于謹(jǐn) 2021-04-24 09:40
一、瓶裝水市場容量
當(dāng)前受益于居民健康意識(shí)增強(qiáng)、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快/消費(fèi)升級(jí)、渠道日益多元化等因素，我國包裝飲用水行業(yè)正持續(xù)保持著較好的景氣度。而日益多元化的銷售渠道，如便利店、電商平臺(tái)、自動(dòng)販賣機(jī)等，增加了消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性，從而提升了瓶裝水的消費(fèi)頻率。相比于茶飲料、碳酸飲料市場來說，瓶裝水的剛需屬性較強(qiáng)，品牌效應(yīng)明顯，整個(gè)行業(yè)的市場基本面在軟飲料市場當(dāng)中最為廣闊。目前國內(nèi)的瓶裝水市場基本進(jìn)入成熟期，行業(yè)基本面已經(jīng)確定下來的情況下市場規(guī)模增速穩(wěn)定，數(shù)據(jù)顯示2020年由于新冠肺炎疫情的影響導(dǎo)致瓶裝水行業(yè)產(chǎn)量受到一定影響，全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量8685.9萬噸，同比下降10.4%。
2014-2020年我國包裝飲用水產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)情況
資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理
二、瓶裝水產(chǎn)品分類
瓶裝水種類主要有純凈水、天然水與天然礦泉水。純凈水主要出自城市公共供水系統(tǒng)，處理后不含礦物質(zhì)；天然水直接取自優(yōu)質(zhì)自然水源，處理后仍含有一定礦物質(zhì)；礦泉水的礦物質(zhì)含量達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，是三種水里最高端的品種。單價(jià)方面，天然礦泉水較高端，均價(jià) 4.5元/500ml以上，富含天然物質(zhì)，具備一定的營養(yǎng)價(jià)值；純凈水較低端，均價(jià)1.5元/500ml左右，天然水價(jià)格介于兩者之間。自2016年以來瓶裝水銷量增速降檔，均價(jià)提升穩(wěn)健。產(chǎn)品方面，品類升級(jí)與均價(jià)提升的趨勢繼續(xù)延續(xù)，廠商在包裝、功能與健康特性上展開更激烈競爭，未來市場依然將沿著量價(jià)齊升的邏輯前進(jìn)。
瓶裝水分類介紹及終端零售額占比
資料來源：公開信息整理
相關(guān)報(bào)告：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2026年中國瓶裝水市場深度分析及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》；
三、行業(yè)競爭格局
瓶裝水是軟飲料行業(yè)市場規(guī)模最大的細(xì)分市場，數(shù)據(jù)顯示2019年包裝飲用水占到整個(gè)飲料行業(yè)市場規(guī)模的34.6%，但是，這并不代表中國瓶裝水人均消費(fèi)量的增長空間已經(jīng)見頂。首先，從整體人均軟飲料消費(fèi)量來看，中國2019年人均62升的水平遠(yuǎn)低于其他三個(gè)發(fā)達(dá)國家，具備可觀的提升空間。中國與日本的差異主要體現(xiàn)在品類結(jié)構(gòu)上，日本碳酸飲料、果汁、即飲咖啡與即飲茶的人均量遠(yuǎn)高于中國，因此瓶裝水的人均消費(fèi)量依然有一定的增長空間，但是未來瓶裝水在國內(nèi)飲料行業(yè)的市場份額可能出現(xiàn)一定程度的下降。
2019年我國軟飲料行業(yè)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)
資料來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理
2019年我國包裝飲用水市場銷售額達(dá)到2017億元，遠(yuǎn)超其他軟飲料產(chǎn)品，整個(gè)瓶裝水行業(yè)的主要品牌通過十余年的持續(xù)宣傳，它們的產(chǎn)品已經(jīng)得到了消費(fèi)者充分的了解和認(rèn)可，形成了一定的品牌認(rèn)知，廣告開支在成本結(jié)構(gòu)當(dāng)中占據(jù)重要的地位。目前的市場競爭也愈發(fā)激烈與白熱化。飲用水本身具有一定的同質(zhì)化，當(dāng)前市場競爭已由過往簡單的價(jià)格之 爭、水源之爭階段，進(jìn)入到細(xì)分品類不斷深挖需求階段，這更是企業(yè)之間進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品、 營銷、渠道的綜合實(shí)力和品牌競爭。
2019年中國軟飲料行業(yè)各細(xì)分品類產(chǎn)品市場銷售額
資料來源：公開信息整理
得益于堅(jiān)實(shí)的行業(yè)發(fā)展基本面和廣闊的未開發(fā)市場，我國的瓶裝水行業(yè)銷售額增速呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢，2014-2019年我國包裝飲用水銷售額復(fù)合增速達(dá)到10.78%，僅次于能量飲料和即飲咖啡。而包裝飲用水行業(yè)較低的設(shè)廠成本、相對(duì)簡單的生產(chǎn)工藝、巨大的消費(fèi)市場需求, 使很多小微型包裝飲用水尤其 桶水企業(yè)一擁而上。越來越多的企業(yè)開始嘗試開發(fā)新的消費(fèi)場景，例如農(nóng)夫山泉試圖打開家庭消費(fèi)與餐飲消費(fèi)場景，取代部分自來水的使用。在廣告宣傳上，在原先強(qiáng)調(diào)水的 “來源”上，加入水的“去處”元素，教育消費(fèi)者在做菜、燒飯、泡茶等場景下均可使用瓶裝水。
2014-2019年中國各類飲料銷售額復(fù)合增速
資料來源：公開信息整理
四、瓶裝水銷售渠道
從銷售渠道來說，中國瓶裝水渠道結(jié)構(gòu)以社區(qū)街道店這類傳統(tǒng)流通為主，其次是超市與商超，且中國零售業(yè)巨頭主要是電商平臺(tái)。因此，瓶裝水的渠道結(jié)構(gòu)與零售龍頭企業(yè)的屬性并不吻合，因此新進(jìn)入市場的競爭者很難對(duì)行業(yè)龍頭形成挑戰(zhàn)。而不同定位的產(chǎn)品 在銷售渠道上的布局策略不同。定位高端的依云剛進(jìn)入中國市場時(shí)把星級(jí)酒店、高檔商場、酒吧等場所作為終端，很長時(shí)間都沒有下沉到小型雜貨店和路邊小超市，長久以來在消費(fèi)者心中樹立了高端的品牌形象。對(duì)于農(nóng)夫山泉、康師傅和怡寶等處于主流價(jià)格帶，針對(duì)大眾的中低端產(chǎn)品而言，提高產(chǎn)品的覆蓋率和渠道的多元化，讓更多人有機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品以提高銷量則是渠道建設(shè)的核心。目前而言除了少數(shù)幾家頭部企業(yè)以外，多數(shù)集中于中端市場的品牌都在面臨一定的區(qū)域性銷售和下沉深度不夠的問題。
2019年我國軟飲料市場不同銷售渠道占比
資料來源：公開信息整理
