元?dú)馍值拿恳豢町a(chǎn)品，其實(shí)都建立在脆皮年輕人“既要又要”的需求上。抓住了需求，元?dú)馍值漠a(chǎn)品故事講得非常好：0糖0脂0卡的氣泡飲、外星人電解質(zhì)水，就是靠既好喝又健康無負(fù)擔(dān)，迅速站穩(wěn)腳跟，成為年銷售額破10億元的大單品。如今，在中式養(yǎng)生理念的潮流下推出的元?dú)馍肿栽谒盗?，又正在成長為新的增長曲線。

在2024年全國經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍滞嘎叮?024年整體業(yè)績實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。同時(shí)，創(chuàng)始人唐彬森也在會(huì)上強(qiáng)調(diào)了“好產(chǎn)品”戰(zhàn)略的推動(dòng)作用。

只是，從整體大盤來看，元?dú)馍值摹昂卯a(chǎn)品”戰(zhàn)略，因?yàn)榍莱钢猓壳斑€有著明顯的天花板。這在元?dú)馍謿馀菟希w現(xiàn)得最為明顯。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年之前，元?dú)馍衷跉馀菟奉愔械氖袌稣加新室呀?jīng)高達(dá)85%，2021年下半年，該比例下降至50%。到了2023年，據(jù)虎嗅報(bào)道，元?dú)馍謿馀菟娜赇N售額和2022年基本持平。

銷售放緩，在內(nèi)部貪腐、行業(yè)“絞殺”的危機(jī)中，暴露出了最根本的渠道問題。

新浪財(cái)經(jīng)有報(bào)道顯示，東莞一家生活超市的店主認(rèn)為，元?dú)馍植痪邆渑c農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈等品牌拼渠道的能力，業(yè)務(wù)員大概一個(gè)星期或者10天就會(huì)過來店里一趟，但至今沒有對(duì)接業(yè)務(wù)員的元?dú)馍?，產(chǎn)品就會(huì)被擺在離門口最遠(yuǎn)且最低一層的冰箱貨架上。

前幾年，元?dú)馍执_實(shí)也一直被爆出經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重導(dǎo)致竄貨、虧損的問題。

據(jù)36氪報(bào)道，飲料行業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)數(shù)一般在30天內(nèi)，旺季則會(huì)低到20天。而元?dú)馍衷?022年的6月，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過40天。同時(shí)，積壓的庫存還出現(xiàn)了有數(shù)十萬箱產(chǎn)品保質(zhì)期僅剩1個(gè)月或直接報(bào)廢的情況。

曾被唐彬森掛在嘴邊“這是一個(gè)產(chǎn)品為王而非渠道為王的時(shí)代”，在多年后成了一個(gè)正中眉心的回旋鏢。從而，在2022年12月經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森一句“2023年，元?dú)馍謺?huì)史無前例的重視經(jīng)銷商”也直面了這個(gè)問題，并將渠道的重視提升到了前所未有的高度，投入更多經(jīng)費(fèi)用于經(jīng)銷商開拓和市場推廣。

元?dú)馍纸衲耆珖?jīng)銷商大會(huì)，有600多人的經(jīng)銷商參會(huì)規(guī)模，相較于去年的400多人呈現(xiàn)大幅增長，從側(cè)面顯示了元?dú)馍种匾暻廊〉昧顺醪降某煽儭?/p>

盡管如此，在下沉市場并未形成強(qiáng)大消費(fèi)心智的元?dú)馍郑趦r(jià)格上也不具備優(yōu)勢，經(jīng)銷商只會(huì)選擇“用腳投票”。

雪豹財(cái)經(jīng)社有采訪報(bào)道稱，“實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商專門做元?dú)馍值牟欢?，很多都是專門做怡寶、農(nóng)夫山泉，順帶著賣元?dú)馍帧保瑫r(shí)，“大企業(yè)牢牢把握著經(jīng)銷商們的進(jìn)貨份額，甚至?xí)灙?dú)家協(xié)議，只允許自家產(chǎn)品放入冰柜，元?dú)馍值漠a(chǎn)品根本鋪不進(jìn)去。”

下沉市場這塊“是高線城市零售市場的約4倍，且整體增速快于高線城市”的零售必爭地，還有各類飲料巨頭把守，元?dú)馍种荒苣椭宰泳?xì)作地滲透。

可急需著陸的自在水，不一定等得了元?dú)馍智澜ㄔO(shè)的慢功夫。

對(duì)于產(chǎn)品壁壘并不算高的飲料產(chǎn)品來說，好產(chǎn)品配合好渠道，才有一條俘獲消費(fèi)心智的順利通道。光有好產(chǎn)品，不能快速進(jìn)入消費(fèi)者嘴里，可能就會(huì)被有好渠道的品牌整合創(chuàng)新，先行讓消費(fèi)者喝上。從這個(gè)層面而言，自在水很可能就會(huì)是下一個(gè)被渠道壁壘擋在增量市場外面的氣泡水。

認(rèn)識(shí)到問題的元?dú)馍郑诟由钊氲嘏c經(jīng)銷商伙伴基于信任建立深度協(xié)同的合作關(guān)系。

在今年的全國經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森進(jìn)一步指出，“好產(chǎn)品”與“好伙伴”是元?dú)馍謭?jiān)持長期主義，贏得長遠(yuǎn)未來的雙重驅(qū)動(dòng)。

希望元?dú)馍肿栽谒?，先?yàn)證這樣的未來。

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