最近看了三家飲料公司招股書（華潤(rùn)、農(nóng)夫、東鵬），結(jié)合各大券商的飲料行業(yè)研究報(bào)告，接下來對(duì)飲料行業(yè)整體信息進(jìn)行梳理，以便大家查閱，前文相關(guān)傳送門：

華潤(rùn)飲料—讀招股書系列

農(nóng)夫山泉—讀招股書系列

東鵬飲料——讀招股書系列

一、飲料概況

飲料的分類

包裝飲用水：主要以天然水、純凈水為主，相關(guān)產(chǎn)品：農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈純凈水。

碳酸飲料：碳酸飲料是在液體飲料中充入二氧化碳做成的，除熱量外沒有任何營(yíng)養(yǎng)，在炎熱夏季，人們常用它來消暑解熱。相關(guān)產(chǎn)品：可口可樂、百事可樂等。

特殊用途飲料：又稱功能飲料，指通過調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品，適宜于特定人群飲用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能作用，功能飲料主要作用為抗疲勞和補(bǔ)充能量。相關(guān)產(chǎn)品：紅牛、東鵬等。

茶飲料：茶飲料是指用水浸泡茶葉，經(jīng)抽提、過濾、澄清等工藝制成的茶湯或在茶湯中加入水、糖液、酸味劑、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等調(diào)制加工而成的制品。相關(guān)產(chǎn)品：東方樹葉、冰紅茶、王老吉等。

咖啡飲料：咖啡飲料是指以咖啡豆的萃取液、濃縮液為主要原料加工而成的飲料。相關(guān)產(chǎn)品：炭仌、雀巢咖啡、星巴克等。

果汁飲料：指從新鮮水果榨汁而成的一種飲料。各種不同水果的果汁含有不同的維生素等營(yíng)養(yǎng)，而被視為是一種對(duì)健康有益的飲料，但其缺乏水果所有的纖維素和過高的糖分有時(shí)被視為其缺點(diǎn)。

ps：以上為市場(chǎng)主要產(chǎn)品，其他類型飲料有興趣的朋友可以自行了解。

主要子品類

各類銷售額占比（來源東鵬招股書），包裝飲用水為第一大品類，其依次為即飲茶、碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料等。

根據(jù)銷售額占比與增速來看，在飲料行業(yè)主要關(guān)注的子品類產(chǎn)品就是這幾類，而各類產(chǎn)品的低中高檔價(jià)格帶如圖所示：

飲用水大單品有怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山；碳酸飲料大單品為可口可樂；茶飲料中的大單品有含糖的康師傅冰紅茶，無(wú)糖茶的東方樹葉；果汁飲料為統(tǒng)一鮮橙多；功能飲料為紅牛、東鵬特飲與脈動(dòng)；咖啡飲料暫時(shí)無(wú)大單品出現(xiàn)。

飲料整體市場(chǎng)規(guī)模

2023年按零售額計(jì)的中國(guó)即飲軟飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)人民幣9092億元，2018年至2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.7%。到2028年按零售額計(jì)的規(guī)模預(yù)計(jì)將增加至人民幣12032億元，2023年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.8%。

綜合三家招股書各類飲料復(fù)合增速，增長(zhǎng)率從高到低依次為功能飲料、飲用水、咖啡飲料、茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料，未來的潛在增長(zhǎng)速度高的也可能是它們，因此我們將重點(diǎn)關(guān)注這幾類產(chǎn)品。

二、發(fā)展趨勢(shì)及替代品

發(fā)展趨勢(shì)

a、健康意識(shí)不斷增強(qiáng)。近年來，中國(guó)消費(fèi)者在食品及飲料消費(fèi)方面的健康意識(shí)不斷提高。零╱低糖、零╱低卡、無(wú)添加、草本基、植物基及功效等健康概念在中國(guó)即飲軟飲市場(chǎng)日益流行。

b、銷售渠道雖然以線下為主，但線上電商渠道則改善了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，擺脫了物理地域及貨架空間的限制，使得大家選擇面更廣泛，且線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成為年輕人生活中必不可少的一部分了。

c、更多消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)，隨著大家收入越來越高，各地城鎮(zhèn)化率提高，泡茶、煮飯、戶外野餐、露營(yíng)等消費(fèi)場(chǎng)景越來越多，對(duì)各類飲料的需求也隨之上升，頭部即飲軟飲企業(yè)不斷豐富其產(chǎn)品供應(yīng)，并擴(kuò)大其在各種即飲軟飲品類的覆蓋范圍，以迎合不斷變化的消費(fèi)者需求及消費(fèi)場(chǎng)景。

替代品

即飲奶、茶、咖啡類，如喜茶、奈雪、茶白道、茶顏、蜜雪冰城、瑞幸等。

兩者差異在于：a：?jiǎn)纹穬r(jià)格的差異；b：可選擇熱飲差異；c：味道多樣性差異；d：購(gòu)買飲用的便利性差異；e：產(chǎn)品文化的體驗(yàn)性與社交功能差異；

三、品牌&渠道

品牌

復(fù)盤了經(jīng)典的飲料大單品在品牌上的打法，發(fā)現(xiàn)其無(wú)不深挖品牌內(nèi)涵，突出其獨(dú)特性以及與其他品牌的區(qū)隔，并將其與產(chǎn)品的核心價(jià)值、消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)綁定，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者心智，逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模壯大，達(dá)到品牌=品類的目的。

例如農(nóng)夫山泉品牌slogan強(qiáng)調(diào)“自然搬運(yùn)工”，以獨(dú)特的水源地作為品牌區(qū)隔，品牌內(nèi)涵主打“天然”；紅牛品牌slogan強(qiáng)調(diào)“你的能量超乎你想象”，與核心價(jià)值“提神、抗疲勞”相呼應(yīng)，消費(fèi)場(chǎng)景與宣傳綁定體育賽事、極限運(yùn)動(dòng)，品牌內(nèi)涵主打“力量感”。

渠道

渠道力即企業(yè)是否已經(jīng)形成可復(fù)制、可持續(xù)容納新品推廣或全國(guó)化擴(kuò)張的能力，總體來看關(guān)鍵點(diǎn)在于周轉(zhuǎn)效率、渠道利潤(rùn)、渠道壁壘。

渠道類型：從規(guī)模來看，C端傳統(tǒng)渠道~餐飲渠道＞特通渠道；從壁壘來看，餐飲渠道＞特通渠道＞ C端傳統(tǒng)渠道；從起量速度來看，電商渠道＞現(xiàn)代渠道＞傳統(tǒng)渠道＞餐飲渠道。

渠道架構(gòu)：不同的渠道模式本身并無(wú)優(yōu)劣之分，但企業(yè)在不同的發(fā)展階段和不同的市場(chǎng)環(huán)境下，需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整渠道模式尋找最優(yōu)解。

利潤(rùn)體系：價(jià)格體系的穩(wěn)定最為重要，其次渠道利潤(rùn)也是驅(qū)動(dòng)渠道擴(kuò)張的重要因素，并且高渠道利潤(rùn)率對(duì)于后發(fā)品牌更為重要。

銷售團(tuán)隊(duì)：渠道精耕愈加重要，因此銷售人員數(shù)量、積極性、素質(zhì)在新品推廣中愈加重要。

四、消費(fèi)者

不同人群對(duì)飲料的口味選擇不僅反映了他們的生理需求和心理狀態(tài)，還深受社會(huì)環(huán)境、文化背景及個(gè)人習(xí)慣的影響。

健身人群飲品的主要使用場(chǎng)景為運(yùn)動(dòng)健身，偏好清爽的水果口味運(yùn)動(dòng)飲料。

中老年人健康意識(shí)提高，偏好原味、牛奶味、谷物堅(jiān)果口味等健康口味。

"上班族”商務(wù)場(chǎng)合、身材管理與人群提神需求高，偏好原味飲用水，奶味代餐及咖啡味飲品。

下篇：飲料行業(yè)（2）——包裝飲用水

#大消費(fèi)# #飲料食品# #今日話題# $華潤(rùn)飲料(02460)$ $農(nóng)夫山泉(09633)$ $東鵬飲料(SH605499)$

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