)間非常有限，需要盡快緩解運(yùn)動(dòng)疲勞。

另一方面，年輕人的運(yùn)動(dòng)并不局限于健身場(chǎng)地，64.4%的Keep用戶會(huì)在家庭、寢室等住宅地運(yùn)動(dòng)，13.9%的用戶會(huì)在公園、操場(chǎng)等戶外場(chǎng)地運(yùn)動(dòng)，12%的用戶會(huì)隨時(shí)隨地運(yùn)動(dòng)。相應(yīng)地，運(yùn)動(dòng)飲料需要盡可能提升便利性。

近兩年，運(yùn)動(dòng)飲料新品都一直在嘗試擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的困擾，產(chǎn)品定位在向功能化、專業(yè)化方向發(fā)展，來(lái)迎合消費(fèi)者更多元化的需求。應(yīng)運(yùn)而生的“愛(ài)運(yùn)動(dòng)”則是健力寶對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者的深入洞察。

基于年輕人的運(yùn)動(dòng)健身特征，健力寶“愛(ài)運(yùn)動(dòng)”運(yùn)動(dòng)飲料除了補(bǔ)充電解質(zhì)、水分，還加入了左旋肉堿、維生素B6、煙酸三大營(yíng)養(yǎng)素，旨在讓快節(jié)奏生活年輕人的運(yùn)動(dòng)更有效。

運(yùn)動(dòng)尤其是劇烈運(yùn)動(dòng)時(shí)，機(jī)體氧氣供應(yīng)不足，乳酸生成增多，造成乳酸在體內(nèi)堆積，使人體感到疲勞。而維生素B6有助于蛋白質(zhì)的代謝和利用，在蛋白質(zhì)和氨基酸代謝過(guò)程中起調(diào)控作用，參與轉(zhuǎn)胺脫氨和脫羧等過(guò)程，可以加速肝糖原分解成核糖，有助于能量的產(chǎn)生，讓人感覺(jué)精力充沛。

煙酸（常以輔酶形式NAD和NADP形式存在）是能量代謝中不可缺少的成分，在細(xì)胞生物氧化過(guò)程中起著遞氫體的作用，參與糖酵解及三羧酸循環(huán)，缺乏時(shí)會(huì)導(dǎo)致能量代謝障礙，能量生成不足。煙酸還是葡萄糖耐量因子（三價(jià)鉻、煙酸、谷胱甘肽組成的一種復(fù)合體）的組成成分，可增加葡萄糖的利用。

作為“愛(ài)運(yùn)動(dòng)”運(yùn)動(dòng)飲料中的差異化成分，左旋肉堿不僅能增強(qiáng)耐力、延緩疲勞，還具有促進(jìn)燃脂的作用。

《食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)》中介紹，左旋肉堿存在于人體骨骼肌、內(nèi)臟、大腦、血漿等，能夠促進(jìn)促進(jìn)支鏈氨基酸的氧化利用，改變線粒體內(nèi)呼吸酶的活性，從而可以提高機(jī)體有氧氧化功能的能力，增強(qiáng)耐力。運(yùn)動(dòng)人群攝入充足的左旋肉堿還有助于促進(jìn)脂肪氧化供能，減少乳酸在肌肉細(xì)胞中的堆積，延緩疲勞的發(fā)生。

同時(shí)，左旋肉堿還是脂肪代謝過(guò)程中的關(guān)鍵物質(zhì)，常常出現(xiàn)在減肥產(chǎn)品中。左旋肉堿具有促進(jìn)脂肪運(yùn)輸?shù)骄€粒體進(jìn)行氧化分解的功能，在運(yùn)動(dòng)時(shí)可以促進(jìn)身體內(nèi)脂肪的燃燒來(lái)提供能量。

另外，市場(chǎng)具有類似宣稱的還有美國(guó)“網(wǎng)紅”燃力士運(yùn)動(dòng)飲料，含有?；撬?、綠茶、瓜拿納、生姜等成分。燃力士官網(wǎng)上標(biāo)明“運(yùn)動(dòng)前15分鐘飲用更佳”，運(yùn)動(dòng)后一般需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)，而綠茶中的酸類易與蛋白質(zhì)結(jié)合生成不易消化的物質(zhì)。

而在快節(jié)奏生活下，年輕人的“輕運(yùn)動(dòng)”追求便捷，因此需要一款適合運(yùn)動(dòng)全過(guò)程及日常生活飲用的運(yùn)動(dòng)飲料。相比之下，“愛(ài)運(yùn)動(dòng)”運(yùn)動(dòng)飲料中的主要成分維生素B6、煙酸、左旋肉堿更適合人體環(huán)境，在運(yùn)動(dòng)前、中、后段以及日常生活中都可以飲用。

1984年，健力寶伴隨中國(guó)體育代表團(tuán)奪得15枚金牌，同時(shí)奪得了一大批中國(guó)年輕人的心。35年后，當(dāng)初那一批年輕人已經(jīng)步入中老年，但品牌并不會(huì)甘于老去。

健力寶推出全新的“愛(ài)運(yùn)動(dòng)”運(yùn)動(dòng)飲料，正是為了實(shí)現(xiàn)與新一代年輕人的“再對(duì)話”。以年輕人的語(yǔ)言傳達(dá)年輕的理念，以不斷的創(chuàng)新滿足他們?nèi)找尕S富的需求，品牌才能在一代代的浪潮中保持活力，實(shí)現(xiàn)常青。

我們期待著健力寶“愛(ài)運(yùn)動(dòng)”未來(lái)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，同時(shí)也期待著這個(gè)伴隨我們走過(guò)35年的名字，不斷以新的姿態(tài)伴隨下一代走過(guò)更多的35年。

參考來(lái)源：

[1]王天嘯，《汗水背后的大市場(chǎng)：運(yùn)動(dòng)飲料》，2016年6月12日，懶熊體育

[2] 吳晨飄，《新消費(fèi)如何滲透體育領(lǐng)域？這5個(gè)趨勢(shì)告訴你 | 2017體育產(chǎn)業(yè)七日談》，2017年12月8日，懶熊體育

[3]《讓運(yùn)動(dòng)更有效，健力寶“愛(ài)運(yùn)動(dòng)”運(yùn)動(dòng)飲料本月上市》，2019年4月4日，中國(guó)功能飲料

提示：

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