一代人有一代人的養(yǎng)生觀，這屆消費(fèi)市場(chǎng)主力軍正為“散裝養(yǎng)生”與“松弛感”而“瘋狂”，他們對(duì)健康的關(guān)注甚至超過了中老年人，可以說是身體脆皮、心態(tài)積極。
近年來，社交媒體中涌現(xiàn)出各式各樣的健康話題，“只要我不看體檢報(bào)告，就不會(huì)患病”、“熬最久的夜，喝最烈的酒，吃最貴的胃藥”，花式朋克養(yǎng)生大行其道，主打一個(gè)“理論都懂、實(shí)踐很難、消費(fèi)來補(bǔ)”。健康消費(fèi)成為了年輕人的潮流生活方式，越來越多年輕人愿意“為健康買單”，而眾多品牌也瞄準(zhǔn)了當(dāng)今時(shí)代的實(shí)時(shí)消費(fèi)熱點(diǎn)，入局大健康藍(lán)海，試圖以更新穎、更時(shí)尚、更貼近年輕人的形象出現(xiàn)在大眾面前。大健康與消費(fèi)者似乎來了一場(chǎng)“雙向奔赴”，然而，當(dāng)下的大健康品牌在營(yíng)銷中普遍存在三個(gè)痛點(diǎn)。一方面，一些醫(yī)藥品牌的行業(yè)特殊性，本身就存在著很多行業(yè)限制，發(fā)揮空間有限，這又讓它的營(yíng)銷難度再上一個(gè)量級(jí)，也導(dǎo)致了品牌和用戶之間的距離總是特別遠(yuǎn)，信息滲透率不夠的問題始終存在。另一方面是與其它消費(fèi)品不同，消費(fèi)者在健康消費(fèi)時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，健康消費(fèi)的決策路徑也復(fù)雜漫長(zhǎng)得多，需要長(zhǎng)期關(guān)注、反復(fù)驗(yàn)證，想要與消費(fèi)者建立信任感難之又難。更重要的是，許多大健康品牌很長(zhǎng)時(shí)間都是聚焦于中老年消費(fèi)群體，營(yíng)銷方式和內(nèi)容都過于傳統(tǒng)、嚴(yán)肅，在面對(duì)新一代消費(fèi)者時(shí)，如何以年輕人的方式來進(jìn)行心智溝通，成為了這些品牌亟待解決的難題。這一背景下，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)失效，大健康營(yíng)銷的打法該變變了。事實(shí)上，唯有充分理解用戶的思維模式和決策路徑，圍繞用戶的訴求和痛點(diǎn)展開高效溝通，讓產(chǎn)品真正被種草、被使用，醫(yī)藥產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)高效的流量轉(zhuǎn)化。做到這點(diǎn)并不容易，但有一些品牌摸索到了好的方法論。在2024美思會(huì)上，東阿阿膠OTC事業(yè)部總經(jīng)理李國正就坦言，當(dāng)前藥品營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入全域營(yíng)銷時(shí)代，作為中華老字號(hào)企業(yè)，東阿阿膠搶抓健康消費(fèi)多元化、年輕化機(jī)遇，開展了一系列的消費(fèi)者洞察。一個(gè)典型的例子就是在劇王《慶余年2》熱播期間，東阿阿膠不僅在劇情中進(jìn)行了“潛移默化”的嵌入，夯實(shí)古裝宮廷劇最佳“搭子”定位，還通過廣告創(chuàng)意將“產(chǎn)品”與劇情勾連，使得東阿阿膠與劇情的關(guān)聯(lián)從戲中延展到了戲外。而隨著網(wǎng)友們對(duì)劇情、角色的討論，#二皇子人設(shè)#、#阿膠桂圓羹范若若的保養(yǎng)秘方#等話題迅速登上微博熱搜，東阿阿膠便利用“二皇子”、“范若若”等備受喜愛的角色作為橋梁，成功與品牌相關(guān)聯(lián)的同時(shí)，還結(jié)合多樣化伴隨素材快速提升品牌認(rèn)知度。跟年輕群體玩起來，實(shí)現(xiàn)聲量破圈只是健康營(yíng)銷的第一步，接下來更為關(guān)鍵的一步是將“臉熟”轉(zhuǎn)化為足以影響購買決策的“信任”。微博區(qū)域發(fā)展事業(yè)部副總經(jīng)理張躍穎分享了，如何借助熱點(diǎn)創(chuàng)造更多曝光之外的品牌價(jià)值。不同的大健康品牌都有針對(duì)性的使用場(chǎng)景，這意味著品牌可以根據(jù)產(chǎn)品的核心價(jià)值，找到合適場(chǎng)景進(jìn)行信息植入，從而強(qiáng)化消費(fèi)群體的品牌記憶。

“999小兒感冒藥”作為《與鳳行》品牌方，針對(duì)社交媒體上觀眾的實(shí)時(shí)反饋，展開了全方位、即時(shí)的互動(dòng)，狂刷“存在感”的同時(shí)，與網(wǎng)友玩在一起，成功打下“兒童專用，媽媽安心”的烙印。

另一個(gè)案例是江中利活。今年腸胃日期間，江中利活借助人們對(duì)腸胃問題的關(guān)注，上線了#有利活 腸易激算個(gè)球#，傳遞品牌溫情與關(guān)懷。話題下，聚集了不少真人醫(yī)生、行業(yè)大V和權(quán)威媒體，他們從各自的角度，深入淺出的向大眾科普腸胃疾病的前因后果和防治信息，借助他們的影響力和權(quán)威性，讓品牌在消費(fèi)者中積淀起深厚的信任感。

當(dāng)下，借勢(shì)熱點(diǎn)，已是品牌們“以小博大”的一致選擇。越來越多的品牌也開始站在消費(fèi)者的視角，在熱門IP、熱門話題、節(jié)日節(jié)點(diǎn)、公益場(chǎng)景等全民熱議的話題和場(chǎng)景加持下，快速輻射消費(fèi)醫(yī)療品牌拉動(dòng)社交聲量認(rèn)知。

除了在多元熱點(diǎn)場(chǎng)景中放大品牌聲音、積淀用戶心智，微博之所以能成為大健康營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，和平臺(tái)創(chuàng)作者生態(tài)也密不可分。

微博上擁有一批專業(yè)的醫(yī)生專家、權(quán)威媒體、政務(wù)機(jī)構(gòu)，他們從各自視角和用戶實(shí)際的健康需求出發(fā)，以專業(yè)化科學(xué)內(nèi)容引領(lǐng)健康探索方向，消除消費(fèi)者的顧慮和認(rèn)知盲區(qū)，從而為品牌內(nèi)容提供合適的表達(dá)空間。

基于豐富的健康內(nèi)容生態(tài)，微博首檔個(gè)人講述類欄目《國民醫(yī)生說》，首季邀請(qǐng)6位不同科室的醫(yī)生，聚焦大眾認(rèn)知誤區(qū)、以及人文關(guān)懷影響力，讓大眾更好地去認(rèn)知自己及家庭的健康，在全平臺(tái)乃至全社會(huì)掀起健康新風(fēng)潮。

這一獨(dú)特的節(jié)目形式，吸引了近百位醫(yī)生大V、近30家媒體、微博健康官方全矩陣下場(chǎng)，不斷放大“國民醫(yī)生”影響力，持續(xù)推動(dòng)大眾范圍內(nèi)的健康認(rèn)知深化。而在這一過程中，品牌或主動(dòng)參與議題擴(kuò)散放大科普影響力，或與節(jié)目聯(lián)動(dòng)發(fā)起專題直播，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者有效且長(zhǎng)效的觸達(dá)和影響。

當(dāng)下，大健康品牌對(duì)內(nèi)容專業(yè)性和傳播性的要求越來越高，而微博作為消費(fèi)者討論健康熱點(diǎn)內(nèi)容的核心入口，無疑成為了品牌與消費(fèi)者進(jìn)行心智聯(lián)結(jié)與滲透的絕佳場(chǎng)域。在這一場(chǎng)域中，微博憑借其構(gòu)建的多維熱點(diǎn)營(yíng)銷策略、專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力及多圈層聯(lián)動(dòng)的年輕化創(chuàng)新玩法，讓內(nèi)容兼顧專業(yè)的同時(shí)具備傳播趣味，助力品牌實(shí)現(xiàn)了泛人群的觸達(dá)和場(chǎng)景化的記憶；在此基礎(chǔ)上，再借助人群挖掘策略模型，進(jìn)一步達(dá)成對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定位與深度觸達(dá)溝通，進(jìn)而達(dá)成從廣泛覆蓋到精準(zhǔn)溝通的雙重目標(biāo)，促進(jìn)品牌完成資產(chǎn)及用戶沉淀。對(duì)于大健康品牌而言，這意味著與消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì)更多了，也預(yù)示著新的增長(zhǎng)可能。

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