百加得冰銳廣告營銷策劃書 小組成員：時文枝 李潔琳 蔡文雯 寸黎宏 百加得冰銳廣告營銷策劃書 前言 隨著對外交流的日益發(fā)展，雞尾酒、洋酒在國內(nèi)市場上的主要消費群體逐步擴大?，F(xiàn)階段，西方的消費文化以各種渠道在國內(nèi)得到足量的傳播，因此洋酒消費特別以紅酒和預(yù)調(diào)雞尾酒在國內(nèi)的消費人群逐步擴大。 百加得朗姆酒憑著無雙的釀造技術(shù)與上等口味，從誕生至今，風(fēng)靡全球。1888年起，百加得成為西班牙王室用酒，贏得了“王者的朗姆，朗姆中的王者”的美譽。一個半世紀以來，百加得家族世代相傳，續(xù)寫著這個絕美傳奇。 百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒用百加得朗姆酒為基底，混合新鮮果汁，精心調(diào)配而成的低酒精度預(yù)調(diào)酒，以其令人陶醉的純正順滑的口感和國際化富有激情的品牌魅力，成為當(dāng)今中國都市年輕一族飲譽歡愉體味派對的選擇。 眼下恰逢圣誕、元旦雙節(jié)，酒類行業(yè)所推出的活動加劇了酒類行業(yè)競爭的激烈程度。目前，中國雞尾酒市場方興未艾，各種品牌混戰(zhàn)不清，消費群體很不明確，面對廣闊的洋酒市場，在烈酒行業(yè)占有支配和主導(dǎo)地位的百加得公司同樣也需要借助營銷力量來鞏固和擴大市場占有份額。 眼下恰逢圣誕、元旦雙節(jié)，都市男女的聚會party潮即將來臨，此次旨在利用廣告和節(jié)日促銷活動為百加得(Bacardi)集團在中國市場推廣雞尾酒文化及冰銳(Breezer)朗姆預(yù)調(diào)酒，幫助品牌在年輕一代目標消費群體中建立知名度及美譽度。 市場分析 行業(yè)環(huán)境分析 1. 行業(yè)宏觀環(huán)境 隨著我們社會的發(fā)展及人們經(jīng)濟水平的提高，人們的生活方式也逐漸地向多元化發(fā)展，目前調(diào)酒業(yè)主要有一下幾個變化： ⑴ 隨著物質(zhì)市場開始豐富的同時，我們對雞尾酒需求中在口味上也發(fā)生了變化，為了滿足客人的需求，KTV雞尾酒將走向多元化； ⑵ 由于長時間在都市中工作、學(xué)習(xí)和生活，人們對飲品的純天然性質(zhì)的要求更高，對純野生的第三代植物果實的果汁和綠色飲品的需求會增加，調(diào)制雞尾酒也勢必向此方向發(fā)展。 ⑶ 伴隨著人們生活節(jié)奏的加快，我們酒吧中簡捷方便的成品雞尾酒將走向人們的日常生活中。 企業(yè)微觀環(huán)境 企業(yè)供應(yīng)商和企業(yè)的關(guān)系：百加得已經(jīng)成為目前中國最大之一的生產(chǎn)、銷售和推廣預(yù)調(diào)酒品牌的公司?？梢娖鋵嵙π酆?，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任，原料供應(yīng)不成問題。 產(chǎn)品營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系：由于百加得公司在中國市場進行了一系列具有針對性的廣泛的廣告宣傳和促銷活動。所以銷售情況已經(jīng)比較理想，為中間商提供了豐厚的利潤。銷售產(chǎn)品積極性較大。企業(yè)則可以在進一步拓展其他營銷渠道方面多做努力。 （二）產(chǎn)品分析 產(chǎn)品簡介 2008年，百加得（Bacardi）將歐陸時尚和文化重新組合，推出了風(fēng)靡全球的百加得冰銳。它以高檔純正朗姆酒為底，混合水果的怡人口感，精心調(diào)配成低酒精度的高檔預(yù)調(diào)酒。這種既柔和又刺激的混合酒，受到了年輕潮流族群的追捧和青睞。 產(chǎn)品特點 ⑴ 口味豐富。純正洋酒的烈性及新鮮果汁的濃郁口感,構(gòu)成冰銳新鮮而充滿靈性的獨特口味。目前有鮮活檸檬、活力青檸、浪漫蜜桃、燦爛橙味、酷爽藍莓、誘人草莓味、魅力葡萄味、青鮮蘋果八種口味。 ⑵ 外觀時尚。百加得冰銳賦予了預(yù)調(diào)酒嶄新的生命——年輕、時尚、色彩繽紛，它大膽地用色彩詮釋生活，極具青春活力，推崇簡單、快樂、充滿熱情的生活態(tài)度。 ⑶ 低酒精度。是一款高檔低酒精度飲品，適合在任何場合飲用。 （三）消費者分析 隨著經(jīng)濟生活的提高，消費者對飲料需求不斷上升，潛在市場非常大，總體消費良好，冰銳的主要針對消費人群為18到35歲中青年男女，其中22歲到29歲為重點年齡段。這些消費者特征：屬于社交型和自我表現(xiàn)型的消費者；接受西方思想，有“小資”情調(diào)：鐘情于夜生活，追求時尚，個性，潮流，追求更健康的飲酒方式，購買力強，需求大。并且容易培養(yǎng)長期購買的習(xí)慣。 百加得冰銳定位的目標消費者多為年輕男女，追求刺激、青春。他們選擇預(yù)調(diào)雞尾酒是通過該酒的品牌價值來抬高自己，從而去證明自己屬于某個特有的群體，突出個性化和時尚高貴、浪漫多情信息。況且正逢元旦、圣誕雙節(jié)，年輕人聚會的增多，根據(jù)不同口味設(shè)定，酒精低，清爽獨特的冰銳自然而然會成為年輕人的首選。所以說冰銳的潛在發(fā)展空間很大。 消費特點：初次為好奇心、沖動性購買，使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學(xué)校、單位購買受季節(jié)性影響輕微。 競爭者分析 百加得冰銳的主要競爭對手是：RIO銳澳雞尾酒、各類碳酸飲料、啤酒。 RIO銳澳雞尾酒 銳澳與冰銳的品牌訴求十分相似，但在基酒選擇、渠道定位和品牌建設(shè)上均有所不同。冰銳的基酒主要為百加得朗姆酒，而銳澳的基酒則選擇了朗姆酒、白蘭地、伏特加、威士忌等烈酒，酒

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