精準(zhǔn)市場(chǎng)定位 整合營(yíng)銷(xiāo)制勝 打造實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì) 決勝渠道終端 ----碧生源常潤(rùn)茶市場(chǎng)推廣方案 一、總體環(huán)境分析 目前醫(yī)藥保健品不可回避的一個(gè)事實(shí)是，市場(chǎng)越來(lái)越難做。如行業(yè)自律、監(jiān)管政策、平價(jià)藥店、廣告性?xún)r(jià)比縮水、市場(chǎng)供過(guò)于求、消費(fèi)者成熟理性等等。不管從“小報(bào)時(shí)代”到“媒體炒作”，還是從“義診時(shí)代”到“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境發(fā)生了許多新變化。所謂“市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)” 抱著僥幸的心理去做市場(chǎng)已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)了，形勢(shì)嚴(yán)峻，亟待創(chuàng)新。醫(yī)藥保健品企業(yè)和醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)人，必須認(rèn)清目前的市場(chǎng)形勢(shì)，包括政府監(jiān)管形式、消費(fèi)者消費(fèi)形式、廣告媒體可信度下降形式、同質(zhì)化產(chǎn)品形式、相似性營(yíng)銷(xiāo)模式形式、相似性宣傳手段形勢(shì)和相似性售后服務(wù)，在這個(gè)信息時(shí)代（什么東西在你第二天起來(lái)時(shí)發(fā)現(xiàn)不是自己獨(dú)有的了），我們必須找準(zhǔn)自己的位置，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去更大限度地持續(xù)創(chuàng)新，只有這樣才能適應(yīng)新環(huán)境。必須規(guī)范自身的營(yíng)銷(xiāo)行為，按照市場(chǎng)的游戲規(guī)則去操作市場(chǎng)。目前的消費(fèi)者環(huán)境（患者及家屬）已經(jīng)趨向“理性消費(fèi)”，尤其是“城市（鎮(zhèn)）市場(chǎng)”，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力愈來(lái)愈強(qiáng)，對(duì)五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)行為已生厭倦。這是其一；其二，媒體紛雜，廣告競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，媒體價(jià)格持續(xù)上漲，上廣告即使步步小心也難免勞而無(wú)功，目標(biāo)消費(fèi)群不見(jiàn)兔子不撒鷹，遲遲不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時(shí)代已經(jīng)逝去。藥品保健品是特殊商品，它惟一的核心是療效，與日常用品不同，它對(duì)售后服務(wù)、品牌價(jià)值沒(méi)有太大的附著性。以往我們常用售后服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)藥品效果的不足，但隨著消費(fèi)者的成熟和營(yíng)銷(xiāo)手段日益同質(zhì)化，售后服務(wù)也變得愈來(lái)愈雷同了，每一種產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)期普遍拉長(zhǎng)，真正能在市場(chǎng)上立住腳的只有療效了。 醫(yī)藥保健品企業(yè)一上產(chǎn)品就是一大堆，你有的他有，他有的你有，最后的結(jié)果是比價(jià)格，比價(jià)格的結(jié)果就是都不賺錢(qián)，市場(chǎng)都做不大，都沒(méi)有什么發(fā)展。這就要求我們結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案呢。 二、市場(chǎng)及同類(lèi)產(chǎn)品分析 濟(jì)南做為山東的省會(huì)城市，總體經(jīng)濟(jì)水平位列全國(guó)省會(huì)城市中游，消費(fèi)水平偏低，加之受固有孔孟文化影響思想保守，總體消費(fèi)行為表現(xiàn)為保守型消費(fèi)。市場(chǎng)不易啟動(dòng)，而一旦打開(kāi)市場(chǎng)則表現(xiàn)為跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售持續(xù)平穩(wěn)。 濟(jì)南市民普遍有讀報(bào)習(xí)慣，文化氛圍相對(duì)較高。濟(jì)南市場(chǎng)主要平面媒體為省報(bào)齊魯晚報(bào)和濟(jì)南時(shí)報(bào)。齊魯晚報(bào)日發(fā)行80萬(wàn)份輻射全省，重點(diǎn)為濟(jì)南、德州、聊城、淄博、東營(yíng)、等魯北和魯中地區(qū)及濟(jì)寧、棗莊等魯西南地區(qū)。對(duì)青島、煙臺(tái)膠東地區(qū)影響不大。廣告價(jià)格情況：濟(jì)南地區(qū)黑白1/4版為12700元，全省版1/4新聞A版30000元B版28500元，文化娛樂(lè)版27300元。濟(jì)南時(shí)報(bào)只覆蓋濟(jì)南市，發(fā)行量20萬(wàn)份，黑白1/4新聞版4500元。根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)人群還可選擇都市女報(bào)。從每個(gè)報(bào)紙所擁有的固定閱讀人群看，選擇齊魯晚報(bào)多為四十以上、收入中上的中老年群體居多；濟(jì)南時(shí)報(bào)的閱讀人群以青年人居多。 濟(jì)南市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品為腸清茶為主，在濟(jì)南市場(chǎng)已運(yùn)作三年以上，為濟(jì)南潤(rùn)腸通便類(lèi)減肥產(chǎn)品第一品牌。產(chǎn)品渠道覆蓋率高，具體分布為濟(jì)南漱玉平民大藥房各連鎖店、頤和天泉藥業(yè)（主要在市內(nèi)貴和、人民商場(chǎng)、大潤(rùn)發(fā)、華聯(lián)等商超內(nèi)開(kāi)設(shè)連鎖藥店）各連鎖及其他連鎖和各中小藥店。價(jià)格為29元/盒。腸清茶代理商為多品牌經(jīng)營(yíng)，在部分重點(diǎn)終端設(shè)有專(zhuān)柜并配備專(zhuān)職促銷(xiāo)人員，旺季促銷(xiāo)人員在名50名以上。運(yùn)作模式為廣告炒做+終端促銷(xiāo)。 另一高價(jià)位長(zhǎng)線產(chǎn)品為曲美減肥膠囊，在濟(jì)南市場(chǎng)也運(yùn)作多年。渠道覆蓋情況和腸清茶類(lèi)似，在各主要終端也配備有專(zhuān)職促銷(xiāo)人員。產(chǎn)品常年定期推出品牌+促銷(xiāo)廣告維持市場(chǎng)銷(xiāo)量。 另外曾經(jīng)在濟(jì)南進(jìn)行過(guò)區(qū)域性市場(chǎng)運(yùn)作的同類(lèi)產(chǎn)品還有“解放”、“欣方”等產(chǎn)品，現(xiàn)已退出市場(chǎng)。 三、產(chǎn)品定位及策略部署： 如果我們的產(chǎn)品在形態(tài)、概念、價(jià)格上與市場(chǎng)上同等價(jià)位的低端減肥產(chǎn)品相比，沒(méi)有任何過(guò)人之處，那就應(yīng)該整合自身資源、細(xì)節(jié)決定成敗、細(xì)化市場(chǎng)、細(xì)化產(chǎn)品、細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)、細(xì)化經(jīng)營(yíng)，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，突出宣傳重點(diǎn)，制作特色企劃方案，合理規(guī)劃投放策略。根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格，在戰(zhàn)略上定位為濟(jì)南潤(rùn)腸通便低端市場(chǎng)第一品牌，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為這一目標(biāo)努力。 ㈠人群定位：保健品市場(chǎng)消費(fèi)人群主要由愛(ài)美的女性和怕死的老年人組成。夏季快到了，愛(ài)美的女性要為自己的身材發(fā)愁，同時(shí)老年人不易說(shuō)服也難產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，女性有沖動(dòng)購(gòu)物的習(xí)慣，初期可以將年輕愛(ài)美女性定位為我們的目標(biāo)人群，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上將人群擴(kuò)展為中老年及兒童。 ㈡訴求賣(mài)點(diǎn)：一 、不含瀉藥（潤(rùn)法洗腸專(zhuān)業(yè)調(diào)理） 二 、快速有效（當(dāng)日排毒看得見(jiàn)）。賣(mài)點(diǎn)不可太多，強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)引起沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)即可。 ㈢宣傳策略：運(yùn)用USB（差異化理論）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，同市場(chǎng)上其他低端腹瀉類(lèi)減肥產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，強(qiáng)調(diào)碧生源安全（減肥）、專(zhuān)業(yè)（調(diào)理）、全面（保養(yǎng)）。 ㈣宣傳重點(diǎn)：恐怖+情

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