2024年行將結(jié)束，在年輕人群體中不斷制造新話題的咖啡市場(chǎng)，似乎進(jìn)入了平靜。

當(dāng)瑞幸、庫(kù)迪繼續(xù)在9塊9、8塊8的道路上行進(jìn)時(shí)，一些人均消費(fèi)在30元、40元的咖啡品牌，有了退敗的跡象。

曾遍布高端寫字樓的COSTA咖啡、太平洋咖啡，開始加速進(jìn)入關(guān)店期；有著“精品咖啡祖師爺”、“星巴克之父”之稱的皮爺咖啡，被母公司以160億元人民幣賣出。

星巴克的處境也不太樂觀。從今年二季度開始，在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額就進(jìn)入下跌通道，至今還未有上漲跡象。

為此，星巴克一口氣換掉了兩位高層。今年八月，上任星巴克CEO僅一年多的納思瀚被“炒”，由餐飲界營(yíng)銷大咖布萊恩·尼科爾擔(dān)任星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官；9月底，王靜瑛卸任星巴克中國(guó)CEO，保留董事長(zhǎng)一職，由原星巴克中國(guó)聯(lián)席CEO劉文娟擔(dān)任CEO。

“動(dòng)輒三四十一杯的咖啡還是太過奢侈，口味似乎也沒有更好多少，不如9塊9的咖啡更加實(shí)惠?！边@一年，不少人的心態(tài)或多或少產(chǎn)生了微妙轉(zhuǎn)變。

一個(gè)事實(shí)是，當(dāng)人們的咖啡心理賬戶已進(jìn)入9塊9區(qū)間，對(duì)于高價(jià)咖啡，自將報(bào)以審慎態(tài)度。

但“窮做”也未必是咖啡的好出路。

9塊9的“鼻祖”瑞幸咖啡，自2024年也走出了一段從虧損8000多萬到逐漸盈利的過程。但連續(xù)三個(gè)季度同店銷售額的增長(zhǎng)均為負(fù)數(shù)，無疑是懸在瑞幸頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

顯然，瑞幸咖啡也面臨著不小的增長(zhǎng)瓶頸，再結(jié)合其每周9塊9促銷產(chǎn)品范圍已縮減為6款，都顯示出瑞幸咖啡不想卷，或也卷不動(dòng)的境地。

在暗流涌動(dòng)的咖啡市場(chǎng)，最新的消息是，史玉柱也要做咖啡了。近期，巨人集團(tuán)旗下的腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室在巨人網(wǎng)絡(luò)園區(qū)成立，并舉辦了首場(chǎng)內(nèi)測(cè)會(huì)。創(chuàng)始人史玉柱參與了內(nèi)測(cè)，提出立志成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的天花板。從目前的SKU看，腦白金經(jīng)典咖啡、人參美式、益生菌拿鐵，都努力在傳達(dá)養(yǎng)生理念，俘獲脆皮年輕人的心，拓展新客群。

那么，行業(yè)又來一個(gè)攪局者，是預(yù)示著希望還是更大的危機(jī)？

 “星巴克們”的困境

即使沒有11月下旬傳出的“賣身”傳聞，星巴克在中國(guó)的壓力，也不是秘密。

據(jù)彭博社11月的報(bào)道，星巴克正考慮對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行多種調(diào)整，包括出售部分股權(quán)。還有消息稱，星巴克已非正式地和潛在投資者接觸，其中不乏中國(guó)本土的私募股權(quán)公司。

言外之意是，星巴克的中國(guó)業(yè)務(wù)，不排除被“賣身”的可能性。

從星巴克發(fā)布的第四財(cái)季和全年財(cái)報(bào)，能一窺其處境。數(shù)據(jù)顯示，星巴克全年?duì)I業(yè)收入362億美元，同比增長(zhǎng)1%；歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)37.61億美元，同比減少8.82%。

在對(duì)連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況有著直觀體現(xiàn)的指標(biāo)——同店銷售額上，星巴克也不太樂觀。

今年第四財(cái)季，星巴克全球同店銷售額下降了7%，北美和美國(guó)同店銷售額下降了6%。中國(guó)市場(chǎng)仍未見回暖，四季度中國(guó)同店銷售額下降14%，客單價(jià)下滑8%。

同店銷售額的增長(zhǎng)代表著企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)。如果同店銷售額不增反降，意味著開始走下坡路。

可作為佐證的是，自9塊9的風(fēng)吹向星巴克之后，星巴克也開始在多平臺(tái)推出活動(dòng)。無論是49.9兩杯最新款的太妃榛果拿鐵，還是下午4點(diǎn)以后的39.9元雙人餐，都將價(jià)位打到了20元上下。有了優(yōu)惠，買原價(jià)咖啡的人自然變少，客單價(jià)也隨之滑落。

星巴克已經(jīng)意識(shí)到并在財(cái)報(bào)中表示，星巴克在每個(gè)渠道和市場(chǎng)都面臨著日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)。

星巴克特別提到了中國(guó)市場(chǎng)，表示作為整體第二大市場(chǎng)和100%公司運(yùn)營(yíng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其利潤(rùn)和增長(zhǎng)具有重要意義。但中國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況的變化，對(duì)中產(chǎn)階級(jí)增長(zhǎng)以及工資、勞動(dòng)力、可自由支配支出均造成了潛在影響。

不僅是星巴克。今年以來，多個(gè)連鎖精品咖啡品牌都遭遇了不同程度的危機(jī)。

此前，英國(guó)老牌精品咖啡COSTA正持續(xù)關(guān)店收縮，不僅撤出國(guó)內(nèi)多個(gè)城市，在深圳的門店也僅剩下阿里中心一家。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，COSTA目前在全國(guó)的門店僅剩387家。而在巔峰時(shí)期，其門店數(shù)達(dá)到近千家。

誕生于中國(guó)香港、被稱為僅次于星巴克的第二大咖啡巨頭——太平洋咖啡，近一年也關(guān)閉了上百家門店。有業(yè)內(nèi)人士稱，太平洋咖啡或有意關(guān)閉內(nèi)地所有門店，僅保存香港市場(chǎng)。

無獨(dú)有偶，精品咖啡代表Seesaw也在大刀闊斧進(jìn)行階段性關(guān)店調(diào)整；曾以一杯40元的燕麥曲奇拿鐵出圈的網(wǎng)紅咖啡M Stand，今年的擴(kuò)張速度比照去年也出現(xiàn)較大下降。具體來看，今年M Stand新增門店不足百家，去年則是接近250家的體量。

縱觀這些咖啡品牌的共性，單價(jià)均在30元甚至40元以上，且主打精品品質(zhì)。

舉例來說，在COSTA，一杯大杯的拿鐵咖啡售價(jià)為39元，招牌的特濃拿鐵大杯則高達(dá)44元。買一杯COSTA，能買上4杯9塊9的瑞幸。

在性價(jià)比漸成為主流的餐飲賽道，高客單價(jià)的咖啡讓不少消費(fèi)者不再追隨。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢(shì)研究報(bào)告2024》顯示，在價(jià)格段偏好方面，有超80%的消費(fèi)者趨向選擇單杯價(jià)格段在10～20元的現(xiàn)制飲品，購(gòu)買單杯價(jià)格在25元以上飲品的消費(fèi)者僅有4%。

來源/紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

當(dāng)然，這不是全部原因。

以星巴克為例，曾經(jīng)手捧一杯星巴克，在裝潢精致的咖啡廳里聊天、工作被看作是“高端、上檔次”的象征。

但隨著咖啡內(nèi)卷期到來，所謂的第三空間不再稀缺，咖啡的可選擇性也大大增多。

近兩年來，不止是瑞幸，各大茶飲品牌的菜單上也多了咖啡的選項(xiàng)。中國(guó)郵政、中石化、同仁堂、茅臺(tái)以及巨人集團(tuán)等企業(yè)，也紛紛跨界咖啡市場(chǎng)。其目的是通過咖啡來吸引年輕消費(fèi)者，打造年輕時(shí)尚的品牌標(biāo)簽。

這些，都讓星巴克頭頂?shù)墓猸h(huán)不再耀眼，品牌逐漸祛魅。

“9塊9”咖啡的日子也不好過

精品咖啡生態(tài)的另一端，以瑞幸為代表的平價(jià)咖啡走出了相反的道路，以9塊9低價(jià)打得星巴克們措手不及。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，瑞幸在國(guó)內(nèi)開出了21410家門店，人均消費(fèi)14.78元；庫(kù)迪咖啡門店數(shù)也有8000余家，人均消費(fèi)10.32元。

不同于星巴克主打第三空間的格調(diào)，瑞幸致力于提升坪效。絕大多數(shù)門店省略了品嘗咖啡的空間，只保留了制作咖啡的場(chǎng)所，從而實(shí)現(xiàn)效益最大化。

僅僅數(shù)平米的空間，承載了瑞幸的營(yíng)收和銷量。

財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，瑞幸單季營(yíng)收首次超百億規(guī)模，是星巴克中國(guó)的兩倍，同比增速達(dá)41.4%。

但若從今年前三季度的整體業(yè)績(jī)來看，瑞幸卻陷入了“增收不增利”的漩渦。

今年一季度，瑞幸營(yíng)收同比增長(zhǎng)近42%，但凈虧損達(dá)8317萬元，去年同期為盈利5.64億元。瑞幸解釋稱，虧損主要由于公司產(chǎn)品平均售價(jià)降低、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)波動(dòng)，以及季節(jié)性的負(fù)面影響。

今年二季度，盡管瑞幸總營(yíng)收繼續(xù)上升，但凈利潤(rùn)依舊處于同比下跌狀態(tài)。

到了咖啡旺季的第三季度，瑞幸的營(yíng)收和凈利都創(chuàng)下新高，分別為101.81億元人民幣和13.03億人民幣，但自營(yíng)門店的同店銷售額增長(zhǎng)依舊為-13.1%。

實(shí)際上，這一情況在一季度和二季度更為嚴(yán)重。今年一季度，瑞幸自營(yíng)門店同店銷售額增長(zhǎng)為-20.3%，二季度增長(zhǎng)為-20.9%，同比環(huán)比均出現(xiàn)下跌。

復(fù)購(gòu)率上不來，意味著要繼續(xù)營(yíng)銷砸錢。

但在瑞幸賴以出圈的聯(lián)名款咖啡上，也頻頻陷入輿論風(fēng)波。

今年8月，瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》的聯(lián)名產(chǎn)品“黑神話騰云美式”發(fā)布，活動(dòng)一開始，便出現(xiàn)了商品券無法核銷，小程序、App不上架活動(dòng)，周邊上架后光速售罄等情況。后瑞幸與泰國(guó)知名IP黃油小熊的聯(lián)名也陷入類似情況。不少消費(fèi)者為獲取聯(lián)名主題杯而一次購(gòu)買了兩杯，最終卻只收到普通版本包裝，引發(fā)消費(fèi)者不滿。

聯(lián)名，原本是一種提升產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的策略。但只借助外部IP的附加光環(huán)，難以培養(yǎng)出忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。消費(fèi)者或許會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)IP的吸引力而偶爾購(gòu)買，但只有精良的品質(zhì)才能讓他們重復(fù)下單。

此外在口味上，瑞幸也開始被消費(fèi)者所詬病?！皼]咖啡味，奶味也沒有以前的濃?！薄安幌窨Х龋裉鹚?。”社交平臺(tái)上，類似的評(píng)價(jià)不在少數(shù)。

咖啡市場(chǎng)看上去很熱鬧，但現(xiàn)實(shí)是，精品咖啡割不動(dòng)了，平價(jià)咖啡也卷不動(dòng)了。

咖啡還是一門好生意嗎

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，咖啡作為“舶來品”，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了從速溶咖啡主導(dǎo)到多元化消費(fèi)場(chǎng)景的演變。

在瑞幸之后，中國(guó)咖啡市場(chǎng)愈發(fā)活躍。2021年前后，資本爭(zhēng)先恐后涌入咖啡賽道。有的咖啡品牌半年就融資四五輪，有的品牌實(shí)現(xiàn)了超募，有的則在資本的助推下迅速開店擴(kuò)張。

在世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)與黑峪投資聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》中指出，中國(guó)咖啡消耗量在近10年內(nèi)增長(zhǎng)167%；現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)整體規(guī)模超過1200億元，快速成為消費(fèi)主流，預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額將從不足40%提升至超80%。

種種跡象都顯示，咖啡在中國(guó)，還有源源不斷待挖掘的潛力。

此前在四季度報(bào)發(fā)布后，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟直言，當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)高度活躍，市場(chǎng)震蕩變革仍在延續(xù)。但我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和承諾持續(xù)堅(jiān)定，將繼續(xù)秉持長(zhǎng)期主義發(fā)展思路，穿越行業(yè)變革。

而自今年9月新任CEO布萊恩·尼科爾上任之后，星巴克也終止了價(jià)格戰(zhàn)策略，強(qiáng)調(diào)回歸本質(zhì)，回歸社區(qū)，通過產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷和到店體驗(yàn)來創(chuàng)新咖啡品嘗體驗(yàn)。

據(jù)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》觀察，在工作日的星巴克，特別是在中午時(shí)段，一些門店的人流量并不少，甚至出現(xiàn)了排隊(duì)取餐的景象。

以星巴克為代表的精品咖啡，實(shí)際滿足了消費(fèi)者對(duì)于口感、環(huán)境，甚至抽象來說——感受的需要。

有咖啡發(fā)燒友告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，她最大的愛好之一就是打卡北京各大精品咖啡館。最近她很喜歡去的是位于朝陽(yáng)公園附近的一家手作咖啡館，一杯最便宜的手沖咖啡售價(jià)也要上百元，但每次喝都能讓她有不同的驚喜。

看中了中國(guó)市場(chǎng)的潛力，有著“咖啡中的愛馬仕”之稱的新加坡咖啡品牌BachaCoffee高層近日表示，未來幾年將在上海和北京開出實(shí)體門店。

Bacha Coffee的價(jià)格并不便宜，一般是星巴克的3倍。其在海外的門店，一盒包裝掛耳咖啡的售價(jià)可達(dá)人民幣150元。最貴的咖啡豆是來自巴西的Paraiso Gold，在Bacha每100克要賣到新幣1100元，折合人民幣近6000元。

這也從側(cè)面說明了一件事，精品咖啡并沒有真正地落寞，機(jī)會(huì)仍在。

而對(duì)于以瑞幸為代表的平價(jià)咖啡來說，也有其價(jià)值。“我以前從不喝咖啡，是瑞幸讓我開始喝的?！庇邢M(fèi)者直言。

某種程度上，瑞幸以相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格，培養(yǎng)起了國(guó)人對(duì)咖啡的消費(fèi)習(xí)慣。并且對(duì)于不少白領(lǐng)而言，咖啡的功能性更為關(guān)鍵。不求口味多好，但求提升醒腦。

在越來越多玩家的加入下，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模已做到了千億人民幣量級(jí)。

規(guī)模擴(kuò)張之下，無論是“窮”咖啡還是“富”咖啡，都在極力找尋與拉攏各個(gè)客群。

一個(gè)值得注意的問題是，在消費(fèi)形勢(shì)的影響下，消費(fèi)習(xí)慣的分野更加突出，無論是升級(jí)還是降級(jí)，二者的差異也更加明顯。

這對(duì)于任何一個(gè)咖啡品牌來說，都是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。規(guī)模通吃的時(shí)代，可能已經(jīng)過去了。

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