醫(yī)療保健實踐 健康媒體：消費者內(nèi)容如何告知醫(yī)療保健的未來 醫(yī)療機構處于提供健康內(nèi)容以改善消費者體驗和護理結果、實現(xiàn)營銷目標并創(chuàng)造多元化收入來源的有利位置。AdamBroitman,MichaelElliott和QuentinGeorge與JessicaBuchter 2024年11月 醫(yī)療機構，尤其是醫(yī)療系統(tǒng)，擁有巨大的未開發(fā)機會，可以利用其臨床專長和聲譽來服務于健康媒體（包括醫(yī)學驗證的內(nèi)容、相關性強的廣告等），以吸引、支持并教育消費者。這一健康媒體趨勢正與醫(yī)療機構努力提升與消費者的數(shù)字互動同步加速進行——例如，通過打造更為復雜的數(shù)字前臺門戶和個人化營銷活動（超越傳統(tǒng)的戶外廣告）。1 少數(shù)領先的醫(yī)療保健組織積極參與新興的健康媒體市場（這是更廣泛的零售媒體趨勢的自然延伸）。2).他們正在開發(fā)和提供自有內(nèi)容、從健康內(nèi)容提供商處獲取內(nèi)容，或在其頻道（數(shù)字化和非數(shù)字化）上提供包含廣告和支持性內(nèi)容的廣告支持內(nèi)容。例如： 關于疾病和狀況、健康生活方式和其他主題的內(nèi)容。6 -NorthwellHealth宣布計劃推出一個工作室來開發(fā)腳本和非腳本內(nèi)容。7 采用系統(tǒng)化的方法，許多更多的醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)和其他健康-care組織有可能在保持倫理integrity的同時釋放消費者價值（例如，不參與殘余廣告庫存解決方案或網(wǎng)絡）。醫(yī)療機構公司網(wǎng)站的獨特訪客數(shù)量每年持續(xù)增長。8_with進一步的機會加速。根據(jù)麥肯錫的分析，在五年內(nèi)，通過健康和福祉相關的安置（例如，在整個消費者醫(yī)療保健旅程中的電子郵件、網(wǎng)站和應用程序中），一個100億美元的醫(yī)療系統(tǒng)可以實現(xiàn)5000萬至6500萬美元的貢獻毛利運行率。_9 —西奈山醫(yī)療中心在其網(wǎng)站上發(fā)布的廣告旁邊擁有關于特定疾病和狀況的廣泛內(nèi)容庫。3 -KaiserPermanente使會員能夠下載已由臨床醫(yī)生評估的各種自我護理應用程序。4 在更為雄心勃勃的布局中，傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)醫(yī)療保健組織可以攜手構建一個協(xié)作生態(tài)系統(tǒng)，通過移動應用程序、教育資源以及便捷的訪問點來賦能消費者，使他們能夠獲得預防保健、健康促進計劃和基本醫(yī)療服務。這些產(chǎn)品和服務可以提高消費者的可及性、效率和便利性，并促使他們更加積極地管理自己的健康。-MayoClinic銷售非處方健康產(chǎn)品5并提供廣告支持 1亞當·布羅特曼、米歇爾·希門尼斯和朱莉·洛里，“醫(yī)療保健領域的營銷：提升消費者體驗”，麥肯錫，2023年3月15日。2馬克·布羅德森、約恩·弗盧格斯塔德、克利蒙特·喬治和杰克·特羅特，“解鎖零售媒體力量的六大秘訣”，麥肯錫，2023年5月18日。3“普通感冒”，克利夫蘭診所，審查2月7日，2023年。4“日常生活中的自我護理應用程序”，KaiserPermanente于2024年10月8日訪問。5“護理和喂養(yǎng)”，梅奧診所商店，2024年10月8日訪問。6“糖尿病前期”，梅奧診所，2023年11月11日；“嬰幼兒健康”，梅奧診所，2022年4月27日。7HeatherLandi，“NorthwellHealth啟動工作室部門制作電影，紀錄片”，激烈的醫(yī)療保健，2024年7月24日。8截至2024年6月，美國前40大以凈患者服務收入排名的醫(yī)院和健康系統(tǒng)的過去12個月同比變化的類似Web數(shù)據(jù)。9麥肯錫分析。價值假設包括：由于消費者營銷能力和廣告活動的發(fā)展而帶來的新患者價值；以及通過接觸點在整個消費者醫(yī)療保健旅程中的印象和每千次印象成本驅(qū)動的廣告價值；此外還包括收入機會的40%至60%的利潤率。消費者傾向于受信任的內(nèi)容來源 相關內(nèi)容。健康和福祉內(nèi)容在提升前期認知和增強留存方面發(fā)揮著關鍵作用，通過促進參與度來實現(xiàn)；2024年的一項消費者調(diào)查顯示，75%的受訪者每周至少通過各種渠道接觸一次健康和福祉 10 例如，在搜索健康信息時，受訪消費者中有56 %使用了Google，52%依賴社區(qū)推薦，43%使 消費者購買護理。15在2023年的一項消費者調(diào)查中，89%的受訪者表示愿意在至少一類醫(yī)療服務中尋求護理。16 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為消費者創(chuàng)造價值， 并能推動增長 用了社交媒體。11通過發(fā)布文章和短視頻等內(nèi)容來吸引消費者，可以擴大他們獲取可靠信息的渠道，并改善整體的醫(yī)療保健體驗。此外，廣告還可以為醫(yī)療機構開辟多元化的收入來源，并增強消費者的吸引力。然而，缺乏信任和高誤報率是問題 ，表現(xiàn)如下： ——盡管大約有60%的美國成年人在線觀看過健康相關的視頻，但只有約40%的人對所提供的信息表示高度信任。12 廣告支持的內(nèi)容策略在醫(yī)療保健行業(yè)日益流行。根據(jù)2024年對醫(yī)療保健高管的調(diào)查，45%的受訪者表示他們要么允許，要么預期會允許在其自有頻道（網(wǎng)站、電子郵件或短信）上投放廣告。領導者們最常將廣告視為通過幫助消費者連接所需服務（49%）和獲取有用信息（45%）來提升消費者體驗的工具。17 -在社交媒體上分享的關于疾病，飲食或醫(yī)療的帖子中約有30％至40％包含錯誤信息。13 盡管充斥著大量虛假信息，精明的消費者仍然傾向于信任來源可靠的信息。例如，根據(jù)2024年的一項調(diào)查，77%的受訪者尋求經(jīng)過臨床審查的健康和Wellness相關內(nèi)容。14 增加內(nèi)容互動有助于培養(yǎng)消費者忠誠度，而隨著價格透明度規(guī)定和不斷上升的自付費用促使消費者更加注重價值，這一因素的重要性日益增強。擴大消費者對信息和護理的訪問 相當一部分消費者已經(jīng)將健康和福祉內(nèi)容作為尋找醫(yī)療服務的資源：在過去兩年內(nèi)，45歲以下的消費者中有約三分之一利用內(nèi)容來尋找醫(yī)生。18在另一項調(diào)查中，表示重視支付方網(wǎng)站信息的支付方會員比例從2020年的14%上升至2022年的29%。沒有外部10麥肯錫美國健康與wellness內(nèi)容調(diào)查，2024年，樣本量n=1,129。問題：您多久會接觸一次健康和wellness相關的內(nèi)容（例如，文章、視頻、播客）？問題：您通常是如何發(fā)現(xiàn)新的健康和wellness相關內(nèi)容的？ 11Ibid. 12FatmaMohamed和AbdulhadiShoufan，“用戶在YouTube上與健康相關內(nèi)容的體驗：一項探索性研究”，BMC公共衛(wèi)生，2024年1月，第24卷，第1號。13JavierAlvarez-Galvez和VictorSuarez-Lledo，“社交媒體上健康misinformation的流行率：系統(tǒng)評價”醫(yī)學互聯(lián)網(wǎng)研究雜志，2021年1月，第23卷，第1號。14麥肯錫美國健康與Wellness內(nèi)容調(diào)查，2024年，樣本量n=1,129。問題：在消費健康與wellness相關內(nèi)容時，您認為內(nèi)容由臨床醫(yī)生撰寫或?qū)徍擞卸嘀匾?15“價格透明度如何影響美國醫(yī)療保健市場，”麥肯錫，2024年4月2日。16Ibid. 17麥肯錫美國健康媒體健康領導者調(diào)查，2024年，樣本量n=88。問題：您的組織為何可能有興趣與健康和Wellness公司合作，為患者或會員提供相關廣告（健康媒體）？ 18麥肯錫健康媒體消費者調(diào)查，2024年，樣本量=n=2,336。問題：在過去兩年中，您是否曾使用過健康和福祉內(nèi)容來幫助您找到醫(yī)生或醫(yī)療服務。傭金和通常較高的終身價值，付款人的網(wǎng)站是他們價值最高的銷售渠道。19 這一趨勢表明，醫(yī)療保健組織可以通過優(yōu)化營銷和提升品牌形象來利用內(nèi)容營銷來區(qū)分自己并激發(fā)消費者需求，從而擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。這可能包括創(chuàng)建最佳實踐的數(shù)字前門，通過提供有信息性的內(nèi)容、在線預約以及預約前的互動來推動增長。根據(jù)2024年的消費者調(diào)查，42%的受訪者表示如果醫(yī)生、診所或醫(yī)院提供了相關的內(nèi)容和健康話題的信息，他們將更有可能預約該醫(yī)療系統(tǒng)的服務。20 核心臨床運營；他們希望組織機構也能夠關注提供具有臨床價值的內(nèi)容。根據(jù)2024年的消費者調(diào)查，有64%的受訪者表示信任來自醫(yī)療機構和醫(yī)生的健康與Wellness內(nèi)容的準確性，而僅有5 %的人信任社交媒體和博客。21 在受訪受訪者中，健康信息網(wǎng)站僅次于健康系統(tǒng) ，成為可信賴的健康與福祉信息來源，隨后是醫(yī)療權威機構、健康計劃和政府機關。22 這表明許多消費者不希望醫(yī)療保健組織限制他們的參與 通過廣告釋放多元化的收入來源 當精心執(zhí)行時，在醫(yī)療健康內(nèi)容中嵌入上下文廣告可以為消費者、醫(yī)療健康組織和廣告商創(chuàng)造“三贏”局面（如圖1所示）。19加布·伊薩科森、瑪琳娜·伊萬尼科和卡拉·雷帕斯基，“數(shù)字參與現(xiàn)已成為醫(yī)療保險優(yōu)勢計劃的核心體驗”，麥肯錫，2023年3月9日。20麥肯錫美國消費者健康洞察調(diào)查，2024年，樣本量為3,587。問題：如果醫(yī)療服務提供者（醫(yī)生、診所、醫(yī)院）提供相關的內(nèi)容和健康主題信息，這將如何影響您未來預約該提供者的可能性？ 21麥肯錫健康媒體消費者調(diào)查，2024，n=2,336。問題：您會信任誰來提供準確的健康和健康內(nèi)容？ 22Ibid. Web<2024> 附件1<MCK230092Healthcaremedia><3>附件<1> 健康媒體在醫(yī)療保健組織、廣告商和消費者的交匯處創(chuàng)造價值。醫(yī)療保健組織有興趣合作 與廣告商一起為follows:廣告客戶有興趣與 醫(yī)療保健組織為follows:消費者 學習時想要健康媒體 關于他們的健康，特別是了解以下內(nèi)容： 1 將患者與服務 2 幫助患者nd信息 3 生成多樣化收入流 達到特定的觀眾與上下文相關 1 offers(eg,condition-specific) 3 2創(chuàng)建品牌對齊訪問他們的受眾否則無法達到 什么類型的醫(yī)生：參觀 1 2癥狀 3治療方案 麥肯錫公司 消費者。醫(yī)療服務體驗可能非常碎片化。消費者必須拼湊他們所需的各項服務和產(chǎn)品，包括基礎醫(yī)療、保險、藥物、診斷、?？谱o理等。醫(yī)療機構可以orchestrating更加連貫的健康與福祉生態(tài)系統(tǒng)，利用內(nèi)容（包括上下文相關廣告）在每個環(huán)節(jié)為消費者提供所需的服務。根據(jù)2024年的調(diào)查，高達77%的受訪消費者表示，在他們的醫(yī)療旅程中發(fā)現(xiàn)贊助內(nèi)容是有幫助的或持中立態(tài)度的。23 有效的廣告可以根據(jù)消費者在健康管理旅程中的需求提供有用且相關的內(nèi)容（如圖表2所示）。當消費者了解自己的健康狀況并在家中管理健康時，他們最愿意接收相關信息（如圖表3所示） 。盡管這些偏好并不排除醫(yī)療保健組織從相鄰領域?qū)で缶哂猩舷挛尼槍π缘膹V告機會，但關注對患者而言重要的關鍵時刻是一個良好的起點。23麥肯錫健康媒體消費者調(diào)查，2024年，樣本量n=1,734。問題：您通常認為在以下位置看到的贊助醫(yī)療保健和Wellness內(nèi)容或廣告有多有幫助？ Web<2024> 附件2<MCK230092醫(yī)療 保健媒體><3>的附件<2> 當消費者搜索有關健康問題的答案時，相關的品牌推薦可以進入健康媒體。想象你正在尋找 有關慢性膝蓋的信息你手機上的疼痛。作為你瀏覽搜索 結果，你會遇到一個與相關問題的測驗 你的狀況. 之后你回答幾個問題，下拉菜單顯示贊助產(chǎn)品 建議基于你的回答。資料來源：麥肯錫健康媒體消費者調(diào)查，2024年1月麥肯錫公司 Web<2024> <MCK230092醫(yī)療保健媒體> 附件3<3>的附件<3> 當消費者了解病情和護理時，健康媒體在部署時是最有效的。消費者通過旅程參與健康和保健內(nèi)容和廣告 有時大多數(shù)時候所有的時間很少從不我不知道 使用健康和健康內(nèi)容(例如，1 學習關于health 413 33 32 17 51–63 準備訪問 25 30 147 40–51 1 簽入 22 1 接受護理 16 跟進或獲取處方 1 17 賬單支付和保險 1 27 28 28 116 38–48 1 健康在家 616 38 27 13 48–60 n=418–8041 n=385–6171 24 旅程文章、消息)，%消費者 點擊的可能性 廣告，%的受訪者認為回答“很可能”28 31 11 7 40–54 27 34 14 7 38–53 27 32 16 7 43–54注意：由于四舍五入，數(shù)字可能不會總和為100%。1個別受訪者最多回答了7次

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