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萬字長文，讀懂東南亞咖啡市場

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月16日 19:11

2022年2月8日，谷愛凌在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽中奪冠后，瑞幸邀請谷愛凌代言的冰雪季特飲系列產(chǎn)品瞬間售罄。這一次，瑞幸再次把握了流量密碼，踩中營銷節(jié)奏，逐步重塑自己的形象。似乎，逐漸“洗白”的瑞幸又可以和星巴克較勁。

但當我們在討論中國新型咖啡玩家崛起的時候，東南亞咖啡賽道也慢慢展現(xiàn)出了它的魅力和潛力。據(jù)statista預計，亞洲咖啡行業(yè)的收入在2022年將將達到1200.87億美元，該該市場將以每年 6.72% 的速度增長（2022-2025 年復合年增長率）。此外，東南亞也是全球咖啡消費增長最快的地區(qū)之一。隨著東南亞經(jīng)濟水平的提高以及中產(chǎn)階級的崛起，這個有著6億人口的新興市場或?qū)⑽啾姸鄧H咖啡品牌的注意力。

當中國和西方的咖啡賽道越來越卷，錢越燒越多，東南亞的咖啡市場會不會給我們一些新啟發(fā)？

東南亞咖啡優(yōu)勢有多大？

在地理概念上，全球性的咖啡種植區(qū)有三個——東非和阿拉伯半島，東南亞和環(huán)太平洋地區(qū)、拉丁美洲。就東南亞來講，該地區(qū)也是盛產(chǎn)咖啡的“搖籃”。

其中，印尼和越南是東南亞咖啡出口大國。2017年，印尼和越南一度成為世界上最大的咖啡生產(chǎn)國之一，分別占全球產(chǎn)量的18%和6%。目前，越南咖啡已出口至80個國家和地區(qū)，占全球咖啡豆出口市場份額的14.2%，連續(xù)多年保持世界第二大咖啡出口國地位。值得注意的是，越南曾在2012年還曾超越巴西，成為全球最大的咖啡出口國。印尼則是世界第四大咖啡出口國，僅次于巴西、越南和哥倫比亞。

細看東南亞各國咖啡種植，羅布斯塔咖啡是“主力軍”，阿拉比卡咖啡也占據(jù)重要地位。就口感而言，阿拉比卡品種的咖啡氣味柔和、口感清新微甜，有時會帶一些清爽怡人的酸味，受到絕大多數(shù)咖啡愛好者的歡迎。相比之下，羅布斯塔品種的咖啡味道偏淡，苦味較重。但羅布斯塔咖啡比阿拉比卡咖啡憑借更高的咖啡因含量、更高的產(chǎn)量以及更高的抗擊病蟲害能力，成為很多種植戶的心頭好。

就印尼出口咖啡來看，75%為羅布斯塔咖啡品種，25%是阿拉比卡咖啡品種。而后者因其品質(zhì)優(yōu)異，價格也是前者的數(shù)倍。另外，印尼還有生產(chǎn)著世界上最昂貴的咖啡——Kopi Luwak，又名貓屎咖啡。與一般咖啡不同，這種咖啡濃度接近糖漿，喝后口感留有淡淡的薄荷味。由于數(shù)量稀少，貓屎咖啡最高的售價每公斤甚至賣到3000美元。

在越南，由于狹長地形以及南北緯度跨度大等原因，阿拉比卡咖啡多種植在北部，羅布斯塔咖啡多種植在南部。得益于適宜的氣候和匹配度高的土質(zhì)，越南咖啡非常高產(chǎn)。據(jù)越南科學技術(shù)翰林院研究，該國咖啡平均產(chǎn)量達到每公頃2.3噸，不少咖啡種植園每公頃產(chǎn)量甚至超過3.5噸。

繼印尼和越南之后，老撾也是東南亞最大的咖啡生產(chǎn)國和出口國之一，且以生產(chǎn)更高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡而著稱。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，咖啡行業(yè)是該國經(jīng)濟的十大收入來源之一。2018年4月，老撾最大咖啡生產(chǎn)商Dao-Heuang Group與中國昆明康林食品進出口貿(mào)易有限公司簽訂貿(mào)易協(xié)議，拓展在中國的咖啡業(yè)務。

此外，菲律賓一直有著濃厚的咖啡文化，在全國71個省中，每年有63個省種植和生產(chǎn)咖啡。由于位于所謂的“咖啡帶”，氣候宜人，菲律賓成為少數(shù)幾個生產(chǎn)四種主要咖啡品種的國家之一，即羅布斯塔、阿拉比卡、Excelsa和Liberica。不過，菲律賓生產(chǎn)的咖啡中，有90％也是羅布斯塔咖啡。

相比印尼、越南和菲律賓等國的咖啡種植優(yōu)勢，新加坡則作為貿(mào)易中心為咖啡行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮重要作用。新加坡是一個自由港，與20多個不同的國家和地區(qū)簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，成為連接亞洲和世界主要咖啡生產(chǎn)市場和咖啡消費市場的理想紐帶。新加坡咖啡協(xié)會、東盟咖啡聯(lián)合會主席馬逢隆指出，因新加坡不生產(chǎn)咖啡豆，更容易被咖啡商視為中立的交易地點。且咖啡商的貨倉若設在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)將無須支付進口稅，對咖啡進出口從業(yè)者來講有很大的吸引力。

除了氣候、地形、土質(zhì)和地理位置等自然原因，東南亞咖啡種植其實也受到殖民歷史和外來西方文化的影響。早在17世紀初，荷蘭殖民者為了打破阿拉伯商人對世界咖啡貿(mào)易的壟斷，就把阿拉比卡咖啡引進到印尼。到了19世紀，為抵御病蟲害，荷蘭人又引進了羅布斯塔咖啡。同樣，法國人在殖民越南時期也引進了咖啡，也促使越南成為東南亞最早飲用咖啡的國家之一。

如今，同樣是受到西方文化的影響，喝咖啡也成為東南亞人的日常習慣和新潮流。尤其受澳大利亞和美國等國家影響，許多出國留學的印尼人也養(yǎng)成了喝咖啡習慣，產(chǎn)自印尼西爪哇島地區(qū)的阿拉比卡咖啡在國內(nèi)市場的銷量正在顯著增長。盡管種植咖啡、咖啡出口仍是東南亞國家的主流，但本地咖啡的內(nèi)銷也成為不可忽略的消費趨勢，還讓許多創(chuàng)業(yè)者看到了新機會。

東南亞人有多愛喝咖啡？

根據(jù)國際咖啡組織（ICO）的數(shù)據(jù)，亞洲的咖啡消費量在過去五年中增長了1.5%，而歐洲增長了0.5%，美國增長了1.2%。農(nóng)業(yè)貿(mào)易平臺Tridge還指出，從長遠來看，亞洲國家的咖啡文化會進一步蓬勃發(fā)展。相比2021年，亞洲2022年咖啡消費會保持穩(wěn)定增長。

作為傳統(tǒng)的飲茶地區(qū)，亞洲不斷增長的咖啡消費主要是由熱衷于嘗試新事物的中產(chǎn)階級推動的。相比茶飲，咖啡文化更西方化，且需要更高的購買力。據(jù)2021年East-West Center和其他研究報告顯示，東盟10國的中產(chǎn)階級將在2030年達到3.5億人，是2015年總數(shù)1.35億人的兩倍多，且中等收入人群到2030年將占這些國家總?cè)丝诘?1%。由此可見，中產(chǎn)階級和年輕一代成為咖啡消費的主力軍。

除了中產(chǎn)階級的崛起，東南亞人在飲料消費行為上也發(fā)生了變化。長期以來，東南亞氣候炎熱潮濕，人們喜愛吃辛辣食物以及喝甜茶。但近年來，很多東南亞年輕人，尤其是都市人，正在轉(zhuǎn)向喝黑咖啡和其他無糖或低糖替代品飲料。在疫情的影響下，人們健康意識的提高加速了這一趨勢。此外，東南亞對甜飲料征收所謂的“糖稅”，也導致了消費用戶行為的改變。一位業(yè)內(nèi)消息人士稱，2017年至2019年，在泰國、菲律賓和馬來西亞實施的這些稅收推動消費者轉(zhuǎn)向消費無糖或低糖咖啡。

據(jù)稱，泰國是亞洲第一個對含糖飲料征稅的國家，從2017年起開始征收糖稅。泰國政府把征稅分為四階段，并逐段調(diào)漲。在第二階段中（2019年10月1日到2021年9月30日，第三階段稅收政策暫未正式公布），每100毫升含有10到14克糖的飲料，征收1泰銖（約合3美分）；每100毫升含有14到18克糖的飲料，征收3泰銖（約合9美分）；每100毫升含有18克以上糖的飲料，征收5泰銖（約合15美分）；再看馬來西亞，該國政府對每100毫升中添加糖或其他甜味劑的量超過5克的飲料，以及每100毫升含糖量超過12克的果汁征收每升0.4馬幣（約合10美分）的消費稅；菲律賓則對含有甜味劑的飲料征收每升6比索（約合12美分）的消費稅，含高果糖聚飲料征收每升12比索（約合23美分）的消費稅。由于糖稅的征收，菲律賓在2018年的含糖飲料的消費量減少了8.7%。

在消費水平和消費習慣的改變下，喝咖啡成了很多東南亞人共同的選擇。據(jù)國際咖啡組織 (ICO)的報告顯示，東南亞咖啡總消費量從1990年的840萬袋（每袋60公斤），增至2012年的1950萬袋（每袋60公斤）。ICO表示，這樣的增長速度是全球咖啡需求增長速度的兩倍多。美國經(jīng)濟學家、世界領先的經(jīng)濟發(fā)展專家之一杰弗里·薩克斯 (Jeffrey Sachs)曾在世界咖啡生產(chǎn)商論壇上對與會者說：“咖啡消費量大幅增長的潛力是真實存在的，且真正對咖啡有需求的市場將出現(xiàn)在亞洲。”

在咖啡飲食上，每個東南亞國家的消費者又有著差異性。在一個以穆斯林為主的國家，咖啡是印尼年輕人替代酒精的首選社交飲品。據(jù)The Jakarta Post指出，印尼人均咖啡消費量從2013年的人均不到0.5公斤，到2019年達到人均1.1公斤以上。他們喜歡的咖啡是袋裝速溶咖啡和叫做Kopi Tubruk的黑咖啡，主要由羅布斯塔咖啡豆制成。印尼咖啡多用布袋沖泡，減少清洗以產(chǎn)生獨特的咸味。

越南人喜歡一種叫做“ca phe sua da”的經(jīng)典咖啡，即咖啡、牛奶、冰的飲料組合。同樣，這種也是由羅布斯塔咖啡豆制成的咖啡，味道濃烈而苦澀，與甜煉乳相得益彰。相較一般咖啡喝法，越南咖啡的喝法不是用咖啡壺煮，而是一種特殊的滴濾咖啡杯。漏壺里頭通常已經(jīng)加好熱水，需要約5—10分鐘的時間才會完全滴成一杯咖啡。從2005年到2015年，越南咖啡消費量從人均0.43公斤增長到1.38公斤，這是世界上咖啡消費增長國中增長最快的。據(jù)越南農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展部預計，咖啡消費量還將增加10%-15%。

泰國的傳統(tǒng)咖啡叫做Kafae Boran，與越南咖啡非常相似，但是沖泡的方法不同。這種咖啡通常含有烤過的羅布斯塔咖啡豆，再加紅糖、玉米、糙米、芝麻、大豆、鹽、黃油甚至酸豆種子。磨碎的咖啡豆將會放入棉袋過濾器，然后浸泡在沸水中，最后再加入糖或淡奶等。盡管泰國在90年代后期出現(xiàn)了很多特色咖啡，但Kafae Boran攤位仍然是泰國咖啡文化的象征。

馬來西亞的傳統(tǒng)咖啡店叫Kopitiam，大多由海南和福建后裔運營。馬來西亞咖啡味道非常濃郁，咖啡豆烘焙過程會用牛油、白糖和咖啡豆在熱鍋中不斷翻炒，使咖啡豆和配料混合一體，產(chǎn)生獨特的香醇氣味。在咖啡種類中，馬來西亞咖啡又以白咖啡和海南咖啡為獨特代表。

與其他東盟國家相比，菲律賓當?shù)厝撕苌俸炔?，對咖啡的偏好會更多。菲律賓的傳統(tǒng)咖啡是一種叫Barako的黑咖啡，味道濃烈。相比較大多東南亞國家采用羅布斯塔咖啡豆做咖啡，菲律賓Barako咖啡出自Liberica品種。

在眾多東南亞市場中，新加坡咖啡市場又是一個特別的存在。雖然新加坡是一個只有728.6平方公里的島國，但它卻是世界八大最佳咖啡城市之一，也是亞洲地區(qū)唯一上榜的城市。盡管新加坡的華人占總?cè)丝跀?shù)的四分之三，但咖啡比茶更受歡迎。在新加坡，最常見的就是Kopi，也就是人們常說的南洋咖啡。Kopi采用的是味道更酸且更醇厚的羅布斯塔咖啡豆，在高溫下與糖、人造黃油一起烘焙，直至呈深褐色。

不管是中產(chǎn)階級的崛起，還是消費習慣的轉(zhuǎn)變，又或者是多元的咖啡文化，背后都反映著東南亞咖啡市場的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)Euromonitor International的數(shù)據(jù)，2019年東南亞六國——印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南的咖啡零售額達到65億美元，2014-2019 年復合年增長率為6%，高于同期5%的全球平均水平。由此可見，東南亞也是全球咖啡消費增長最快的地區(qū)之一。

東南亞咖啡有多賺錢？

就行業(yè)本身來看，咖啡也是一個利潤極高的賽道。而且，咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈很長，可以從多個環(huán)節(jié)切入市場。其產(chǎn)業(yè)鏈包括上游的種植和咖啡機的銷售、中游的粗加工和精加工以及下游的流通和銷售。三萬資本在解讀咖啡行業(yè)時曾提及，從產(chǎn)業(yè)價值來看，種植與粗加工僅能占到1%的利潤，精加工占6%，下游銷售端的利潤高達93%。這也不難解釋為什么越來越多的東南亞創(chuàng)業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)型做咖啡銷售的生意，而不是像老一代一樣專注咖啡豆種植。

在咖啡下游產(chǎn)業(yè)鏈中，銷售的咖啡產(chǎn)品可以主要分為速溶咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡等，流通渠道遍布連鎖咖啡店、精品咖啡店、自主咖啡機、連鎖便利店、超市、外賣平臺和電商平臺等。按照咖啡市場細分的參與者來看，現(xiàn)磨咖啡的代表性國際品牌有星巴克、太平洋咖啡、Costa等，中國品牌有瑞幸、Manner，M Stand、連咖啡等；即飲咖啡的國際代表品牌有雀巢、星巴克、UCC等，中國品牌有農(nóng)夫山泉、康師傅等；速溶咖啡咖啡的代表品牌有雀巢和Maxwell等，中國品牌有永璞咖啡、三頓半、時萃等。

三萬資本還指出，這些咖啡產(chǎn)品的毛利率基本都在50%-70%左右，其中即飲咖啡的毛利率水平最高，為70%-80%，而毛利率最低的速溶咖啡，也可以達到30%-50%。印尼精品咖啡品牌Fore Coffee的現(xiàn)任CEO Vico Lomar告訴7點5度，“星巴克在印尼市場的最高毛利率可達到72%，大部分印尼咖啡玩家的毛利率在60%以下，仍有很多進步的空間。”

在東南亞，產(chǎn)量最多的羅布斯塔咖啡豆多用于速溶咖啡的制作。因為價格親民，速溶咖啡也成為東南亞人最常選擇的咖啡產(chǎn)品。以菲律賓為例，該國每年生產(chǎn)的88,000公噸咖啡中有70%用于生產(chǎn)速溶咖啡。菲律賓街頭夫妻店的一包速溶咖啡價格約為8比索（約合18美分），而特色咖啡店的現(xiàn)磨咖啡的價格約為100比索–160比索（約合2.25美元–3.60美元）。對于很多東南亞中低收入人群來講，速溶咖啡的需求更大。而東南亞出名的速溶咖啡品牌有泰國的Khao Shong、馬來西亞的怡保白咖啡、越南的中原咖啡等。

伴隨著西方咖啡消費文化的影響，即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡也越來越受歡迎，很多東南亞本地創(chuàng)業(yè)者甚至還開起了精品咖啡館。盡管東南亞還沒有出現(xiàn)像星巴克這樣一家獨大的巨頭咖啡連鎖品牌，但各個國家本土咖啡品牌也在積極地爭奪市場。

2021年12月，印尼咖啡連鎖品牌Kopi Kenangan獲得9600萬美元C輪融資，成功躋身為獨角獸公司。Kopi Kenangan將利用這筆資金加速其新品牌Cerita Roti、Chigo和 Kenangan Manis在印尼的擴張。自2017年成立以來，該公司在45個城市開設600多家門店，并聲稱在過去12個月內(nèi)供應了4000萬杯咖啡，預計在2022年第一季度每月供應550萬杯。

盡管Kopi Kenangan成為東南亞第一個咖啡品牌獨角獸，但它的對手仍然不能小覷。2018年，印尼本土早期風投企業(yè)East Ventures以瑞幸咖啡為藍本，在內(nèi)部孵化了咖啡品牌Fore Coffee。在East Ventures創(chuàng)始人Willson Cuaca看來，線上新零售是個對消費習慣的測試，而咖啡是最容易標準化的入門產(chǎn)品。況且，印尼是全球優(yōu)質(zhì)咖啡原產(chǎn)地，有完備的咖啡供應鏈，還有淵源已久的咖啡文化。Fore Coffee的現(xiàn)任CEO Vico Lomar向7點5度透露，相比印尼大部分咖啡玩家的毛利率，F(xiàn)ore Coffee的毛利率稍高，保持在66%左右，且公司在2021年Q4已經(jīng)實現(xiàn)盈利。相比靠燒錢補貼來擴張的瑞幸，F(xiàn)ore Coffee的運營策略更合理，比如通過社交媒體增加曝光率，并與知名快消品牌如夢龍聯(lián)合推出新產(chǎn)品，提高品牌知名度。更重要的是，F(xiàn)ore Coffee還在以下三方面控制成本，保證利潤空間：1. 與本地咖啡豆出口公司合作，生產(chǎn)所需優(yōu)質(zhì)咖啡豆并降低咖啡豆采購成本；2、與糖漿等不同原料供應商進行半集中化采購，以更優(yōu)的價格采購原材料；3、重新與包裝生產(chǎn)商協(xié)商采購價，通過大量采購來獲得折扣優(yōu)惠。

再看新加坡，大大小小的咖啡店遍布全島。成立于2019年的咖啡連鎖品牌Flash Coffee在近年來的表現(xiàn)格外亮眼，它的背后是克隆大王Rocket Internet。2021年4月，F(xiàn)lash Coffee宣布在A輪融資中獲得1500萬美元，新融資將用于擴張東盟地區(qū)的10個市場。Flash Coffee主打價格優(yōu)惠的高品質(zhì)咖啡飲品，用戶可通過App快速點單和付款。目前，F(xiàn)lash Coffee在新加坡、泰國、印尼等國家的50多個地點開展運營，且絕大部分店鋪已實現(xiàn)盈利。今年，F(xiàn)lash Coffee還計劃增加300家門店。

在越南，中原咖啡(Trung Nguyen) 和高原咖啡(Highlands Coffee) 是較為知名的咖啡連鎖店品牌。中原咖啡(Trung Nguyen) 為全球羅布斯塔咖啡最大生產(chǎn)商，其產(chǎn)量以內(nèi)銷占比較多，因為較為本土化，中原咖啡在越南各地均設有連鎖店，善于針對不同年齡層、性別、收入族群及口味愛好者開發(fā)各種品牌。除此以外，中原咖啡(Trung Nguyen) 的產(chǎn)品也出口至許多國家。比如，中原咖啡(Trung Nguyen) 產(chǎn)品在中國近3萬家超市和便利店出售，在淘寶和天貓等電商平臺也能買到。

相較于本土化的中原咖啡，高原咖啡走國際化路線，被稱為“越南的星巴克”。高原咖啡有著醒目商標、戶外雅座，其服務生統(tǒng)一穿著紅黑色制服，瞄準中產(chǎn)階級消費群體。但被稱為“越南的星巴克”的不止高原咖啡，還有越南最大的連鎖咖啡品牌The Coffee House。與星巴克相同，The Coffee House也注重打造“第三空間”。通過培訓服務人員、提供免費高速WIFI和舒適優(yōu)雅的環(huán)境，從各方面提升顧客的消費體驗。第一家The Coffee House于2014年開始營業(yè)，其背后的創(chuàng)始人是越南創(chuàng)業(yè)明星——Dinh Anh Huan。他被稱為“越南馬云”，是越南最成功的創(chuàng)投孵化器Seedcom的創(chuàng)始人，也是越南第一大本土電商Tiki的早期投資人。截至2021年第一季度末，The Coffee House在越南擁有超過170家門店。根據(jù)其計劃，The 到 2025年，Coffee House將把門店數(shù)量增加到1000家。

如果要論門店數(shù)量，則必須提及泰國最大的咖啡品牌連鎖店——Café Amazon。該咖啡品牌在泰國經(jīng)營超3000家門店，并在柬埔寨、老撾、菲律賓、阿曼、緬甸、越南、中國、新加坡、馬來西亞和日本等市場設近300個運營點。Café Amazon成立于2002年，是泰國最大的石油和天然氣公司PTT Public Company Limited (PTT)旗下的零售部門。預計到2025年，Café Amazon計劃把海外門店數(shù)量增加至1000家。

而i-Buzz Asia跨境產(chǎn)業(yè)研究報告曾對馬來西亞咖啡市場進行調(diào)研，它指出馬來西亞Top 10咖啡品牌中，本地品牌占了6家，美國品牌有3家。這表明，當?shù)乜Х绕放普叩母偁幜Σ贿d于國際知名品牌。相較美國品牌，馬來西亞本土品牌的經(jīng)營模式較多元，主要分成四種——新型傳統(tǒng)咖啡店、復合式咖啡廳、甜甜圈咖啡廳，以及互聯(lián)網(wǎng)外賣咖啡。其中，類似瑞幸咖啡的Zus Coffee受到馬來西亞用戶的熱捧。自2019年年底成立以來，Zus Coffee App獲得15萬下載量，售出咖啡超400萬杯。

在東南亞，大大小小的本地品牌有很多。而在一些東南亞新咖啡玩家身上，或多或少都能看見星巴克的影子，有的與星巴克對標，有的與星巴克反著走高性價比路線。而中國瑞幸的突然爆紅，也讓東南亞咖啡玩家看到了復制的可能。在東南亞本土咖啡品牌一邊借鑒一邊創(chuàng)新的同時，他們其實還面臨著國際咖啡巨頭的擴張化競爭。

東南亞咖啡競爭有多大？

美國的星巴克、英國的Costa Coffee、澳大利亞的Gloria Jeans Coffee或日本的阿拉比卡咖啡等大牌的咖啡豆多產(chǎn)自巴西、越南和印尼。他們不僅采購東南亞咖啡豆，還看上了東南亞咖啡消費市場。

早在1996年，星巴克就進入東南亞市場，并在新加坡開設了第一家門店。目前，星巴克在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南等6個國家都有運營。星巴克董事長、總裁兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨 (Howard Schultz)曾表達過對東南亞市場的看法：“東南亞擁有超過6億人口，正在崛起的中產(chǎn)階級和蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟為我們提供了機會，我們對星巴克在東南亞的發(fā)展?jié)摿Ω械椒浅Ｅd奮。”

其實，星巴克與東南亞的歷史淵源，要早于其第一家門店。自1971年以來，印尼蘇門答臘（Sumatra）就成為了星巴克的主要咖啡供應區(qū)，為星巴克供應高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆。據(jù)星巴克披露，Sumatra Dark Roast Coffee是星巴克在全球范圍內(nèi)最暢銷的一款單一來源咖啡，蘇門答臘地區(qū)的咖啡豆也出現(xiàn)在許多星巴克的混合咖啡中，比如Anniversary Blend、Thanksgiving Blend和Tribute Blend。除了采購印尼咖啡豆，星巴克還尤其重視印尼咖啡消費市場。2019年1月，星巴克與印尼企業(yè)PT Sari Coffee Indonesia合作，在巴厘島開設了其在東南亞最大的門店Starbucks Dewata Coffee Sanctuary，店面約20,000平方英尺。這家門店以傳統(tǒng)巴厘島工藝和印尼藝術(shù)為特色，出售100多種 Dewata獨家手工制作的飲料、食品和商品，包括薰衣草拿鐵咖啡。

另外，金融時報曾統(tǒng)計過2015年第四季度星巴克在各東南亞各國訪問量排名，數(shù)據(jù)顯示，除了越南，星巴克在印尼、馬來西亞、泰國和菲律賓的訪問量均位居榜首。此外，Dunkin' Donuts、The Coffee Bean和McCafé等國際咖啡品牌在東南亞市場上也比較常見，與本地咖啡品牌爭奪市場份額。據(jù)Allegra Strategies World Coffee Portal在2015年的一份統(tǒng)計報告顯示，在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南、中國大陸、中國香港和中國臺灣這9個國家地區(qū)市場中，星巴克占有20%的市場份額，擁有3200多家門店，其中1700多家在中國。得益于麥當勞在東南亞的強大影響力，McCafé擁有第二大市場份額，在這9個國家地區(qū)擁有超過1500家門店。

為了進一步擴張市場，雀巢和星巴克在2021年8月宣布展開新合作，即于2022年在東南亞、大洋洲和拉丁美洲等特定地區(qū)特推出星巴克瓶裝和罐裝的即飲咖啡。雀巢將通過本地的超市和在線零售商銷售星巴克旗下最受歡迎的即飲產(chǎn)品，比如Doubleshot和星冰樂等。相較現(xiàn)磨咖啡，國際大牌的即飲咖啡價格或許更能吸引一波東南亞消費者。

除此之外，亞洲品牌也瞄準了東南亞市場，主推即飲咖啡和速溶咖啡。2021年11月，日本的三得利飲料食品公司（Suntory Group）在泰國推出其咖啡品牌Boss，主要瞄準白領和喜歡高檔飲料的人群。Boss咖啡每瓶售價25至35泰銖（0.77美元至1.07美元），比泰國典型的罐裝咖啡價格高20%。與此同時，三得利的日本競爭對手朝日集團控股公司（Asahi Group）也在東南亞擴展其咖啡品牌Wonda，并于2021年10月在馬來西亞推出速溶咖啡，并獲得了清真認證。該公司也在新加坡和文萊銷售Wonda產(chǎn)品，還將考慮在其他市場銷售速溶咖啡。

同樣在2021年，百事可樂與韓國人氣組合BlackPink合作，在亞太地區(qū)推廣限量版即飲咖啡產(chǎn)品，這股韓流或繼續(xù)席卷東南亞。比如，馬來西亞和新加坡的7-11便利店就已經(jīng)推出限量版的即飲咖啡HY Coffee Range，韓國人氣組合防彈少年團是該咖啡的合作代言人。

盡管上文提及咖啡市場的毛利率很高，但朝日集團控股公司的一位經(jīng)理表示了對東南亞咖啡市場的一些擔憂，“最大的挑戰(zhàn)是價格，低于日本或西方市場的價格會讓咖啡品牌很難盈利?！睆膬r格層面來看，東南亞本土咖啡品牌還是很好地拿捏了用戶對價格敏感的心理，給自己創(chuàng)造了優(yōu)勢。羅布斯塔咖啡豆制造的速溶咖啡非常便宜，就連現(xiàn)磨咖啡的價格也在大部分消費者的購買能力之內(nèi)。

比如，Kopi Kenangan單杯售價通常在18000到22000印尼盾之間（約1.26到1.53美元），是星巴克單杯最低價格3美元的一半；Fore Coffee均價比星巴克便宜大約70美分-1.2美元左右，即使加上配送費，性價比仍有優(yōu)勢；和Kopi Kenangan和Fore Coffee相似，F(xiàn)lash Coffee也主打性價比，一杯拿鐵的價格為4.8新元（約合3.56美元），比星巴克7新元（約合5.21美元）的拿鐵低約45%。而The Coffee House抓住了中等價位，即1.3到2.5美元/杯，為已經(jīng)有咖啡消費需求、消費水平中等的居民提供服務。

除了價格因素，本地咖啡企業(yè)在品牌和門店數(shù)量方面有更多的優(yōu)勢，且東南亞消費者對國民品牌仍有一定的忠誠度。以越南市場為例，本土咖啡品牌的受歡迎程度要比星巴克等國際品牌要高。在金融時報統(tǒng)計過的2015年第四季度星巴克在各東南亞各國訪問量排名中，星巴克在越南的訪問量僅占6%，遠低于本土品牌中原咖啡(Trung Nguyen) 49%和高原咖啡(Highlands Coffee) 26%的訪問量。從利潤層面來看，星巴克也有點比不過越南本土品牌。據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，2019 年，高原咖啡(Highlands Coffee) 在2019年的稅前利潤為840億越南盾（約合360萬美元），而星巴克的稅前利潤為520億越南盾（226萬美元）。對于星巴克來講，越南或許是最難攻占的一個東南亞國家市場。而且，越南本地咖啡品牌的連鎖店還在進一步增加，可謂“店”多勢眾，在數(shù)量上碾壓外來品牌。2020年，星巴克在越南僅新增6家門店。截止2021年3月中旬，星巴克越南門店總數(shù)達到68家。但與此同時，中原咖啡(Trung Nguyen) 和高原咖啡(Highlands Coffee) 的門店數(shù)量均超300家。

長遠來看，國際咖啡品牌和本土咖啡品牌的競爭將會加劇。國際咖啡玩家不會錯過東南亞這個新興且有潛力的咖啡消費市場，本土玩家也逐步意識到要利用咖啡原產(chǎn)地的優(yōu)勢來打造各自的國民咖啡品牌，臨近的中國咖啡玩家或許也會在東南亞復制自己擴張的模式。這幾股力量的較勁也將給東南亞市場帶來更多的新變化。對于東南亞消費者來講，他們在咖啡產(chǎn)品上有了更多的選擇；對于東南亞創(chuàng)業(yè)者來講，他們在零售創(chuàng)投生態(tài)上也有了更多的學習對象。

疫情如何影響東南亞咖啡市場？

在東南亞咖啡創(chuàng)業(yè)者正準備大展拳腳之際，2020年新冠疫情的到來給市場澆了一盆冷水。在很長一段時間里，線下零售陸陸續(xù)續(xù)被迫暫停，直接沖擊了東南亞咖啡市場。據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，在疫情發(fā)生之前，東南亞的戶外飲料消費量占整個市場的26%。盡管咖啡餐飲服務業(yè)績出現(xiàn)顯著下滑，但咖啡零售仍然出現(xiàn)彈性增長。在疫情危機中，咖啡玩家也在想辦法創(chuàng)新以謀求生存。

根據(jù)Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，2020年東南亞的咖啡餐飲服務銷量下降了20%。這主要是因為疫情期間各國政府實施的社會行動限制措施和居家隔離措施，消費者外出和就餐的次數(shù)減少，很多咖啡廳也不得不關(guān)門暫停營業(yè)，有的咖啡廳甚至迎來直接關(guān)店的“倒閉潮”。雖然很多咖啡商家也開始重視外賣配送，Grab、Foodpanda和GoFood等配送平臺迎來訂單大漲，但咖啡外賣的銷售額增長不太可能完全抵消咖啡堂食銷售額的損失。

與此同時，Euromonitor International指出，東南亞咖啡零售的銷售額保持相對彈性的增長，在2020年增長了3%，主要得益于東南亞電商的發(fā)展。要知道，盡管東南亞電商在2014年至2019年期間整體增長強勁，但在此期間，雜貨產(chǎn)品，特別是食品和飲料類目的電商滲透率仍然很低。不少消費者仍覺得在實體零售店購買雜貨更方便，相對較高的配送費或者包郵起配額度使一些消費者不愿在線上購買雜貨。

但疫情的到來打破了這種習慣。東南亞人在疫情期間也開啟了居家辦公模式，出于安全考慮，他們更多地選擇線上消費。2020年，東南亞六國電商整體增長53%，食品和飲料電商估計增長了96%。雖然東南亞地區(qū)一些領先的咖啡企業(yè)早已經(jīng)布局電商平臺，但許多小型咖啡企業(yè)在實體店的銷售額下降后也開始上線銷售產(chǎn)品，帶動了整個地區(qū)咖啡零售銷售額的增長。

“疫情影響全球，影響了每個人的生活。但Fore Coffee一開始就是采用O2O的模式，我們并沒有完全依賴線下。所以，當疫情來的時候，我們可以通過線上的渠道很好地處理這些困難，把高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品帶給顧客，” Fore Coffee的現(xiàn)任CEO Vico Lomar說道。據(jù)了解，F(xiàn)ore Coffee早已經(jīng)在外賣平臺Gojek和Grab上以及電商平臺Tokopedia布局線上外賣渠道。疫情發(fā)生之后，F(xiàn)ore Coffee的訂單55%來自線上，45%來自線下。

不僅僅是線上下單點咖啡外賣，線上下單購買咖啡相關(guān)產(chǎn)品也成了潮流。在泰國，自制咖啡套件銷售迎來大幅增長。因為居家辦公，消費者在家有更多時間可以自己準備咖啡，而零售版的滴漏式咖啡套件可以讓人們在家也能制作出和咖啡館味道一樣的咖啡；在新加坡，咖啡包在2020年實現(xiàn)了強勁的零售增長。也是因為居家辦公，消費者為了更方便、快速地喝上一杯咖啡。

在疫情影響下，價格再次成為推動零售咖啡銷售增長的重要因素。東南亞地區(qū)零售咖啡以速溶咖啡為主，價格便宜且隨處可得。疫情影響東南亞經(jīng)濟，導致很多人可支配收入下降，很多消費者不得不轉(zhuǎn)型經(jīng)濟型咖啡產(chǎn)品，比如速溶咖啡。印尼咖啡商也注意到了這個現(xiàn)象，開始通過電商平臺銷售500毫升或1升瓶裝的即飲咖啡，用較高的性價比吸引消費者。有的馬來西亞咖啡商甚至走上了懷舊路線，比如Nescafe和Kopi Tarik等馬來西亞咖啡品牌提供的即飲咖啡產(chǎn)品，聲稱與傳統(tǒng)咖啡店kopitiam的味道一模一樣。

除此之外，東南亞消費者在疫情期間更注重健康，對飲料的健康標準提出了更高的要求。據(jù)GlobalData的最新調(diào)查顯示，東南亞地區(qū)42%的消費者認為增強免疫力這一說法對他們來講非常有吸引力。而咖啡剛好符合東南亞消費者對健康的要求。據(jù)美國西北大學研究發(fā)現(xiàn)，與每日飲用少于一杯咖啡的人相比，每日飲用2至3杯咖啡的人感染新冠肺炎風險降低10%。研究人員指，咖啡除了含有咖啡因外，還有數(shù)十種與免疫有關(guān)的成分，包括多酚類物質(zhì)，有助抗氧化和抗炎。為了適應消費者對健康飲品的要求，F(xiàn)ore Coffee在2021年推出四個系列新品。其中，Manuka Series中使用的麥盧卡蜂蜜產(chǎn)自新西蘭，可用于抑制陣痛、解熱消毒和預防感冒等。

展望未來，東南亞咖啡市場會隨著疫情常態(tài)化而逐步恢復疫情前水平，并在數(shù)字化的加速下迎來新發(fā)展。據(jù)statista預計，亞洲咖啡行業(yè)的收入在2022年將將達到1200.87億美元，該該市場將以每年 6.72% 的速度增長（2022-2025 年復合年增長率）。到了2025年，咖啡領域83%的支出和21%的消費量將歸因于戶外消費。

誰將成為東南亞咖啡賽道的明星企業(yè)？我們拭目以待。

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