出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 蕓蕓

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

健康消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展，讓消費(fèi)者和商家們都看到了大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大潛力。

據(jù)國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委的“健康中國(guó)”行動(dòng)預(yù)計(jì)，到2030年，我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將顯著擴(kuò)大，總規(guī)模將達(dá)16萬(wàn)億元。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓大健康產(chǎn)業(yè)鏈中參與者們看到了獲取更大市場(chǎng)的可能性，但大健康產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)且復(fù)雜。加之隨著健康服務(wù)供給模式的深刻變革，這一鏈條中的參與者們都面臨著迭代的需求。

京東健康作為大健康品牌商家、醫(yī)院、消費(fèi)者、患者等產(chǎn)業(yè)鏈各方的連接者，從成立至今，其通過(guò)夯實(shí)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施、深化醫(yī)療服務(wù)能力建設(shè)，向醫(yī)療服務(wù)體系開(kāi)放技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力，構(gòu)建了一個(gè)新型醫(yī)療健康服務(wù)生態(tài)。

在這個(gè)服務(wù)生態(tài)中，大健康品牌是不可缺少的一環(huán)。隨著健康行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，粗放式的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期，精細(xì)化的、降本增效的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為健康企業(yè)們的必然選擇。

為此，京東健康率先展開(kāi)了轉(zhuǎn)型的探索，基于與品牌商家合作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提煉出了一套系統(tǒng)性的商家經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)方法論—“LIFE品牌經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)方法論”。

圍繞產(chǎn)品（L）、服務(wù)（I）及用戶（F）三大抓手，“LIFE品牌經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)方法論”深入探討了健康品牌商家如何基于京東健康平臺(tái)生態(tài)，升級(jí)全階段產(chǎn)品管理，設(shè)計(jì)全鏈路健康服務(wù)，并優(yōu)化全健康周期用戶運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)下，越來(lái)越多的健康品牌通過(guò)“LIFE品牌經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)方法論”的賦能，與京東健康一起開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

1、當(dāng)傳統(tǒng)生意模式難以增長(zhǎng)

在行業(yè)發(fā)展早期，大健康品牌們經(jīng)歷了初期的快速擴(kuò)張階段，伴隨著健康市場(chǎng)教育的開(kāi)展與消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒，終端消費(fèi)者將大健康產(chǎn)業(yè)接納進(jìn)入了日常生活。

但大健康行業(yè)發(fā)展至今，傳統(tǒng)的方式和效率已經(jīng)不能滿足終端人群的需求，過(guò)往粗放式的簡(jiǎn)單增長(zhǎng)邏輯開(kāi)始失效。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)居民人均醫(yī)療保健支出從2019到2022年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率持續(xù)下滑，相較于前四年，由13%下降到4%。這也就意味著，隨著監(jiān)管政策的持續(xù)落地深化，以及增量被充分開(kāi)發(fā)與流量的見(jiàn)頂，僅靠過(guò)往粗放式的簡(jiǎn)單增長(zhǎng)邏輯開(kāi)始失效。

根據(jù)京東健康發(fā)布的《生態(tài)賦能，健康共贏——“LIFE品牌經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)方法論”》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱：報(bào)告），在渠道、銷售轉(zhuǎn)化、產(chǎn)業(yè)鏈供給層面，大健康行業(yè)的商家們都陷入了增長(zhǎng)瓶頸。在經(jīng)營(yíng)的全鏈條中，當(dāng)前時(shí)代的大健康商家有眾多層面的增長(zhǎng)堵點(diǎn)，覆蓋了從售前、售中，再到售后。

以藥品銷售為例，過(guò)去的產(chǎn)品銷售與服務(wù)主要依賴院內(nèi)和線下藥店。但是在“帶量采購(gòu)”與“門診統(tǒng)籌”的壓力下，院內(nèi)與線下銷售的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。與此同時(shí)，保健品的線下銷售增速也趨于飽和，面臨著增長(zhǎng)瓶頸。

而不只是醫(yī)藥商家，包括營(yíng)養(yǎng)保健、醫(yī)藥、醫(yī)療器械、O2O藥店、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)等品牌商家在當(dāng)下宏觀環(huán)境變化的背景下，面臨的困難都并不相同。

報(bào)告分析，消費(fèi)者對(duì)健康意識(shí)的轉(zhuǎn)變以及網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展，使得商家面臨的市場(chǎng)環(huán)境的變化與消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)?！盀槭裁促I”“買什么”“在哪買”這是消費(fèi)者做出決策前必定會(huì)經(jīng)歷的三個(gè)環(huán)節(jié)。

盡管消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)容易被碎片化的信息喚起，但最終讓其下定決策的關(guān)鍵則在于專業(yè)意見(jiàn)的推動(dòng)。以保健品為例，報(bào)告顯示27%的消費(fèi)者是被“專家推薦后購(gòu)買”。

這一變化背后其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)商家要求的提高，從產(chǎn)品來(lái)看，消費(fèi)者開(kāi)始偏好更精細(xì)，更量身定制的產(chǎn)品，從而在購(gòu)買渠道選擇上，相比單一的商品購(gòu)入，消費(fèi)者期待的則是商家能夠提供專業(yè)省心的產(chǎn)品及服務(wù)方案。

也就是說(shuō)，在宏觀環(huán)境、政策環(huán)境、消費(fèi)需求的巨變下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在被顛覆。傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)成交手段與傳統(tǒng)供給逐漸失效。

于是，為了進(jìn)一步撬動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大健康商家們迫切需要推動(dòng)從粗放到精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，基于全渠道、長(zhǎng)周期、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)供給與需求更精準(zhǔn)和更有效的匹配。

2、LIFE方法論，為何是大健康品牌們的下一站？

京東健康作為新型醫(yī)療健康服務(wù)企業(yè)，持續(xù)加碼醫(yī)療領(lǐng)域，包括建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院重點(diǎn)專科，加速布局線下醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景，發(fā)力即時(shí)零售賽道，為用戶提供真正意義上線上線下一體化的醫(yī)療健康服務(wù)。

在過(guò)去幾年的發(fā)展中，基于對(duì)產(chǎn)業(yè)的深刻認(rèn)知，京東健康持續(xù)沉淀了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施、深化醫(yī)療服務(wù)能力建設(shè)，以及向醫(yī)療服務(wù)體系開(kāi)放技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力。

“LIFE品牌經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)方法論”，正是京東健康過(guò)往業(yè)務(wù)沉淀的一大成果。

根據(jù)報(bào)告，LIFE方法論的核心目標(biāo)是基于京東健康平臺(tái)生態(tài)，以優(yōu)化全階段產(chǎn)品專業(yè)化運(yùn)營(yíng)、全鏈路健康服務(wù)為基礎(chǔ)，以全健康周期用戶運(yùn)營(yíng)為核心，實(shí)現(xiàn)供給驅(qū)動(dòng)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單來(lái)講，LIFE方法論的核心運(yùn)營(yíng)對(duì)象是品牌商家，基于對(duì)其專業(yè)能力的提升，從而實(shí)現(xiàn)B端到C端的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

具體來(lái)看，LIFE方法論由四個(gè)部分構(gòu)成：產(chǎn)品、服務(wù)、用戶、生態(tài)。其中，產(chǎn)品和服務(wù)是用戶經(jīng)營(yíng)的抓手，而生態(tài)則是三者的推動(dòng)器，全方位賦能品牌商家經(jīng)營(yíng)。

產(chǎn)品部分，京東健康曾為歡樂(lè)口腔建立透明化、線上化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系。

這一體系的建設(shè)圍繞“獲取消費(fèi)者信任”“提升消費(fèi)者轉(zhuǎn)化”“降低消費(fèi)者決策成本”三個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)。首先通過(guò)明碼標(biāo)價(jià)打消消費(fèi)者對(duì)“隱性費(fèi)用”“附加費(fèi)用”的疑慮，緊接著在購(gòu)物鏈路中嵌入直播、圖文、客服等豐富的解答形式，準(zhǔn)確地回應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)前顧慮，提供標(biāo)準(zhǔn)化種植牙解決方案。

據(jù)了解，目前歡樂(lè)口腔基于“京東健康甄選”概念，能夠提供不同價(jià)位下優(yōu)質(zhì)種植體、基臺(tái)體、基臺(tái)與牙冠的一體化標(biāo)準(zhǔn)化解決方案。通過(guò)與京東健康共建標(biāo)準(zhǔn)化種植產(chǎn)品，歡樂(lè)口腔實(shí)現(xiàn)了口碑與銷量的雙豐收。2023年該業(yè)務(wù)上線后，種植牙下單用戶環(huán)比增長(zhǎng)605%，成交環(huán)比增長(zhǎng)1432%。

服務(wù)是健康消費(fèi)區(qū)別于其他品類的最特殊一環(huán)，消費(fèi)者在整個(gè)鏈路中缺乏可靠信息和個(gè)性化需求咨詢的途徑，這是痛點(diǎn)也是建立壁壘的最佳手段。京東健康用戶購(gòu)物動(dòng)線全面升級(jí)，購(gòu)前通過(guò)醫(yī)生科普和專業(yè)內(nèi)容降低認(rèn)知門檻，購(gòu)中隨時(shí)通過(guò)人工或AI輔助的專業(yè)顧問(wèn)打消疑慮，購(gòu)后京東家醫(yī)提供體重管理私域、專屬營(yíng)養(yǎng)管家、專業(yè)運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，全鏈路提升消費(fèi)體驗(yàn)。從業(yè)務(wù)流程中不斷優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容的質(zhì)量和供需匹配。

遺傳性血管性水腫（HAE）是一種罕見(jiàn)遺傳疾病，其中喉頭水腫發(fā)病時(shí)可能會(huì)嚴(yán)重威脅患者生命。由于目前疾病認(rèn)知度不高，75%的患者曾被一次或多次誤診，患者從首次發(fā)病到明確診斷平均需要13年之久。

某藥企與京東健康合作HAE患者篩查項(xiàng)目，以提升患者對(duì)疾病的認(rèn)知，及時(shí)進(jìn)行篩查治療。京東健康患者教育專區(qū)搭建、患者教育專區(qū)推廣、醫(yī)生招募、引導(dǎo)患者篩查等手段，在一年左右的時(shí)間內(nèi)成功招募200余名醫(yī)生入組，患者教育專區(qū)累計(jì)觸達(dá)用戶7萬(wàn)人，自測(cè)用戶約9000人，線上測(cè)評(píng)篩查出高風(fēng)險(xiǎn)用戶3349人，意愿線下篩查就診156人，成功地提升了潛在患者對(duì)疾病的認(rèn)知和篩查意愿。

用戶分層的邏輯，健康消費(fèi)需要更精細(xì)化和更長(zhǎng)周期的視角，背靠京東龐大的用戶規(guī)模及豐富的用戶類型，通過(guò)與高關(guān)聯(lián)品類聯(lián)動(dòng)，全域圈層，依托京東健康自有的用戶運(yùn)營(yíng)方法論HEALTH實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，同時(shí)幫助品牌商家通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)工具實(shí)現(xiàn)品牌私域運(yùn)營(yíng)效果提升。

為了真實(shí)地優(yōu)化客戶管理，2023年8月起，某知名嬰童營(yíng)養(yǎng)品牌通過(guò)京東健康私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)平臺(tái)文姬，實(shí)現(xiàn)了涵蓋會(huì)員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)洞察及問(wèn)題診斷、定制人群包定向觸達(dá)、會(huì)員日、聯(lián)合開(kāi)卡、大促?zèng)_刺等在內(nèi)的私域組合拳，合作后月均新增開(kāi)卡會(huì)員環(huán)比上月翻倍；階段合作期間會(huì)員成交占比提升至50%；近一次雙11活動(dòng)期間，會(huì)員人均價(jià)值為非會(huì)員的3倍，幫助品牌全方位提升了私域運(yùn)營(yíng)效率。

LIFE是基于京東健康全場(chǎng)健康業(yè)務(wù)實(shí)踐梳理出來(lái)的，這也決定著京東的健康消費(fèi)生態(tài)能更好地賦能品牌實(shí)現(xiàn)以上三個(gè)方面的增長(zhǎng)。

依托全渠道的視角、供應(yīng)鏈上下游的鏈通，以及全域資源的支持，將作為京東健康和所有共建品牌一起提升用戶健康消費(fèi)體驗(yàn)、快速適應(yīng)變革，抓住機(jī)遇的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。這也是京東健康區(qū)別于其他平臺(tái)的增長(zhǎng)最優(yōu)解。

3、技術(shù)與產(chǎn)業(yè)能力，是京東健康的底氣

能夠?qū)⒆陨砟芰﹂_(kāi)放到產(chǎn)業(yè)鏈惠及品牌商家，背后依托的其實(shí)是京東健康的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)業(yè)能力。

眾所周知，健康行業(yè)門檻極高，需要產(chǎn)業(yè)知識(shí)的浸淫。早在2022年，基于京東健康的整合能力，京東健康就將消費(fèi)醫(yī)療和嚴(yán)肅醫(yī)療服務(wù)打通，逐步建立起由嚴(yán)肅醫(yī)療、家庭健康管理和消費(fèi)醫(yī)療組成的新型醫(yī)療健康服務(wù)生態(tài)，并不斷提升線上線下一體化的服務(wù)能力，滿足用戶在不同場(chǎng)景下的就醫(yī)問(wèn)診需求。

與此同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)的探索中，依托于京東的技術(shù)實(shí)力，京東健康沉淀了大量的產(chǎn)業(yè)鏈資源與工具，在輔助大健康品牌商家走向更專業(yè)上，做到了提效提質(zhì)。

報(bào)告顯示，京東健康為品牌商家提供了豐富的產(chǎn)品工具，助力其一站式做好產(chǎn)品的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的全鏈路嵌入以及用戶的全周期管理，為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)提供對(duì)應(yīng)的抓手。

具體來(lái)看，京東健康所提供的工具由淺及深分為“洞察診斷”與“策略能力”兩層。前者助力品牌商家看清生意的發(fā)展方向，輔助其生意決策。后者則能夠助力品牌商家更高效地執(zhí)行各類戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)策略的快速落地。

在2023年，京東健康還發(fā)布了面向醫(yī)療健康行業(yè)的大模型“京醫(yī)千詢”，“京醫(yī)千詢”是覆蓋全流程醫(yī)療需求、實(shí)現(xiàn)智能決策、支持多模態(tài)的醫(yī)療大模型。依托于“京醫(yī)千詢”，京東健康在工具領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了技術(shù)的進(jìn)一步突破和擴(kuò)充。

2023年618期間，通過(guò)洞察消費(fèi)者健康需求的關(guān)聯(lián)，京東健康助力Swisse通過(guò)高能養(yǎng)護(hù)禮盒，成功帶動(dòng)提高清暢片的銷售，針對(duì)PLUS用戶會(huì)員店活動(dòng)成交銷售額的增長(zhǎng)。截至2023年12月31日，京東PLUS用戶在Swisse PLUS中占比達(dá)到70.8%，高能養(yǎng)護(hù)禮盒已購(gòu)人群中，京東PLUS用戶占比達(dá)到75.1%。

不局限于Swisse，包括杜蕾斯、蔓迪等多個(gè)品牌都曾基于京東健康的工具實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的驗(yàn)證和經(jīng)營(yíng)層面的降本增效。

作為這些工具的“研發(fā)者和維護(hù)者”，京東健康持續(xù)升級(jí)工具版圖，在產(chǎn)品銷售、品牌建設(shè)、用戶增長(zhǎng)等多個(gè)方面持續(xù)賦能著大健康品牌商家。

隨著京東健康一步步深入大健康產(chǎn)業(yè)的核心腹地，其產(chǎn)業(yè)鏈觸及的商家參與者們，也必定走在了高質(zhì)量增長(zhǎng)的道路上。

*文中題圖來(lái)自：界面新聞圖庫(kù)。

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網(wǎng)址: 大健康品牌成長(zhǎng)的秘密，藏在京東健康的LIFE方法論里 http://www.u1s5d6.cn/newsview770454.html