20世紀最偉大的管理大師之一彼得·德魯克忠告企業(yè)界：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！彪S著大量社會資本進入醫(yī)療行業(yè)，醫(yī)院間競爭更加激烈。降低成本，提升差異化水平，建立具有競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式成為醫(yī)院當(dāng)務(wù)之急。毋庸置疑，商業(yè)模式是企業(yè)競爭的最高形態(tài)，醫(yī)院也是一樣的。根據(jù)國際機構(gòu)的有關(guān)統(tǒng)計，企業(yè)創(chuàng)新有技術(shù)創(chuàng)新和非技術(shù)創(chuàng)新（即商業(yè)模式創(chuàng)新），在企業(yè)創(chuàng)新活動中，技術(shù)創(chuàng)新占1/3，而商業(yè)模式創(chuàng)新占2/3，商業(yè)模式創(chuàng)新是更高層次的創(chuàng)新。在比拼核心競爭力的戰(zhàn)場上，企業(yè)競爭永遠離不開對供應(yīng)鏈的設(shè)計，醫(yī)院也一樣。

醫(yī)療行業(yè)飛來一只“金鳳凰”。鳳凰醫(yī)療集團（以下簡稱“鳳凰醫(yī)療”），中國最大的民營醫(yī)院集團，涵蓋大型綜合醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)，其中有以控股投資擁有的北京市健宮醫(yī)院，以IOT模式（投入－運營－移交）管理的北京燕化鳳凰醫(yī)院、北京市門頭溝區(qū)醫(yī)院和北京市門頭溝區(qū)中醫(yī)院及其下屬醫(yī)療機構(gòu)。截至2014年12月31日，鳳凰醫(yī)療通過IOT模式管理的醫(yī)療機構(gòu)包括11家綜合醫(yī)院、2家?？漆t(yī)院和28家社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)，形成了集社區(qū)衛(wèi)生、基本預(yù)防保健、重癥診療等服務(wù)為一體的綜合醫(yī)療服務(wù)體系。截至2013年年底，鳳凰醫(yī)療運營床位3320張，年就診量達340萬人次。2013年成功上市。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鳳凰醫(yī)療集團供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)毛利率穩(wěn)步上升，2013年高達19.2%。鳳凰醫(yī)療集團通過優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理較好地控制成本，不斷增強盈利水平并降低風(fēng)險，逐漸獲得更多市場空間和競爭優(yōu)勢，發(fā)揮較強的規(guī)模效應(yīng)，以提供優(yōu)秀的醫(yī)療供應(yīng)鏈管理服務(wù)而脫穎而出。

為了深入分析供應(yīng)鏈管理如何創(chuàng)造價值的商業(yè)模式，本文以鳳凰醫(yī)療集團作為案例，剖析其商業(yè)模式，并將其核心要素總結(jié)為戰(zhàn)略規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、集團化連鎖經(jīng)營三個關(guān)鍵詞。

一、長遠戰(zhàn)略規(guī)劃增強核心競爭力

鳳凰醫(yī)療的商業(yè)模式是基于醫(yī)療、超越醫(yī)療，有效整合了產(chǎn)業(yè)價值鏈，創(chuàng)造了社會價值和商業(yè)價值的共贏，具備強大的內(nèi)部和外部擴張能力。

1.正確戰(zhàn)略定位獲得競爭優(yōu)勢

鳳凰醫(yī)療的戰(zhàn)略是利用現(xiàn)有成功經(jīng)驗和政府優(yōu)惠政策不斷擴展醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，從而形成有規(guī)模效應(yīng)的醫(yī)院集團。確立區(qū)域醫(yī)療集團的發(fā)展模式，重點在城市地區(qū)組建區(qū)域醫(yī)療集團，形成醫(yī)院集團化發(fā)展，放大規(guī)模效益。鳳凰醫(yī)療將目標醫(yī)院戰(zhàn)略性鎖定在北京各區(qū)、縣屬于醫(yī)保定點的醫(yī)療機構(gòu)，并且擁有超過300張床位的二級和三級醫(yī)院，并優(yōu)先選擇在相關(guān)區(qū)域內(nèi)具有領(lǐng)先市場份額以及較高就診人次的醫(yī)院。而且，目前大部分公立醫(yī)院都是獨立經(jīng)營、自負盈虧的模式，而鳳凰醫(yī)療在其醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)之間建立了統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理、資源共享等模式來降低運營成本，提高運營效率，所以鳳凰醫(yī)療在與當(dāng)?shù)氐墓⑨t(yī)院競爭過程中具有成本低、運營效率高的優(yōu)勢。

未來的戰(zhàn)略方向：一是更強的供應(yīng)商議價能力；二是更廣泛的醫(yī)療人力資源和知識共享；三是更低的運營成本。包括統(tǒng)一的IT系統(tǒng)、統(tǒng)一的采購體系、統(tǒng)一的檢驗中心等。而且其核心競爭力將會從中期可能會被復(fù)制的“公立醫(yī)院改制和管理的成功經(jīng)驗”轉(zhuǎn)化為長期難以被復(fù)制的“區(qū)域醫(yī)院集團網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模優(yōu)勢”。

2.戰(zhàn)略地圖擴展創(chuàng)新內(nèi)生性增長加外延式收購的商業(yè)模式

隨著供應(yīng)鏈整合以及與供應(yīng)商議價能力的持續(xù)增強，供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)成為鳳凰醫(yī)療收入和利潤的主要來源。2013年，供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)對鳳凰醫(yī)療收入和利潤的貢獻分別達到了47%和59%。供應(yīng)鏈在未來仍然有很大的發(fā)展空間。目前，鳳凰醫(yī)療仍然沒有完全整合旗下醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的采購體系，另外與供應(yīng)商的議價能力也在不斷地增強。

3.戰(zhàn)略方向促進集團化發(fā)展

鳳凰醫(yī)療積極參與醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革。新醫(yī)改開始后，其充分利用自身優(yōu)勢，積極參與公立醫(yī)院改制，采用多種形式實現(xiàn)對公立醫(yī)院的投資。鳳凰醫(yī)療持續(xù)完善醫(yī)院管理模式，持續(xù)完善管理體系，推廣標準化、信息化、集約化管理，形成完整的醫(yī)院管理體系，從而不斷提高運營效率和服務(wù)質(zhì)量。鳳凰醫(yī)療在股份制改造基礎(chǔ)上實現(xiàn)在資本市場上市，充分利用資本運營手段整合行業(yè)資源、金融資源，形成更強大、更穩(wěn)定和更有效的發(fā)展基礎(chǔ)。鳳凰醫(yī)療能把握正確戰(zhàn)略方向，緊跟政策，強化管理，從而促進了集團化發(fā)展。

二、供應(yīng)鏈管理是塑造產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)

供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)挖掘利潤的核心動力在于，鳳凰醫(yī)療按與供貨商議定的價格，集中采購或拿到高折扣或以低價格購買藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)用耗材，然后按政府機關(guān)設(shè)定的招標價（通常來說價格較高）轉(zhuǎn)售給醫(yī)院及診所網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)挖掘醫(yī)院核心競爭力的基礎(chǔ)是醫(yī)療服務(wù)的規(guī)?；l(fā)展，規(guī)模越大，規(guī)模效益和衍生效益越高，集團贏利能力越強，而在利潤結(jié)構(gòu)中供應(yīng)鏈管理及其衍生業(yè)務(wù)、醫(yī)院管理業(yè)務(wù)和高端服務(wù)業(yè)務(wù)的比重將快速增長，逐漸超過醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)，突顯競爭優(yōu)勢。利用集中采購獲得較低價格，利用對醫(yī)院的控制權(quán)高價賣給醫(yī)院賺取差額。根據(jù)鳳凰醫(yī)療的招股書，截至2013年6月30日，醫(yī)院綜合服務(wù)、IOT管理服務(wù)、供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)同期利潤占比分別為19.6%、3.0%、77.3%。其中，綜合醫(yī)院服務(wù)毛利率在2013年上半年達17.2%，醫(yī)院管理服務(wù)毛利率從2010年的90.7%下降至2013年的29.6%，供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)毛利率穩(wěn)步上升，2013年為19.2%?？梢?，綜合醫(yī)院服務(wù)板塊收入占比在逐年下降，毛利率持續(xù)在走低。醫(yī)院管理業(yè)務(wù)收入占比很小，毛利率大幅下滑。供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)收入占比及毛利率不斷上升。從收入角度來說，鳳凰醫(yī)療的利潤率保持在11%以上，收入由2010年的4.9億元上漲至2013年上半年的5.24億元。2013年數(shù)據(jù)顯示其利潤的77.3%都來自供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。供應(yīng)鏈管理是塑造產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，通過公開招投標采購設(shè)備和藥品以供應(yīng)旗下醫(yī)院，從而保證產(chǎn)業(yè)鏈的利潤。

三、集團化連鎖經(jīng)營的方式是創(chuàng)新商業(yè)模式的有效途徑

在美國等醫(yī)療產(chǎn)業(yè)化程度發(fā)展很高的國家，集團化連鎖經(jīng)營，大大提高了使用效率，降低了單體醫(yī)院的運營成本。鳳凰醫(yī)療商業(yè)模式具體實現(xiàn)方式如下：

1.產(chǎn)業(yè)擴張策略與輸出管理雙管齊下

醫(yī)療產(chǎn)業(yè)是典型的重資產(chǎn)投資，資本消耗巨大。與此同時，國內(nèi)醫(yī)療領(lǐng)域仍處于嚴格的行業(yè)監(jiān)管中，醫(yī)療機構(gòu)投資必須滿足區(qū)域醫(yī)療衛(wèi)生規(guī)劃的要求。因此，在產(chǎn)業(yè)擴張策略下，投資收購醫(yī)院往往將核心競爭力定位在醫(yī)院管理上，通過向醫(yī)院集團的直營醫(yī)院輸出集團化管理、標準化體系、集中采購管理、資產(chǎn)經(jīng)營、會員制服務(wù)、保險產(chǎn)品創(chuàng)新等模式實現(xiàn)其持續(xù)發(fā)展。

2.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展

在傳統(tǒng)的提供綜合醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，鳳凰醫(yī)療創(chuàng)新商業(yè)模式，開展健康管理綜合服務(wù)。鳳凰醫(yī)療不僅控股綜合醫(yī)院，還控股投資藥品采購公司、醫(yī)療器械和設(shè)備采購公司、VIP醫(yī)療服務(wù)管理公司、醫(yī)療資產(chǎn)管理公司等非醫(yī)療機構(gòu)企業(yè)，這些企業(yè)為直營醫(yī)院提供服務(wù)，對外開展管理服務(wù)，促進了鳳凰醫(yī)療的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈整合，使鳳凰醫(yī)療由單純的醫(yī)院經(jīng)營者轉(zhuǎn)型為健康管理綜合服務(wù)供應(yīng)商。

3.經(jīng)營權(quán)投資擴張集團化品牌連鎖經(jīng)營

未來我國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢將會是基本醫(yī)療服務(wù)供給，主要以公立醫(yī)院及非營利性醫(yī)院為主，營利性醫(yī)院主要是提供增值性醫(yī)療服務(wù)。通過經(jīng)營權(quán)投資，鳳凰醫(yī)療對非營利性醫(yī)院進行管理輸出并實現(xiàn)營利性醫(yī)院與非營利性醫(yī)院的協(xié)調(diào)發(fā)展。鳳凰醫(yī)療為目標醫(yī)院提供發(fā)展資金，換取目標醫(yī)院的長期經(jīng)營權(quán)，將其納入統(tǒng)一管理，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，使被管理醫(yī)院獲得集團化的醫(yī)療資源，降低運營成本，建立持續(xù)發(fā)展機制。鳳凰醫(yī)療增加直營醫(yī)院的數(shù)量，為醫(yī)院發(fā)展提供資金，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)規(guī)模，進一步增強醫(yī)院集團的規(guī)模效益。鳳凰醫(yī)療還在集團化管理的基礎(chǔ)上，形成資本運營與醫(yī)院經(jīng)營的良性循環(huán)，實現(xiàn)了公益與商業(yè)、社會效益與經(jīng)濟效益的“雙贏”。

4.建立集團差異化和分工協(xié)作機制

集團內(nèi)非營利性醫(yī)院，在醫(yī)院公益性宗旨的基礎(chǔ)上，主要發(fā)展基本醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)院集團內(nèi)的營利性醫(yī)院更多的是提供醫(yī)療增值服務(wù)。營利性與非營利性兩者之間在市場定位上相互補充，協(xié)作發(fā)展。此外，鳳凰醫(yī)療與商業(yè)保險建立合作機制是實現(xiàn)差異化服務(wù)的重要保障。為此，鳳凰醫(yī)療建立了VIP業(yè)務(wù)服務(wù)公司，與商業(yè)保險公司合作，在設(shè)計新保險產(chǎn)品的基礎(chǔ)上打開新的增值服務(wù)市場。

總之，鳳凰醫(yī)療歷經(jīng)20多年的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在綜合醫(yī)院管理、IOT模式、供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)模式及上市重組方面有許多可借鑒經(jīng)驗，相信未來也會給大家更多的啟示。我們還將繼續(xù)關(guān)注鳳凰醫(yī)療的發(fā)展和成長，相信“鳳凰涅槃”不僅是一個醫(yī)院集團的故事，也將是我國醫(yī)療衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)一個有代表性的故事。

本文摘選自《超越競爭-醫(yī)院經(jīng)營管理案例啟示》戳我一鍵購書

主編 | 許崇偉

作者 | 張遠妮

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