首頁資訊蒙牛早餐奶

蒙牛早餐奶

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月20日 13:59

蒙牛早餐奶

它秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營養(yǎng)豐富”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等眾多優(yōu)點(diǎn)的同時，更率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。在“早餐奶”麾下，推出“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”四種特色產(chǎn)品。在精選優(yōu)質(zhì)牛奶中，特別溶入麥芽粉，核桃粉和蛋黃粉等實(shí)實(shí)在在的營養(yǎng)物質(zhì)，既保證了早餐所需的各種營養(yǎng)，也為香滑的牛奶帶來更佳風(fēng)味和口感。其中“低蔗糖麥香”口味，則是針對不同人群對低蔗糖食品的特殊需求而增設(shè)的產(chǎn)品，它保持了蒙牛牛奶一貫的卓越品質(zhì)，在保證營養(yǎng)和口味的同時，特別降低糖份以配合不同人群的飲食需要。

蒙牛早餐奶

作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供營養(yǎng)、新鮮、美味、方便，因此特別推出了四檔各具特色的早餐奶：“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”。然而，早餐奶雖口味豐富，價格卻頗高，難以打入學(xué)生消費(fèi)群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護(hù)者，但對早餐奶的宣傳力度還不夠（遠(yuǎn)不足酸酸乳的宣傳），以致上市幾個月銷量并不樂觀。包裝選擇上，雖然考慮城市人快節(jié)奏的生活習(xí)慣，設(shè)計(jì)了多款不同的包裝，隨時隨地易攜易飲，但是缺乏美感，沒有親和力。

蒙牛早餐奶喚醒城市早活力

2013年11月，蒙牛早餐奶發(fā)起的“喚醒城市早活力”活動，蒙牛早餐奶通過一群“早活力”白衣人和“活力喚醒機(jī)”等一系列活動，號召都市白領(lǐng)早起，在享用豐盛早餐的同時，充分合理地利用清晨時光，倡議更多人參與和體驗(yàn)城市的“早活力”，傳遞“喚醒城市早活力”這一健康的品牌理念及主張。 [1]

活力喚醒機(jī)

2013年11月1日，一臺鬧鐘形狀的“活力喚醒機(jī)”在人流密集的廣州天河城廣場亮相。該“活力喚醒機(jī)”由蒙牛早餐奶傾力打造，參與者只需站在觸控屏前，模仿提示動作擺出“7點(diǎn)鐘”的活力造型進(jìn)行拍照，機(jī)器內(nèi)部系統(tǒng)便立即打印出照片做為留念，同時掉落一盒讓身體快速充能的蒙牛早餐奶，喚醒一天的體能與活力。期間，一群“早活力”白衣人跑酷者參與了互動。這群白衣人已在廣州、成都、深圳等多個城市出現(xiàn)，通過樂隊(duì)、街舞、跑酷和極致單車等活動大玩快閃，向都市白領(lǐng)展示了積極向上的“早活力”。不同的是，本次他們衣服上不再只是簡單的“早活力”標(biāo)識，而是出現(xiàn)了蒙牛早餐奶及“城市早活力，送你去斐濟(jì)”的字樣。至此，市民恍然，“早活力”事件的發(fā)起者原來是蒙牛早餐奶。 [2]

法則

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國10%至20%的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃，其中沒有時間準(zhǔn)備是最大的原因。據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數(shù)，占56.7%，多數(shù)為35歲以下的年輕人和男性。中小學(xué)生80%以上在家中吃早餐，所以他們的早餐習(xí)慣深受家庭影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不吃早餐的比例，中學(xué)生高于小學(xué)生。

蒙牛早餐奶

根據(jù)20÷80法則，在當(dāng)前的早餐奶的市場競爭中，宜將市場的主要目標(biāo)鎖定在80%的堅(jiān)持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試“面包+牛奶”的西式早餐，或者努力將他們?nèi)粘ＯM(fèi)的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過一個核心的市場訴求就可以達(dá)到，那就是早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。而20%的“沒時間吃早餐”的群體，其背后是一種很難改變的生活習(xí)慣，需要付出一定成本，既要宣傳早餐的重要性，還要宣傳牛奶的健康營養(yǎng)，建議暫不作為主要市場目標(biāo)。

消費(fèi)心理

早餐的消費(fèi)心理，可以分為兩個層次：

第一層次：“早餐要吃好”

這層心理的基礎(chǔ)就是“人是鐵，飯是鋼”的簡單道理，解決基本的日常三餐問題，補(bǔ)充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因?yàn)檫€要趕著上學(xué)、上班。所以，傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費(fèi)者作為次要考慮，而新鮮、營養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮。

第二層次：習(xí)慣，對待工作與生活的態(tài)度

一個人對待早餐的態(tài)度和對待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān)。根據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數(shù)。其實(shí)，“沒時間”只是借口，潛意識是一種生活習(xí)慣。平淡而瑣碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁錮，等等，這些都是以“不吃早餐”為表現(xiàn)形式的生活習(xí)慣。中國營養(yǎng)學(xué)會進(jìn)行了一項(xiàng)早餐行為調(diào)查，結(jié)果顯示，有35%的白領(lǐng)上班族每天都是餓著肚子進(jìn)辦公室的。沒有時間、不餓、懶得做，都是最常見的理由。改變生活習(xí)慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營養(yǎng)必須落實(shí)到一個代表性的產(chǎn)品上，比如說麥香味早餐奶，那么她所傳達(dá)的健康理念（營養(yǎng)方便），也要容易被消費(fèi)者理解并記憶。

再有，堅(jiān)持吃早餐的群體中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都鐘情傳統(tǒng)的中式早餐。這種現(xiàn)象背后，也許就是久經(jīng)生活磨礪之后的，已經(jīng)失去了激情的單調(diào)重復(fù)的生活習(xí)慣。

通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點(diǎn)。例如，功能訴求點(diǎn)可以是新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等；情感訴求點(diǎn)可以是對生活習(xí)慣的改變。對青少年可以說“從早餐開始，重新安排你的生活，改變你以往的散漫的忙亂的生活習(xí)慣，成功就會很快來到”；對中老年人說“從早餐開始，創(chuàng)新的安排你的生活，改變你以往的一成不變的單調(diào)的生活習(xí)慣，生活的樂趣就會隨之而來”。

在當(dāng)前早餐市場，一些人的飲食觀念發(fā)生了巨大改變，不再僅僅滿足于吃飽，而更講究營養(yǎng)、衛(wèi)生、健康。這種飲食觀念的轉(zhuǎn)變逐漸體現(xiàn)到早餐消費(fèi)中。據(jù)研究，早餐提供的能量、營養(yǎng)素應(yīng)占全天需要的30%。早餐市場對品牌企業(yè)來說相對空白，經(jīng)過培育和規(guī)范的早餐市場勢必成為食品企業(yè)新的競爭領(lǐng)地。

蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特，價位也相差無幾，同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蒙牛，僅在重慶有線一臺黃金時間短短五分鐘就打了三次廣告，大大小小“挑戰(zhàn)伊利”的路牌廣告又隨時向消費(fèi)者傳達(dá)“我們一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛顯得多少有些蒼白無力，大部分消費(fèi)者了解蒙牛只能通過中央電視臺的廣告，而蒙牛的廣告做得又無特色，以致很多消費(fèi)者看到“蒙?！倍家苫蟮貑枴笆切庐a(chǎn)品嗎”？

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費(fèi)者的喜愛。光明的奶源來自上海，質(zhì)量、口味雖不及來自內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和較高的知名度卻得到了一大批消費(fèi)者的信賴。

另外，還有一個不得不提的品牌——三元，三元是第一個產(chǎn)早餐奶的名牌，雖然其知名度在南方?jīng)]有光明、蒙牛的知名度高，卻以較早創(chuàng)新贏得了相當(dāng)一部分品牌消費(fèi)者。而且三元早餐奶的口味宣傳比蒙牛要做得好，宣傳能很好地抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)來做廣告，如金三元早餐酸奶具有預(yù)防腸道疾病的功能，而三元苦蕎早餐奶具備保健功能等。

蒙牛早餐奶

以上三個品牌是蒙牛牛奶最強(qiáng)大的競爭對手。市場上的早餐奶關(guān)于“新鮮”、“無污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營養(yǎng)豐富”，雖然已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可，但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場切入點(diǎn)。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。

概括

蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動中國市場呢？

同時，雖然當(dāng)前市場上，自從三元推出早餐奶后，其他競爭品牌相繼跟風(fēng)推出各自的早餐奶。但這之后，三元卻再推出了“苦蕎麥早餐奶”。

兩點(diǎn)結(jié)論

由此得出兩點(diǎn)結(jié)論：

其一，三元沒有完全抓住早餐奶先入為主的優(yōu)勢，建立早餐奶的品牌壁壘。

其二，雖然當(dāng)前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費(fèi)者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。難道僅僅是添加類似“苦蕎麥”等營養(yǎng)原料或者類似功能保健品的營養(yǎng)元素嗎？其心理認(rèn)知的基礎(chǔ)是：不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。

從而得出蒙牛早餐奶的市場機(jī)會點(diǎn)：將“早餐奶”的科學(xué)營養(yǎng)概念深入人心，并結(jié)合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。

其他信息

首先，是將蒙牛早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)功能，以偏于理性的手法訴求出來，例如補(bǔ)充大腦在起床后的嚴(yán)重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶）。宜將蒙牛早餐奶的功能訴求點(diǎn)與蒙牛的品牌特色優(yōu)勢相結(jié)合，否則就是一般意義的消費(fèi)者健康教育，為其他品牌做了嫁衣。

其次，如果理性訴求的功能利益點(diǎn)深入人心，例如“舒膚佳”的“除菌”特性，“海飛絲”的“去屑”特性，就可以一直延續(xù)下去，或者進(jìn)行深度延伸。例如參考“他+她”飲料的市場區(qū)隔方式，“補(bǔ)充血糖”只是比較適合重度腦力勞動者，再根據(jù)不同年齡、不同收入等差異再進(jìn)行市場細(xì)分，每個群體的早餐都有自己的健康需求。

網(wǎng)址: 蒙牛早餐奶 http://www.u1s5d6.cn/newsview674156.html