延長促銷周期、平臺互聯(lián)互通、“國補”入場大促……相較于之前優(yōu)惠規(guī)則、活動機制的繁瑣復(fù)雜，以及對“全網(wǎng)最低價”的執(zhí)迷、狂卷與血拼，今年的“雙11”漸趨理性，各電商平臺間的競爭焦點從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了生態(tài)構(gòu)建和服務(wù)升級，更加注重平衡商家和消費者雙方的體驗與權(quán)益。

提前發(fā)力，

拉長戰(zhàn)線激發(fā)市場活力

今年的“雙11”比以往來得更早。10月8日，抖音、拼多多便已先行啟動了“雙11”大促；10月14日，天貓和京東也同時開啟“雙11”活動。這意味著，今年“雙11”時間跨度將持續(xù)一個月，再次刷新了“雙11”購物周期長度。

“‘雙11’提前啟動，部分原因是國家對網(wǎng)購、直播帶貨等領(lǐng)域的違法違規(guī)行為進(jìn)行了專項整治，使得一些花哨復(fù)雜的促銷活動大幅減少。同時，由于直播電商和社交電商的快速發(fā)展對傳統(tǒng)電商平臺沖擊較大，面對商品同質(zhì)化競爭加劇，電商平臺急需延長‘雙11’戰(zhàn)線來激活銷售，提升市場活力?！蹦暇┥虡I(yè)地產(chǎn)商會專家智庫成員蘇曉晴分析。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，跨店滿減、單品折扣、平臺消費券仍是各大電商平臺的主要促銷手段。作為“雙11”主戰(zhàn)場，今年天貓投入力度為近年最大，在官方推出八五折優(yōu)惠、跨店滿減每300減50的基礎(chǔ)上，額外投入300億元消費券及紅包；京東延續(xù)“又便宜又好”的主題，推出全場直降、每天領(lǐng)取60元額外補貼、跨店每滿300元減50元等優(yōu)惠措施。對于消費者而言，“雙11”依然是一年之中購物性價比最佳的節(jié)點。

南京阿奴生物科技有限公司是一家擁有12年歷史的國貨美妝品牌。公司品牌總監(jiān)任夢秋介紹，為了迎接“雙11”，品牌推出了10款新品，在天貓官方平臺滿300減50的優(yōu)惠之外，為前幾萬名下單客戶提供額外贈禮，“今年的新品基本做到了買一贈一的優(yōu)惠力度，公司希望通過豐富產(chǎn)品組合和贈品內(nèi)容讓消費者切實感到實惠。”此外，在抖音直播間提供一口價折扣活動，并首次在企業(yè)視頻號上進(jìn)行直播?！安粌H能和新老粉絲互動聊天，分享護膚知識，也增進(jìn)了品牌與消費者之間的聯(lián)系?！比螇羟镎f。

“國補”入場，

多重優(yōu)惠搶抓“兩新”機遇

隨著國家大規(guī)模家電以舊換新補貼政策的落地，今年的“國補”可疊加“雙11”平臺優(yōu)惠。10月25日，在蘇寧易購南京新街口店，秦女士一家選購了方太Z7T油煙機和Z5洗碗機，原價共19899元，享受20%政府補貼和“雙11”優(yōu)惠后，到手僅11328元，“相當(dāng)于省出了一部iPhone！”

今年“雙11”期間，蘇寧易購在承接政府以舊換新補貼的基礎(chǔ)上，還聯(lián)合了海爾、美的、海信、西門子、創(chuàng)維等百大家電品牌加大資源投入，消費者可在蘇寧易購各門店購買體驗這些產(chǎn)品。疊加“國補、廠補、蘇寧補”3種補貼，這些產(chǎn)品到手價格可低至5折?！?0月以來，蘇寧易購江蘇地區(qū)以舊換新訂單同比增長超過146%，‘國補’銷售在整體銷售中占比達(dá)到90%以上。其中，百英寸大屏電視、超薄油煙機、立柜式空調(diào)、嵌入式冰箱銷售分別同比增長157%、135%、106%、302%?！碧K寧易購南京地區(qū)管理中心市場品牌部負(fù)責(zé)人陶曉林介紹。

“線下選購能夠?qū)嵉乜吹矫疆a(chǎn)品，門店的工作人員還能幫忙在手機上操作領(lǐng)取補貼，對老年人更方便?！痹谖挥邴}城的京東電器城市旗艦店，正在選購家電的李阿姨說。10月31日晚8點，線下京東門店包括京東MALL、京東電器城市旗艦店、京東五星電器自營大店等同步主站節(jié)奏，全場家電五折起售。除了傳統(tǒng)大件外，掃地機器人、洗地機、洗碗機、蒸烤箱、干衣機等新型智能家電成為“國補”拉動效應(yīng)比較明顯的家電品類。

通過積極聯(lián)動以舊換新政策，今年“雙11”線上平臺相關(guān)品類的熱度更甚于往年。據(jù)統(tǒng)計，“雙11”活動啟動后1小時內(nèi)，天貓大家電成交額相比去年“雙11”預(yù)售首日大漲765%。記者在天貓平臺上看到，只要搜索領(lǐng)取“政府補貼”，在線下單時即可使用政府補貼疊加天貓“雙11”優(yōu)惠。在大家電基礎(chǔ)上，“國補”新增小家電、智能家居、家具、手機、電腦、影音數(shù)碼等90余個品類，支持與天貓“雙11”優(yōu)惠疊加，超10萬款商品低至六折現(xiàn)貨開賣。

不“卷”低價，

多措并舉打造更優(yōu)環(huán)境

相較于以往的“全網(wǎng)最低價”，今年的“雙11”顯得“商家友好”不少。各大電商平臺通過一系列措施，幫助商家減少運營成本、增加銷售額，并整體提升其在線業(yè)務(wù)的運營效率。

“面對大促，我們需要找自然流量比較高的商品去做，天馬運動的貨源榜單包含熱銷榜和飆升榜，有助于提前布局，備貨也不會手忙腳亂?！碧祚R運動商家陳先生表示。近年來成長迅速的江蘇本土互聯(lián)網(wǎng)平臺天馬運動具有豐富的體育產(chǎn)品供應(yīng)鏈資源，提供組件化、模塊化的技術(shù)服務(wù)輸出。今年“雙11”，天馬運動基于大數(shù)據(jù)分析和算法模型，上新銷量預(yù)測、貨源榜單等智能決策產(chǎn)品，每日更新篩選出銷售量、回購率、增長量等維度表現(xiàn)突出的貨源渠道，幫助入駐商家找到高質(zhì)量貨源。

此前淘天集團宣布，“雙11”將斥資數(shù)百億元，通過消費券、紅包、流量等百億投入支持商家實現(xiàn)生意增長，同時通過退貨寶、極速回款和傭金返還等百億減免助力商家經(jīng)營成本的有效降低。淘天方面舉例，為滿足售后場景中消費者的不同需求，淘寶上線售后協(xié)商工具，自動提供個性化協(xié)商方案，支持消費者按比例退款。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)多方案協(xié)商后退款金額下降57%。淘寶還升級了10余款自助退款工具，幫助商家提升售后效率。目前，淘寶自助退款工具使用商家量超50萬，日均幫助商家快速處理480萬單退款。

數(shù)字人主播也成為電商帶貨的一股強勁力量，今年“雙11”，京東云言犀數(shù)字人推出了“雙人直播”新模式，支持兩個AI驅(qū)動的數(shù)字人同時直播，表現(xiàn)力大幅提升；同時，生成時效達(dá)到小時級，錄制素材的拍攝要求也變得更加寬松，制作門檻大幅降低。京東方面表示，“雙11”期間，包括京東云言犀數(shù)字人在內(nèi)的多款A(yù)I產(chǎn)品，都將免費開放給品牌商家試用。京東預(yù)計，今年“雙11”將幫助“日銷破萬元”的小微商家數(shù)量同比增長超兩倍，銷售超500萬元的商家數(shù)量同比增長超50%。

“最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度全國網(wǎng)上零售額增速放緩至8.6%，告別了此前兩位數(shù)增長的狂飆突進(jìn)時代。這與國內(nèi)廠商還習(xí)慣于低價值生產(chǎn)，而忽視‘品質(zhì)生產(chǎn)、品牌立市’有關(guān)。未來電商平臺需依托品牌力量，結(jié)合AI等技術(shù)手段，提供消費者情緒價值，降低營銷成本，同時，通過減少在線商家的營銷費用，吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌入駐，形成核心競爭力?！碧K曉晴表示。

記者 林杉 田墨池

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