卷價(jià)格、卷服務(wù)、卷聯(lián)名、卷原料等等，新茶飲市場(chǎng)的“卷”有目共睹，但今年新茶飲行業(yè)的寵兒當(dāng)屬“超級(jí)植物茶”莫屬，仿佛為進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的行業(yè)注入了新活力。茶飲健康化的不斷深入是其發(fā)展的動(dòng)力，從零卡糖、真牛乳再到上線產(chǎn)品身份證等等，都反映了這一行業(yè)朝著健康邁步所作出的努力。

當(dāng)然，這也是品類不斷細(xì)分的結(jié)果，市場(chǎng)是不斷變化的，品牌也需要順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)不斷調(diào)整升級(jí)。較早推出相關(guān)產(chǎn)品的品牌獲得了較高的熱度，也就會(huì)吸引更多品牌加入，為了突顯差異化賣點(diǎn)，品牌也會(huì)在此基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)新。未來(lái)還將會(huì)有更多原料、配方被探索出來(lái)，值得品牌注意的是，要在配比、口味、原料儲(chǔ)存等方面下功夫，眼珠供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品口味與健康兼具的同時(shí)保障其穩(wěn)定性。

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扎堆上新超級(jí)植物茶

近兩年，各個(gè)茶飲品牌圍繞健康化風(fēng)口持續(xù)發(fā)力，“真茶、真奶”成為一些品牌突顯其產(chǎn)品健康的一種手段。直至今年，喜茶推出“羽衣纖體瓶”后似乎為茶飲健康化帶來(lái)了新的創(chuàng)新方向。從“羽衣纖體瓶”到“去火纖體瓶”再到“紅菜頭美顏瓶”，三款“超級(jí)植物茶”的推出引發(fā)了行業(yè)熱議。其中的羽衣纖體瓶更是成為現(xiàn)象級(jí)單品，由于過(guò)于火爆，期間還一度斷貨。

據(jù)了解，該產(chǎn)品自7月26日上線以來(lái)，一個(gè)半月內(nèi)已售出超1000萬(wàn)瓶，不僅創(chuàng)造多個(gè)全網(wǎng)熱門話題，還引發(fā)全民復(fù)刻趨勢(shì)，成為行業(yè)內(nèi)今年以來(lái)公認(rèn)的“爆款”。在熱度還未消散之時(shí)，品牌緊接著上線同系列“去火纖體瓶”，僅用了五天時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了超過(guò)126萬(wàn)杯的好成績(jī)。特別是在剛剛過(guò)去的國(guó)慶假期期間，這兩款產(chǎn)品更是分別占據(jù)了品牌銷售排行榜第二名和第三名的位置。

上個(gè)月該品牌又宣布其超級(jí)植物茶系列迎來(lái)“紅菜頭美顏瓶”這一新成員，其不僅延續(xù)了該系列對(duì)于自然與健康的追求，更是致力于通過(guò)獨(dú)特配方為消費(fèi)者帶來(lái)全新的飲用體驗(yàn)。上線后也是吸引了不少消費(fèi)者嘗試，但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，這款產(chǎn)品的味道似乎不如前兩款產(chǎn)品受歡迎，不少網(wǎng)友以“泥土味”形容這款飲品的口感，隨后品牌也對(duì)口感的質(zhì)疑進(jìn)行了說(shuō)明，其實(shí)是來(lái)自于紅菜頭本身植物的味道。正因如此，不少消費(fèi)者被“反向安利”。

超級(jí)植物茶系列在市場(chǎng)中爆火后，品牌將產(chǎn)品配方公開，比如去火纖體瓶配料包括“苦瓜、羽衣甘藍(lán)、蘋果、檸檬、柚子等水果元素及綠妍茶湯”。不少人好奇超級(jí)植物茶到底是“何方神圣”。其實(shí)，在營(yíng)養(yǎng)學(xué)界“超級(jí)食品”的概念并不陌生，主要指營(yíng)養(yǎng)豐富且營(yíng)養(yǎng)密度高的單品。新茶飲借鑒并運(yùn)用后形成超級(jí)植物茶這一差異化品類，不過(guò)目前超級(jí)植物并沒有權(quán)威的定義，也就意味著其它品牌也有機(jī)會(huì)。

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背后是茶飲健康化的驅(qū)動(dòng)

今年以來(lái)，蜜雪冰城、LINLEE、茶救星球、樹夏等接連上新蔬果茶產(chǎn)品，頻頻掀起消費(fèi)熱潮。比如某品牌推出“不加糖鮮果茶”系列，強(qiáng)調(diào)加入了黑枸杞、西柚、羽衣甘藍(lán)等超級(jí)食材。從市場(chǎng)中各品牌的推新趨勢(shì)及頻率來(lái)看，可以明顯看出，“超級(jí)植物”在市場(chǎng)中已經(jīng)屬于較為火爆的存在。

原因也不難理解，近兩年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度顯著提升，茶飲健康已經(jīng)蔚然成風(fēng)，行業(yè)內(nèi)各個(gè)品牌都在朝著此方向發(fā)展。從品牌的點(diǎn)單小程序就可以發(fā)現(xiàn)，不少品牌的點(diǎn)單詳情頁(yè)上出現(xiàn)了輕乳茶產(chǎn)品，而經(jīng)典單品也出了零卡糖、真牛乳選項(xiàng)。在這種趨勢(shì)下，品牌在健康化的道路上越走越“遠(yuǎn)”。

去年8月霸王茶姬陸續(xù)上線“產(chǎn)品身份證”，公布產(chǎn)品熱量和營(yíng)養(yǎng)成分；10月另一品牌則宣布公開所有在售產(chǎn)品的配方原料、營(yíng)養(yǎng)成分和原料溯源信息；到今年5月份，茉酸奶宣布將逐步公開旗下產(chǎn)品配料及熱量，越來(lái)越多品牌加入其中。此外，今年3月，某品牌作為“營(yíng)養(yǎng)選擇”健康分級(jí)標(biāo)識(shí)的試點(diǎn)品牌，已在全國(guó)小程序上線該標(biāo)識(shí)。

從熱量、原料公開到上線“產(chǎn)品身份證”反映了當(dāng)前茶飲行業(yè)在“健康”上的不斷內(nèi)卷，品牌都想通過(guò)此方式來(lái)突顯品牌的差異化并獲得更多消費(fèi)者的青睞。有數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)消費(fèi)者減少新茶飲消費(fèi)的原因統(tǒng)計(jì)中，“身體不健康”和“怕長(zhǎng)胖”位居前列。美團(tuán)入秋奶茶團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，立秋當(dāng)天奶茶團(tuán)購(gòu)訂單量較去年同期增長(zhǎng)156%，三分糖、不另加糖的需求明顯增加。

從數(shù)據(jù)上看，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新茶飲的健康渴望肉眼可見，在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，超級(jí)植物茶系列從口感、包裝到“超級(jí)植物”這一概念都給了消費(fèi)者更加“健康”的體驗(yàn)?！俺?jí)植物茶”的爆火背后離不開茶飲健康化的推動(dòng)，其流行是健康消費(fèi)趨勢(shì)下的必然結(jié)果。

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品類細(xì)分的結(jié)果

茶飲行業(yè)發(fā)展至今經(jīng)歷了四個(gè)階段，起初主要以粉末調(diào)制為主，2000年前后，有著簡(jiǎn)單招牌的粉沖色素奶茶風(fēng)靡全國(guó)。之后，以普通茶葉作基地茶、奶精粉勾兌的飲品消費(fèi)主流，進(jìn)入傳統(tǒng)連鎖茶飲階段。后來(lái)，無(wú)數(shù)知名茶飲品牌井噴式入場(chǎng)，以天然優(yōu)質(zhì)原料萃取、加入新鮮水果、鮮奶等配料為主，進(jìn)入了新茶飲階段，在此階段，各品牌注重個(gè)性化品牌打造及跨界聯(lián)名，并進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)。似乎是從去年開始，開始進(jìn)入健康原葉鮮奶階段，不僅產(chǎn)品種類更加細(xì)分，更強(qiáng)調(diào)健康屬性。

在茶飲行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，一度高脂高甜、被稱為“升糖炸彈”的產(chǎn)品，通過(guò)調(diào)整奶基、更換代糖、使用風(fēng)味茶基等，開始轉(zhuǎn)型為低糖低脂低負(fù)擔(dān)飲品。起初在大部分消費(fèi)者的認(rèn)知中，果茶的熱量并不高，但隨著其認(rèn)知不斷提升，了解到果茶的含糖量及熱量甚至遠(yuǎn)比奶茶還要高，在這樣的趨勢(shì)下，果茶產(chǎn)品中便出現(xiàn)了低GI糖、果蔬茶、無(wú)糖系列等新分類，為市場(chǎng)帶來(lái)了更健康的選擇。

“超級(jí)植物茶”也是健康品類不斷細(xì)分的結(jié)果，超級(jí)植物茶與果蔬汁類似，其實(shí)果蔬汁在營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度早就開始普及，但之前更多的存在于一些營(yíng)養(yǎng)機(jī)構(gòu)給減肥人士配餐，一些消費(fèi)者日?？刂企w重的場(chǎng)景里，甚至作為早餐被人長(zhǎng)期食用。在社交平臺(tái)以果蔬汁為搜索關(guān)鍵詞，可以看到有上百個(gè)分享制作過(guò)程的賬號(hào)。但即便如此，在新茶飲行業(yè)，還沒有什么品牌圍繞這一品類得到很大的聲量。

行業(yè)內(nèi)人士也表示，往年也有果蔬類產(chǎn)品，沒有像今年被大范圍關(guān)注，可見，這一趨勢(shì)早就品牌洞察到了。因?yàn)榻鼉赡晷虏栾嬓袠I(yè)中各品牌無(wú)論是從價(jià)格、還是原料上都在不斷內(nèi)卷，雖說(shuō)各品牌也在不斷推新，在始終脫離不開果茶和奶茶的圈子。超級(jí)植物茶將果蔬和茶進(jìn)行搭配創(chuàng)新，把關(guān)于果蔬汁的想象力天花板打破，給了市場(chǎng)一個(gè)關(guān)于“健康新茶飲”在產(chǎn)品上的新方案，正好是品牌提高差異化競(jìng)爭(zhēng)力的品類，而且相比于前兩年，近段時(shí)間市場(chǎng)對(duì)健康產(chǎn)品的需求更加旺盛，多方面因素的共同影響下，該產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

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搶占消費(fèi)者心智很重要

伴隨著新茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸觸達(dá)天花板，該賽道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因?yàn)樾袠I(yè)門檻低、產(chǎn)品“復(fù)制+粘貼”較容易，各大新茶飲品牌為爭(zhēng)奪客流量，在產(chǎn)品、門店、服務(wù)、營(yíng)銷等方面開展了長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)卷之爭(zhēng)。品牌推出“超級(jí)植物茶”這一系列產(chǎn)品是差異化競(jìng)爭(zhēng)的一次成功實(shí)踐，但由于產(chǎn)品配方公開加上制作過(guò)程并不難，其它入局品牌也在這一系列發(fā)力，想要搶占細(xì)分品類市場(chǎng)。

而且就超級(jí)植物這一配料來(lái)看，種類也并不少，加上超級(jí)植物并沒有權(quán)威的定義，任何一個(gè)品牌都可以找到一款健康植物基作為自己的超級(jí)植物茶原料。據(jù)了解，非果蔬類植物的根、莖、葉、花、種子及竹或樹木自身分泌的汁液，比如谷物、食用菌、食用藻類和蕨類、菊花、金銀花、雞蛋花等都可以作為超級(jí)植物茶的原料。但被廣泛接受的還為數(shù)甚少，需要盡早搶占消費(fèi)者的認(rèn)知高地。

在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，上述品牌接連上新或許就是為了能夠搶占消費(fèi)者心智。其在宣傳時(shí)不僅反復(fù)強(qiáng)調(diào)“超級(jí)植物茶”的概念，還明確說(shuō)明飲品核心原料現(xiàn)場(chǎng)榨制，瞄準(zhǔn)了消費(fèi)痛點(diǎn)。并且還公開了其原料的選擇標(biāo)準(zhǔn)，比如對(duì)羽衣甘藍(lán)的選擇標(biāo)準(zhǔn)——只選用整枝長(zhǎng)度不超過(guò)30厘米且硬莖長(zhǎng)度在5厘米范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)綠葉選段。通過(guò)這些方面的宣傳來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度及信任度。

另外，品牌還給出了“超級(jí)植物”的定義——“來(lái)自世界各地、有健康認(rèn)同且具備高價(jià)值的新鮮果蔬”，并在推新時(shí)上線了“超級(jí)植物圖鑒”，普及超級(jí)植物的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，甚至公布了詳細(xì)的原料配方，讓消費(fèi)者在家也可以“復(fù)刻”喜茶的產(chǎn)品，這不僅不會(huì)將減少品牌的銷量，反倒會(huì)利于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度及消費(fèi)熱情。從接連推新產(chǎn)品到宣傳多方面搶占消費(fèi)者心智，只要一提起“超級(jí)植物茶”就可以想到該品牌。

Section 5

未來(lái)還將有更多原料、配方被探索出來(lái)

自“羽衣纖體瓶”在市場(chǎng)中獲得較大聲量后，緊接著便有品牌推出了以黑枸杞、西柚、羽衣甘藍(lán)等為主要原料的產(chǎn)品。社交媒體上關(guān)于“纖體瓶復(fù)刻”話題熱度持續(xù)攀升，且有不少關(guān)于自制類似飲品的教程，這在一定程度上也為品牌創(chuàng)新提供了一定的參考。“超級(jí)植物”的概念源于“超級(jí)食物”，一般指那些營(yíng)養(yǎng)密度高，且富含維生素、礦物質(zhì)、抗氧化劑等有益健康成分的食物。

在小紅書上搜索“超級(jí)食物”，有超16萬(wàn)篇分享筆記，其中綜合熱度較高的有羽衣甘藍(lán)、牛油果、甜菜根、卡姆果、巴西莓等。隨著消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的需求日益增長(zhǎng)，不難預(yù)測(cè)，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多品牌瞄向“超級(jí)植物”，尋求差異化產(chǎn)品創(chuàng)新。羽衣甘藍(lán)作為知名度較高的超級(jí)植物現(xiàn)如今已經(jīng)被品牌應(yīng)用到茶飲中，未來(lái)，對(duì)其的應(yīng)用將更廣泛且形式更為多樣。

在超級(jí)植物中，“油莎豆”可能會(huì)日益普及，現(xiàn)在已經(jīng)有品牌將其作為產(chǎn)品的配料之一。這一品類在歐美市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知度較高，但隨著品牌對(duì)原料的創(chuàng)新探索更加深入，其未來(lái)也將會(huì)出現(xiàn)在更多產(chǎn)品中。此外，大眾化且高價(jià)值的果蔬可能會(huì)被關(guān)注，比如番茄、牛油果等，由于具備口感好、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高且易于獲取的優(yōu)勢(shì)，將來(lái)也會(huì)得到廣泛應(yīng)用。比如某品牌一直圍繞健康食材理念開發(fā)產(chǎn)品，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“青蘋果、胡蘿卜、苦瓜”等，具有廣泛認(rèn)知的常規(guī)食材，將是未來(lái)創(chuàng)新主方向。

還有一定可能會(huì)被品牌所忽略，某品牌的超級(jí)植物茶系列主要以冰飲為主，更加適合夏天。而如今已經(jīng)進(jìn)入冬季，更具冬季季節(jié)屬性的超級(jí)食物或許可以作為品牌的創(chuàng)新重點(diǎn)。比如枸杞、草莓、燕麥、南瓜、甘薯等，之前也有品牌推出過(guò)姜黃粉搭配紅糖奶茶、姜黃陽(yáng)光橙、姜黃芒果燕麥酸奶等，更能夠滿足秋冬季消費(fèi)者對(duì)溫暖、健康飲品的需求。

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對(duì)品牌研發(fā)能力有一定的考驗(yàn)

目前市場(chǎng)中超級(jí)植物的應(yīng)用方式主要是以“鮮果+超級(jí)食物”為主，比如某品牌羽衣纖體瓶將羽衣甘藍(lán)搭配奇亞籽、蘋果、檸檬、青提等水果；紅菜頭美顏瓶中添加了蘋果汁、鳳梨汁、檸檬汁、茉莉花干等；另一品牌也是以“黑枸杞+葡萄”“血橙+西柚”“羽衣甘藍(lán)+奇異果”等這樣的搭配公式為主。因?yàn)檫@不僅可以較大程度釋放食材本味，還可以鮮果自然甜調(diào)味，兼顧口感與健康。

雖然果蔬概念和健康是優(yōu)勢(shì)，但風(fēng)味之間的調(diào)和也是品牌所需要面臨的挑戰(zhàn)，就像上述品牌的紅菜頭美顏瓶上市后，不少網(wǎng)友以“泥土味”形容其口感。實(shí)際上，泥土味就是紅菜頭本身的味道，盡管品牌通過(guò)其它水果成分進(jìn)行調(diào)和，從市場(chǎng)反饋上看，卻并沒有像前兩款產(chǎn)品那樣收獲廣泛的好評(píng)。

羽衣甘藍(lán)等常見的食材已經(jīng)在口感上有較好的調(diào)和方式，但品牌想要在市場(chǎng)中打造差異化產(chǎn)品，就需要在原料上不斷探索。與紅菜頭這樣自身味道特殊的超級(jí)植物還有不少，這就需要品牌在食材種類組合上需要反復(fù)嘗試、確定比例，保證不同果蔬原料融合后風(fēng)味的協(xié)調(diào)性。畢竟口感決定了產(chǎn)品的口碑和復(fù)購(gòu)率，只追求新奇而不顧口味，產(chǎn)品只能曇花一現(xiàn)。

現(xiàn)在，新茶飲行業(yè)對(duì)于原料的要求相當(dāng)高，因?yàn)楣咧破分苽浜笠籽趸?、難儲(chǔ)存、果蔬汁與茶混合比例難把控等，要想實(shí)現(xiàn)既新鮮又好喝，這背后是需要付出一定的研發(fā)成本的。某品牌透露，其還為“超級(jí)植物茶”系列打造了專屬的標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，對(duì)植物原料的制備、存儲(chǔ)和使用均擬定了嚴(yán)格的管理規(guī)范，借助智能電子秤、智能出茶機(jī)等智能設(shè)備來(lái)科學(xué)處理果蔬植物并進(jìn)行效期管理，這也為其它品牌提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)。

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長(zhǎng)線思維，嚴(yán)抓供應(yīng)鏈

差異化是突破產(chǎn)品同質(zhì)化的重點(diǎn)。品牌能夠?qū)崿F(xiàn)差異化的關(guān)鍵，在于清晰的品牌目標(biāo)與持續(xù)提升的產(chǎn)品力，其本質(zhì)上是供應(yīng)鏈能力。比如一提起性價(jià)比，就會(huì)聯(lián)想到蜜雪冰城，原因在于其自建的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)多環(huán)節(jié)覆蓋、多區(qū)域生產(chǎn)、多渠道配送。尤其是在新茶飲行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”影響下，各品牌對(duì)供應(yīng)鏈的重視度越來(lái)越高，進(jìn)一步加大了自建供應(yīng)鏈力度。

比如某品牌截至今年年初，共建設(shè)了41個(gè)原料倉(cāng)庫(kù)，覆蓋300多個(gè)城市，同比增長(zhǎng)270%；某品牌在福建投產(chǎn)自有原葉茶生產(chǎn)基地，用以滿足全國(guó)8000多家門店需求；某品牌在浙江投資10億建設(shè)原料生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)年產(chǎn)茶葉超1萬(wàn)噸、新鮮水果5萬(wàn)噸等等。對(duì)于想要布局超級(jí)植物茶的品牌而言，更應(yīng)該嚴(yán)抓供應(yīng)鏈。

從產(chǎn)品原料來(lái)看，以果蔬為主的植物基原材料是非標(biāo)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，往往會(huì)受到產(chǎn)地和天氣影響，口味和產(chǎn)能波動(dòng)大，價(jià)格經(jīng)常高低起伏，產(chǎn)品穩(wěn)定性就會(huì)受影響。對(duì)于全國(guó)連鎖的大品牌可以些選擇自建供應(yīng)鏈，或考慮找代工廠提供必須的植物基原料，來(lái)保證落地到各個(gè)門店后的標(biāo)準(zhǔn)化出品。

從行業(yè)整體來(lái)看，新茶飲的健康之風(fēng)愈演愈烈，這也意味著對(duì)品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和管理能力會(huì)有更高要求。這種規(guī)范化體系的背后也離不開供應(yīng)鏈能力的支撐，尤其是在健康化趨勢(shì)下，只有建立在供應(yīng)鏈實(shí)力基礎(chǔ)上的健康，才是真正可復(fù)制的體系化健康。對(duì)于品牌而言，供應(yīng)鏈的加強(qiáng)應(yīng)從多方面嚴(yán)格把控。

行業(yè)思考：近段時(shí)間，某品牌接連上新超級(jí)植物茶系列，在市場(chǎng)中掀起一波又一波的熱度。其之所以推新頻率如此之快，既是嘗到了銷量的甜頭，又想要以此來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者心智。無(wú)論是從產(chǎn)品原料還是其含糖量和熱量來(lái)看，都符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的需求。但由于行業(yè)門檻較低，未來(lái)復(fù)制粘貼的產(chǎn)品將會(huì)出現(xiàn)更多，無(wú)論是已經(jīng)推出產(chǎn)品的品牌還是想要推出類似產(chǎn)品的品牌，還應(yīng)該在品牌研發(fā)上下功夫，探索更具差異化的原料和應(yīng)用方式，在市場(chǎng)中脫穎而出。

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