今年有個蠻火的話題，討論的是90后養(yǎng)生。

這屆年輕人的養(yǎng)生雖然開始得夠早，但他們的健康意識和傳統(tǒng)意義上的卻有些不同，雖然想要追求健康，但也要滿足自己的快樂和欲望。

“用最貴的眼霜，熬最深的夜”是真的，白天保溫杯里泡枸杞，晚上通宵去蹦迪也是真的， 年輕人即使養(yǎng)生，也不愿委屈自己，必須既要健康又要爽。

《中國青年報》對1979名90后進行的調查顯示，近八成的受訪90后開始關注養(yǎng)生信息，并將養(yǎng)生消費視為日常開支的必需。這意味著，絕大部分年輕人都存在不同程度的健康焦慮。

至于如何生活得更健康，這是幼兒園就學到的知識了，好好吃飯，營養(yǎng)搭配，多喝熱水，多做運動，好好睡覺。但是，“我聽過了很多道理，卻依然過不好這一生?！?/p>

相比于調整作息、積極運動，健康食品的獲得簡直太容易了，不需要太大的投入成本，畢竟單價大都不貴，也不需要在開始前進行艱苦的心理建設，只要在網(wǎng)購搜索時加上“低卡”“無糖”等一看就很健康的關鍵詞就行，吃東西嘛，不需要做什么前期準備。

至于吃健康食品到底有沒有效果，普通人很難有一個量化的標準，不過，吃健康食品會給人一種“我吃了=我健康了”的心理暗示，只要我吃的食物夠健康，不僅不會生病，還會又瘦又漂亮。

由此，吃得健康成了年輕人最愛的養(yǎng)生方法之一，哪怕不是迫切需要調整飲食結構的人，也愿意本著聊勝于無的想法跟風嘗試。年輕人的健康焦慮，撐起了健康食品的龐大市場。

減肥，邁向健康第一步

年輕人的健康焦慮其實更加“膚淺”，根據(jù)《2020國民健康洞察報告》，中老年人對健康的擔憂一般集中在與生存質量相關的血壓血糖血脂等問題上，但年輕人的健康困擾項卻是集中如身材不好，皮膚不好以及情緒問題等。

也就是說，年輕人焦慮的不僅是身體不好，更是在恐懼身材走樣、顏值下降。

而當代青年對身材的焦慮已經(jīng)達到了一個相當恐怖的程度。

一方面，炸雞、奶茶等美食創(chuàng)新層出不窮，重油重鹽的外賣也比自己在家做的飯更易導致發(fā)胖；另一方面，年輕人的生活習慣是真的不夠健康，飲食、作息不規(guī)律，再加上過大的工作壓力，導致很多打工人被迫“壓力肥”。

身材因為久坐不動日漸走樣，近視度數(shù)因為天天不是看手機就是看電腦而加深，臉上因為作息和飲食導致瘋狂長痘，打工人真的好難。

除了客觀存在的需求之外，精明的商家對年輕人的痛點的打擊也功不可沒，消費主義的大風刮過，無論是賣衣服的、賣化妝品的、賣食品的、賣違法減肥藥的還是各個領域的KOL和熱搜話題，都在告訴你“瘦才是好看的”，女生要瘦到A4腰穿S碼，男生要有腹肌而絕不能有肚腩，反正就是要瘦才行。

所有的聲音都在說，胖子是沒有未來的，一胖毀所有；網(wǎng)上流傳的體重表越來越過分，身高和體重之差甚至不能小于70，這些數(shù)據(jù)到底科不科學，那就不重要了。我們都知道bodyshame別人是垃圾行為，但每個人都在拼命bodyshame自己。

而這也就造成了國內(nèi)健康食品的一個廣泛、普遍的導向：減肥。

代餐，能讓你健康地瘦

嗎？

當然，不是所有人買健康食品都是為了減肥，無論目的是什么，主動或被動地追求健康的飲食結構都是好事，健康食品正在成為年輕消費者的剛需。

代餐，代替部分或者全部正餐的食物，代餐的功能也從最開始的補充能量、省時省力、在艱苦條件下保證能量攝入逐漸轉變?yōu)闇p肥瘦身、均衡營養(yǎng)，畢竟代餐產(chǎn)品都會標明能量構成，方便計算。

在一千個消費者心里可能就會有一千種代餐，沙拉、麥片、全麥面包、能量棒、營養(yǎng)粉等等。種類繁雜意味著機會眾多，代餐市場有太多可能性，不僅成為很多初創(chuàng)品牌選擇的賽道，也吸引著眾多老品牌將其當做新的業(yè)務增長點。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，2019年中國的代餐品牌數(shù)量已經(jīng)達到了驚人的2837個，且這個數(shù)字仍在增長。預計到2023年，我國代餐市場需求規(guī)模將增長到180億元。

網(wǎng)紅麥片王飽飽在去年12月進行A輪融資時，說“要做一個好吃、潮流、無負罪感的食品品牌”，今年4月融B輪，王飽飽把自己的品牌定位進一步細化在了“健康食品”。

日前，王飽飽完成了數(shù)億元C輪融資，不僅繼續(xù)定位在健康食品品牌，目標也優(yōu)化成了“做一個好吃、健康、無負罪感的食品品牌”。

定位是有效的，今年雙十一，王飽飽繼續(xù)保持了天貓麥片品類第一名的位置，相較于2019年雙十一（69分鐘銷售突破1000萬）同比實現(xiàn)3倍增長。

王飽飽只是一個優(yōu)秀的代餐品牌代表，咚吃的營養(yǎng)餐、ffit8蛋白棒、Wonderlab的營養(yǎng)代餐奶昔等，都是代餐中的爆品。

品牌越來越多也意味著競爭越來越激烈，雖然很多代餐品牌向消費者隱瞞了食用代餐的正確姿勢，但也被消費者們倒逼著一直在創(chuàng)新形勢和口味，有些代餐奶昔比起奶茶也不遜色，早就能把早起的營養(yǎng)糊按在地上摩擦了。

但是，回到人們吃代餐的初始目的，吃代餐真的更加健康且能減肥嗎？

目前對代餐的營養(yǎng)標準還沒有一個明確的定義，到底什么是合格的代餐產(chǎn)品還未有定論，這就導致了很多人只是跟風吃，尋求心理上的慰藉，效果卻不怎么明顯。

如果你用代餐減肥，且舍棄了絕大部分正常飲食，全然用代餐替代，那大概率確實會瘦，但這種瘦卻并非“健康的瘦”，代餐減肥的本質依然是節(jié)食減肥，你通過代餐攝入的熱量甚至還不夠基礎代謝，當然會瘦，甚至可能會死；可一旦恢復正常飲食，反彈也會立馬跟上。

代餐的形式越來越多樣，近一年來，國內(nèi)代餐市場的消費金額和消費人數(shù)均呈現(xiàn)50％的高速增長，但很多人依然不明白該怎么吃代餐。

這些賺了錢的代餐品牌，教育了消費者代餐是健康飲食的重要一環(huán)、代餐可以代替正餐，卻沒有教育消費者到底該怎么科學地攝入代餐。

不過沒關系，只要營銷夠給力，能收割消費者，這些都不是問題。

無糖，是健康新風口

嗎？

這幾年，糖的形象一落千丈，從原本甜甜的快樂源泉變成了肥胖、長痘、衰老的罪魁禍首，想要瘦要美要健康，就要先控糖，最好能戒糖，生活里滴糖不沾，就能做個仙女。

無糖也就因此和健康劃上了等號，有無糖可樂珠玉在前，飲料廠商率先出動，爭奪這塊新大陸。

最耀眼的例子得屬元氣森林了，產(chǎn)品推出不滿三年，已經(jīng)是無糖飲料的教科書了，可口可樂用三代無糖產(chǎn)品教育了消費者，卻給元氣森林縫了一襲嫁衣，惹。

但以元氣森林為代表的無糖飲料和早期為了控制糖尿病人糖分攝入而研發(fā)的無糖食品不同，現(xiàn)在的這些無糖飲料是為了滿足想要健康食品的消費者的口腹之欲，所以不僅不能含糖，還要好喝。

所以，元氣森林雖然是0糖，但口味卻是甜的，嚴格來說是“代糖飲料”，迎合了年輕人又要甜的享受，又不要甜的負擔這種矛盾需求。

但這又導致了一個新的問題出現(xiàn)，代糖飲料是真的健康嗎？

回答這個問題前，鮮姐先分享一下自己查到的一個很有意思的歷史：我們對糖的認知一直是被操縱的。

1928年，為了解決市場上糖產(chǎn)能過剩的問題，美國糖業(yè)協(xié)會成立，既然協(xié)會是為了促進消費者對糖的需求而存在的，他們的態(tài)度也可想而知。早期，協(xié)會一直在各種媒體上“吹糖”，給人們灌輸糖是健康食品的概念。

糖業(yè)協(xié)會的力量大到可以干預科學家們的研究選題，他們資助科學家，讓對糖不利的研究結果無法面世，讓著名科學家在在權威期刊上發(fā)表文章“洗白”糖，其中就包括哈佛大學營養(yǎng)系的建立者。

很長一段時間人們真情實感地相信，糖是健康的，可以隨便吃，沒有任何可怕后果。

可口可樂在“吹糖”上也功不可沒，它出資建立了很多研究學者參與的非營利組織，目的是“轉移人們對不良飲食的責備”，告訴人們發(fā)胖、生病和攝入可樂這種“肥宅快樂水”沒有關系，是由別的因素導致的。

現(xiàn)在人們關于糖的認知終于可以變得更客觀一些了，但一個“糖”倒下了，千千萬萬個“糖”會站起來，總有東西會成那時的糖。

說回代糖飲料的問題，代糖飲料真的就是健康的嗎？

利益相關者會告訴你，是的，代糖不會發(fā)胖，不會讓你長痘，還能像糖一樣給你快樂。

但他們沒有告訴你，有一項長達14年的研究結果是長期攝入含有人工代糖的飲料更易誘發(fā)肥胖及Ⅱ型糖尿病，《自然》曾刊登過一項表明代糖可能會干擾人體控制血糖能力的文章，也有研究發(fā)現(xiàn)人工甜味飲料的高飲用量會增加卒中的風險，特別是小動脈閉塞亞型、冠心病和全因死亡率。

你看，代糖飲料廠商和代餐品牌一樣，都是有條件的教育消費者。

代餐和無糖的風一時半會兒停不下來，是會吹破天還是摔成餅還未可知。

健康食品從某種程度上講，也確實比大部分傳統(tǒng)中餐健康；但消費者也該意識到，你看到的只是有些人想要你看到的，那些不健康的地方，是不會被暴露給你看的。

鮮姐可不是說這些東西都是騙人的啊，也不是說他們不健康，只是希望大家“入坑”的時候，最好能做做功課，兼聽嘛。

說到底，在你被焦慮裹挾時，需要的并不是絕對正確的答案，而是更能慰藉你心理的答案——這無可厚非，但卻容易被一些精明的人拿捏住痛處。

畢竟，大部分人并不關心你的健康，而只是關心你的錢包罷了。

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