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功能食品、大健康食品萬億賽道，產(chǎn)品力是品牌打造的原點

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月11日 10:50

作者｜李朋強

編輯｜馮欣婭

圖源｜網(wǎng) 絡(luò)

來源｜未來食品實驗室

這兩年，功能食品、大健康食品關(guān)注度非常高，我們前段時間寫了一篇文章《一年大賣3000億的功能食品，是誰在買買買》，從文章推出到現(xiàn)在熱度依然不減，看了我們文章找過來的人也很多，都是對功能食品、健康食品感興趣或者已經(jīng)在布局的企業(yè)，除了傳統(tǒng)的食品企業(yè)之外，也多了很多生物醫(yī)藥類企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等。之前我們做投資的時候，在分析一個行業(yè)是否是一個好賽道、是否值得當(dāng)下去投資的賽道，很重要的一個觀察指標就是是否有跨界的優(yōu)秀企業(yè)和人才進入這個賽道。現(xiàn)在來看，這個結(jié)論是毋庸置疑的。今年陸續(xù)有很多其他行業(yè)厲害的上市公司、龍頭企業(yè)來找我們合作布局功能食品、大健康食品，其中就包括互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的上市公司、生物醫(yī)藥領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，甚至還有一些頂尖的外資企業(yè)。

上周在杭州見了一個國內(nèi)在功能食品、大健康食品領(lǐng)域頭部的一家MCN團隊，原來團隊基本上什么賽道都在布局，前兩年聚焦在功能大健康食品，發(fā)展非常迅速，創(chuàng)始團隊認為是運氣比較好，但接觸下來，他們團隊在消費者趨勢洞察、市場需求洞察上非常敏感，另外，團隊也是有魄力敢于布局。我們過去在服務(wù)企業(yè)做戰(zhàn)略創(chuàng)新“第二曲線”布局的時候，跟很多老板有聊到一個話題：企業(yè)如何抓住下一波趨勢或機遇？這里面有很重要的兩個核心時刻，一個叫“預(yù)判時刻”，一個是叫“決策時刻”，有不少企業(yè)是蠻可惜，老板預(yù)判到趨勢，但不敢下定決心把資源投入進去，押寶去做這件事。

也是很有意思，前一兩年接觸一些MCN公司，很多MCN公司是不愿意碰功能食品、健康食品，擔(dān)心會有食品安全風(fēng)險，另外，在賣點上也受限于政策的規(guī)定，感覺不是很好賣。但今年，陸續(xù)好多MCN公司找過來，想要跟我們合作布局功能食品、大健康食品。

另外，這兩年陸續(xù)有很多資本找我們FFL未來食品實驗室，想要看看我們有覆蓋哪些優(yōu)秀的企業(yè)以及孵化了哪些不錯的企業(yè)，他們可以來投資。這些布局食品領(lǐng)域的資本，要么是一直就在布局新消費，跨越所謂的“新消費”周期的，要么是一些食品領(lǐng)域的上市公司成立的產(chǎn)業(yè)資本。但最近有接觸一些“新”資本，從硬科技領(lǐng)域、從生物醫(yī)藥領(lǐng)域，延伸開始關(guān)注投資布局功能食品、大健康食品賽道?？萍籍?dāng)?shù)溃δ苁称?、大健康食品，一定是區(qū)別于傳統(tǒng)食品賽道，擁有科研屬性、科技屬性。

之前我們投資消費，老是講“三力”即“產(chǎn)品力、渠道力、品牌力”，后來又延伸出一“鏈”即“供應(yīng)鏈”。產(chǎn)品力雖然是放在了第一位，但對于很多老板而言，好像產(chǎn)品力也僅僅只是掛在嘴上，服務(wù)于營銷。我們之前有系統(tǒng)研究中國A股食品飲料上市公司，2022年大概有107年上市公司，整體研發(fā)費用率在0.7%，遠遠低于A股的整體水平1.7%。另外，過去五六年，拿過融資的食品企業(yè)成功突破B輪融資的不到1%，成功突破B輪融資的絕大多數(shù)企業(yè)，在新品的開發(fā)、產(chǎn)品的配方優(yōu)化和口味迭代上，都做了比較多的投入。產(chǎn)品力就是企業(yè)的生命力。企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)投入一定與營收呈強正相關(guān)性，產(chǎn)品力是企業(yè)生意穩(wěn)定發(fā)展的決定性因素。產(chǎn)品力的打造，對企業(yè)而言是核心戰(zhàn)略投入問題，不應(yīng)該用戰(zhàn)術(shù)、成本的眼光來看待。

酒香也怕巷子深，這個好像成為很多品牌在營銷上不斷加大投入的黃金理由，但我們絕對可以相信，這個PR“觀點”一定是來自于做營銷的。在有流量紅利的市場，在標品的市場，營銷絕對是第一位。功能食品、大健康食品，區(qū)別于傳統(tǒng)食品，消費者在選擇的時候，不僅僅只是為了滿足情緒價值，背后對產(chǎn)品的“性能”有了更多的關(guān)注和需求。后疫情時代，消費者對健康的關(guān)注度提升了很多，也帶來了一些不安感，當(dāng)消費者感到不安或不確定時，決策會變的更謹慎，對于產(chǎn)品力相關(guān)的信息關(guān)注度會更高。原來我們買食品飲料，只是在挑品牌，現(xiàn)在我們買食品，會在產(chǎn)品的配料表上關(guān)注很多，會關(guān)注都有哪些成分。

現(xiàn)在功能食品、營養(yǎng)品賽道，很類似10年前我在投母嬰賽道的時候，寶媽們在做消費決策的時候，有很大的不安感，到底哪些產(chǎn)品對于寶寶是好的？基于這樣的消費不安感，我們看到母嬰行業(yè)誕生了垂直的內(nèi)容電商平臺、大量的專業(yè)KOL，母嬰領(lǐng)域一些真正好的產(chǎn)品，會快速在寶媽圈里打開市場。大家都有這樣的不安感，同時身邊又都有同樣一批有不安感的寶媽們，非常愿意分享與推薦。功能食品、營養(yǎng)品賽道，現(xiàn)在來看也會如此，尤其是一些針對慢病管理的功能食品，一旦有效，會快速被推薦出去。在布局功能食品、營養(yǎng)健康食品，很核心要關(guān)注的指標是復(fù)購，高復(fù)購率取決于產(chǎn)品力，營銷只能做到觸達和第一次試用。

萬億級功能食品、健康食品最大的魅力就在于這里面永遠都有“揚名立萬”的機會，不爭一時，用戰(zhàn)略的眼光來打造產(chǎn)品力。

我們FFL未來食品實驗室，一方面搭建了國內(nèi)在功能食品、大健康食品領(lǐng)域的科研數(shù)據(jù)庫，覆蓋國內(nèi)外2000多名科學(xué)家，來幫助企業(yè)一起篩選到有科研產(chǎn)業(yè)化落地能力的科研團隊合作打造產(chǎn)品力，另一方面整合供應(yīng)鏈資源、渠道資源，幫助好的產(chǎn)品能夠做出來、能夠傳播出去。

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