出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 蕓蕓

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

健康消費時代的發(fā)展，讓消費者和商家們都看到了大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大潛力。

據(jù)國家衛(wèi)生計生委的“健康中國”行動預(yù)計，到2030年，我國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將顯著擴(kuò)大，總規(guī)模將達(dá)16萬億元。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓大健康產(chǎn)業(yè)鏈中參與者們看到了獲取更大市場的可能性，但大健康產(chǎn)業(yè)鏈長且復(fù)雜。加之隨著健康服務(wù)供給模式的深刻變革，這一鏈條中的參與者們都面臨著迭代的需求。

京東健康作為大健康品牌商家、醫(yī)院、消費者、患者等產(chǎn)業(yè)鏈各方的連接者，從成立至今，其通過夯實供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施、深化醫(yī)療服務(wù)能力建設(shè)，向醫(yī)療服務(wù)體系開放技術(shù)和運營能力，構(gòu)建了一個新型醫(yī)療健康服務(wù)生態(tài)。

在這個服務(wù)生態(tài)中，大健康品牌是不可缺少的一環(huán)。隨著健康行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，粗放式的經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期，精細(xì)化的、降本增效的經(jīng)營已經(jīng)成為健康企業(yè)們的必然選擇。

為此，京東健康率先展開了轉(zhuǎn)型的探索，基于與品牌商家合作的實踐經(jīng)驗，提煉出了一套系統(tǒng)性的商家經(jīng)營增長方法論—“LIFE品牌經(jīng)營增長方法論”。

圍繞產(chǎn)品（L）、服務(wù)（I）及用戶（F）三大抓手，“LIFE品牌經(jīng)營增長方法論”深入探討了健康品牌商家如何基于京東健康平臺生態(tài)，升級全階段產(chǎn)品管理，設(shè)計全鏈路健康服務(wù)，并優(yōu)化全健康周期用戶運營。

當(dāng)下，越來越多的健康品牌通過“LIFE品牌經(jīng)營增長方法論”的賦能，與京東健康一起開始探索轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

1、當(dāng)傳統(tǒng)生意模式難以增長

在行業(yè)發(fā)展早期，大健康品牌們經(jīng)歷了初期的快速擴(kuò)張階段，伴隨著健康市場教育的開展與消費者健康意識的覺醒，終端消費者將大健康產(chǎn)業(yè)接納進(jìn)入了日常生活。

但大健康行業(yè)發(fā)展至今，傳統(tǒng)的方式和效率已經(jīng)不能滿足終端人群的需求，過往粗放式的簡單增長邏輯開始失效。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國居民人均醫(yī)療保健支出從2019到2022年的復(fù)合年均增長率持續(xù)下滑，相較于前四年，由13%下降到4%。這也就意味著，隨著監(jiān)管政策的持續(xù)落地深化，以及增量被充分開發(fā)與流量的見頂，僅靠過往粗放式的簡單增長邏輯開始失效。

根據(jù)京東健康發(fā)布的《生態(tài)賦能，健康共贏——“LIFE品牌經(jīng)營增長方法論”》報告（以下簡稱：報告），在渠道、銷售轉(zhuǎn)化、產(chǎn)業(yè)鏈供給層面，大健康行業(yè)的商家們都陷入了增長瓶頸。在經(jīng)營的全鏈條中，當(dāng)前時代的大健康商家有眾多層面的增長堵點，覆蓋了從售前、售中，再到售后。

以藥品銷售為例，過去的產(chǎn)品銷售與服務(wù)主要依賴院內(nèi)和線下藥店。但是在“帶量采購”與“門診統(tǒng)籌”的壓力下，院內(nèi)與線下銷售的利潤空間被進(jìn)一步壓縮。與此同時，保健品的線下銷售增速也趨于飽和，面臨著增長瓶頸。

而不只是醫(yī)藥商家，包括營養(yǎng)保健、醫(yī)藥、醫(yī)療器械、O2O藥店、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)等品牌商家在當(dāng)下宏觀環(huán)境變化的背景下，面臨的困難都并不相同。

報告分析，消費者對健康意識的轉(zhuǎn)變以及網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展，使得商家面臨的市場環(huán)境的變化與消費者消費行為的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)?！盀槭裁促I”“買什么”“在哪買”這是消費者做出決策前必定會經(jīng)歷的三個環(huán)節(jié)。

盡管消費者的購買動機(jī)容易被碎片化的信息喚起，但最終讓其下定決策的關(guān)鍵則在于專業(yè)意見的推動。以保健品為例，報告顯示27%的消費者是被“專家推薦后購買”。

這一變化背后其實是消費者對商家要求的提高，從產(chǎn)品來看，消費者開始偏好更精細(xì)，更量身定制的產(chǎn)品，從而在購買渠道選擇上，相比單一的商品購入，消費者期待的則是商家能夠提供專業(yè)省心的產(chǎn)品及服務(wù)方案。

也就是說，在宏觀環(huán)境、政策環(huán)境、消費需求的巨變下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在被顛覆。傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)成交手段與傳統(tǒng)供給逐漸失效。

于是，為了進(jìn)一步撬動大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大健康商家們迫切需要推動從粗放到精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)升級，基于全渠道、長周期、專業(yè)化經(jīng)營，從而實現(xiàn)供給與需求更精準(zhǔn)和更有效的匹配。

2、LIFE方法論，為何是大健康品牌們的下一站？

京東健康作為新型醫(yī)療健康服務(wù)企業(yè)，持續(xù)加碼醫(yī)療領(lǐng)域，包括建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院重點?？?，加速布局線下醫(yī)療服務(wù)場景，發(fā)力即時零售賽道，為用戶提供真正意義上線上線下一體化的醫(yī)療健康服務(wù)。

在過去幾年的發(fā)展中，基于對產(chǎn)業(yè)的深刻認(rèn)知，京東健康持續(xù)沉淀了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施、深化醫(yī)療服務(wù)能力建設(shè)，以及向醫(yī)療服務(wù)體系開放技術(shù)和運營能力。

“LIFE品牌經(jīng)營增長方法論”，正是京東健康過往業(yè)務(wù)沉淀的一大成果。

根據(jù)報告，LIFE方法論的核心目標(biāo)是基于京東健康平臺生態(tài)，以優(yōu)化全階段產(chǎn)品專業(yè)化運營、全鏈路健康服務(wù)為基礎(chǔ)，以全健康周期用戶運營為核心，實現(xiàn)供給驅(qū)動的可持續(xù)經(jīng)營增長。

簡單來講，LIFE方法論的核心運營對象是品牌商家，基于對其專業(yè)能力的提升，從而實現(xiàn)B端到C端的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量升級，為消費者提供更好的服務(wù)。

具體來看，LIFE方法論由四個部分構(gòu)成：產(chǎn)品、服務(wù)、用戶、生態(tài)。其中，產(chǎn)品和服務(wù)是用戶經(jīng)營的抓手，而生態(tài)則是三者的推動器，全方位賦能品牌商家經(jīng)營。

產(chǎn)品部分，京東健康曾為歡樂口腔建立透明化、線上化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系。

這一體系的建設(shè)圍繞“獲取消費者信任”“提升消費者轉(zhuǎn)化”“降低消費者決策成本”三個環(huán)節(jié)出發(fā)。首先通過明碼標(biāo)價打消消費者對“隱性費用”“附加費用”的疑慮，緊接著在購物鏈路中嵌入直播、圖文、客服等豐富的解答形式，準(zhǔn)確地回應(yīng)消費者購前顧慮，提供標(biāo)準(zhǔn)化種植牙解決方案。

據(jù)了解，目前歡樂口腔基于“京東健康甄選”概念，能夠提供不同價位下優(yōu)質(zhì)種植體、基臺體、基臺與牙冠的一體化標(biāo)準(zhǔn)化解決方案。通過與京東健康共建標(biāo)準(zhǔn)化種植產(chǎn)品，歡樂口腔實現(xiàn)了口碑與銷量的雙豐收。2023年該業(yè)務(wù)上線后，種植牙下單用戶環(huán)比增長605%，成交環(huán)比增長1432%。

服務(wù)是健康消費區(qū)別于其他品類的最特殊一環(huán)，消費者在整個鏈路中缺乏可靠信息和個性化需求咨詢的途徑，這是痛點也是建立壁壘的最佳手段。京東健康用戶購物動線全面升級，購前通過醫(yī)生科普和專業(yè)內(nèi)容降低認(rèn)知門檻，購中隨時通過人工或AI輔助的專業(yè)顧問打消疑慮，購后京東家醫(yī)提供體重管理私域、專屬營養(yǎng)管家、專業(yè)運動指導(dǎo)，全鏈路提升消費體驗。從業(yè)務(wù)流程中不斷優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容的質(zhì)量和供需匹配。

遺傳性血管性水腫（HAE）是一種罕見遺傳疾病，其中喉頭水腫發(fā)病時可能會嚴(yán)重威脅患者生命。由于目前疾病認(rèn)知度不高，75%的患者曾被一次或多次誤診，患者從首次發(fā)病到明確診斷平均需要13年之久。

某藥企與京東健康合作HAE患者篩查項目，以提升患者對疾病的認(rèn)知，及時進(jìn)行篩查治療。京東健康患者教育專區(qū)搭建、患者教育專區(qū)推廣、醫(yī)生招募、引導(dǎo)患者篩查等手段，在一年左右的時間內(nèi)成功招募200余名醫(yī)生入組，患者教育專區(qū)累計觸達(dá)用戶7萬人，自測用戶約9000人，線上測評篩查出高風(fēng)險用戶3349人，意愿線下篩查就診156人，成功地提升了潛在患者對疾病的認(rèn)知和篩查意愿。

用戶分層的邏輯，健康消費需要更精細(xì)化和更長周期的視角，背靠京東龐大的用戶規(guī)模及豐富的用戶類型，通過與高關(guān)聯(lián)品類聯(lián)動，全域圈層，依托京東健康自有的用戶運營方法論HEALTH實現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，同時幫助品牌商家通過私域運營工具實現(xiàn)品牌私域運營效果提升。

為了真實地優(yōu)化客戶管理，2023年8月起，某知名嬰童營養(yǎng)品牌通過京東健康私域會員運營平臺文姬，實現(xiàn)了涵蓋會員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)洞察及問題診斷、定制人群包定向觸達(dá)、會員日、聯(lián)合開卡、大促沖刺等在內(nèi)的私域組合拳，合作后月均新增開卡會員環(huán)比上月翻倍；階段合作期間會員成交占比提升至50%；近一次雙11活動期間，會員人均價值為非會員的3倍，幫助品牌全方位提升了私域運營效率。

LIFE是基于京東健康全場健康業(yè)務(wù)實踐梳理出來的，這也決定著京東的健康消費生態(tài)能更好地賦能品牌實現(xiàn)以上三個方面的增長。

依托全渠道的視角、供應(yīng)鏈上下游的鏈通，以及全域資源的支持，將作為京東健康和所有共建品牌一起提升用戶健康消費體驗、快速適應(yīng)變革，抓住機(jī)遇的最強(qiáng)驅(qū)動力。這也是京東健康區(qū)別于其他平臺的增長最優(yōu)解。

3、技術(shù)與產(chǎn)業(yè)能力，是京東健康的底氣

能夠?qū)⒆陨砟芰﹂_放到產(chǎn)業(yè)鏈惠及品牌商家，背后依托的其實是京東健康的技術(shù)實力和產(chǎn)業(yè)能力。

眾所周知，健康行業(yè)門檻極高，需要產(chǎn)業(yè)知識的浸淫。早在2022年，基于京東健康的整合能力，京東健康就將消費醫(yī)療和嚴(yán)肅醫(yī)療服務(wù)打通，逐步建立起由嚴(yán)肅醫(yī)療、家庭健康管理和消費醫(yī)療組成的新型醫(yī)療健康服務(wù)生態(tài)，并不斷提升線上線下一體化的服務(wù)能力，滿足用戶在不同場景下的就醫(yī)問診需求。

與此同時，在產(chǎn)業(yè)的探索中，依托于京東的技術(shù)實力，京東健康沉淀了大量的產(chǎn)業(yè)鏈資源與工具，在輔助大健康品牌商家走向更專業(yè)上，做到了提效提質(zhì)。

報告顯示，京東健康為品牌商家提供了豐富的產(chǎn)品工具，助力其一站式做好產(chǎn)品的專業(yè)化運營、服務(wù)的全鏈路嵌入以及用戶的全周期管理，為長效經(jīng)營提供對應(yīng)的抓手。

具體來看，京東健康所提供的工具由淺及深分為“洞察診斷”與“策略能力”兩層。前者助力品牌商家看清生意的發(fā)展方向，輔助其生意決策。后者則能夠助力品牌商家更高效地執(zhí)行各類戰(zhàn)術(shù)動作，實現(xiàn)策略的快速落地。

在2023年，京東健康還發(fā)布了面向醫(yī)療健康行業(yè)的大模型“京醫(yī)千詢”，“京醫(yī)千詢”是覆蓋全流程醫(yī)療需求、實現(xiàn)智能決策、支持多模態(tài)的醫(yī)療大模型。依托于“京醫(yī)千詢”，京東健康在工具領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了技術(shù)的進(jìn)一步突破和擴(kuò)充。

2023年618期間，通過洞察消費者健康需求的關(guān)聯(lián)，京東健康助力Swisse通過高能養(yǎng)護(hù)禮盒，成功帶動提高清暢片的銷售，針對PLUS用戶會員店活動成交銷售額的增長。截至2023年12月31日，京東PLUS用戶在Swisse PLUS中占比達(dá)到70.8%，高能養(yǎng)護(hù)禮盒已購人群中，京東PLUS用戶占比達(dá)到75.1%。

不局限于Swisse，包括杜蕾斯、蔓迪等多個品牌都曾基于京東健康的工具實現(xiàn)了產(chǎn)品的驗證和經(jīng)營層面的降本增效。

作為這些工具的“研發(fā)者和維護(hù)者”，京東健康持續(xù)升級工具版圖，在產(chǎn)品銷售、品牌建設(shè)、用戶增長等多個方面持續(xù)賦能著大健康品牌商家。

隨著京東健康一步步深入大健康產(chǎn)業(yè)的核心腹地，其產(chǎn)業(yè)鏈觸及的商家參與者們，也必定走在了高質(zhì)量增長的道路上。

*文中題圖來自：界面新聞圖庫。

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網(wǎng)址: 大健康品牌成長的秘密，藏在京東健康的LIFE方法論里 http://www.u1s5d6.cn/newsview770454.html