編輯導語：隨著人們消費觀念的變化，審美經濟也開始崛起，不過，“審美”并不等同于顏值，我們對審美經濟、審美紅利的理解，更是不能停留于表面，而要深入內核，這樣才能更深刻地觸達用戶心理。本文就對審美紅利做了相應解讀，一起來看一下。

過去在中國做產品，由于供給側和消費者整體教育偏低，固從發(fā)展層面看根本沒有上升到「美」的需求上，所以消費品好不好看不重要，重要是性價比要高。

隨著物質生活改善，70年代末到80年代中旬似乎還是老樣子，比如：

我記得小時候過年走訪親友總能見各戶，習慣把家居套上各種手工制作或購買的“套子”，還有男士滌綸棉襪，女士圍巾大紅花等裝扮。

回想下也沒覺得哪里好看，在老一輩眼中這些土嗨行為除流行外也是審美體現(xiàn)。

時間拉回到現(xiàn)在，《亞太地區(qū)Z世代消費者研究》中提出，1996年至2010年出生的群體到2025年將占亞太地區(qū)總人口的四分之一，和1980年至1995年出生的千禧一代數(shù)量旗鼓相當。

不得不感嘆下“時間過得太快，轉眼人生已過大半”。

這群伴隨著互聯(lián)網成長起來的“Z時代”們正在崛起，但和其他人群不同；由于受到文化教育環(huán)境的影響，大部分都活躍在bilibili、快抖、小紅書等平臺。

他們除是視頻的原民主外還是個性化標簽的代表，如，絕多數(shù)80后聽不懂的YYDS、xswl，完了芭比Q……

當他們逐漸成為消費主力軍時，高顏值高審美就成功占領消費市場，那審美紅利應運而生。

什么是紅利呢？在我看來是“供需失衡，供不應求”的市場表現(xiàn)；而對審美概念的定義有很多解釋，但多數(shù)時候被局限于「顏值」上，實則不然。

一、審美不等于顏值

還是先認識下，什么是顏值？

“顏”在現(xiàn)代中國傳統(tǒng)漢語中解釋為容貌、面容；顏值代表一個人整體的顏容或俊俏的重要數(shù)值。

不管從以前評論一個人的外貌容顏還是現(xiàn)在評價物品的變化，人們逐漸對“顏值”的考量提升到了對美的認知。

越來越多的年輕消費者認為「好看，磕顏」等視覺感受會附加消費，也是常說的「顏值經濟」。

美國著名社會心理學家亞伯拉罕·馬斯洛將人的發(fā)展分為5個層面，而追求「顏」的感官正是消費者對想要獲得“尊重需求”和“自我實現(xiàn)需求”的內在沖動。

若從人類發(fā)展視角看，顏值有兩方面重要性：

傳遞信息的效率提升；

基因里對美好生活的暗示。

第一方面，1956年美國心理學家喬治·米勒（George Miller）首次提出短時記憶的運算單位是組塊，且同時能夠處理的組塊數(shù)量是 7±2 個。

組塊是工作記憶內獨立的信息單元，它是由信息、視覺、聽覺、感知組成；2001年，人類工作記憶的容量上限被確定為4塊。

這是一個非常重要的概念；它意味著大腦只能同一時間處理4個信息，仿佛有點令人難以置信對吧。

這說明什么呢？

品牌通過社交媒體每天制造大量信息，用戶可能根本無感知，它能記住的也就幾個，因此若想占領用戶心智就需采取各種「巧取捷徑」的手段。

以往我們在市場上會關注「價格，實在，發(fā)貨時效」三體驗，當大家通過短視頻愿意為場景、心情，欲望為商品買單時，占據新首位的則成了「顏值比」。

很多新品牌試圖在市場通過「包裝、傳播海報，TVC」出現(xiàn)，其實是在間接性吸引消費者關注，這本質傳遞的是一種信息效率；如，東方美學的花西子，跨界的王飽飽等。

第二方面，達爾文《生物進化論》指出，對顏值（基礎美）的追求由性選擇造成的，也就說只要有性生殖的生物都具備“美”的概念，在集群中，優(yōu)質健康的異性就代表著“美”，這是不可磨滅的根基。

不同生物對美的概念大相徑庭，比如讓1000只猩猩從1萬只猩猩中投票選出最美的母猩猩，出來的結果會很讓人類吃驚。

反之同理，記載認為基于健康之上，“顏值”出發(fā)基礎要素是視覺呈現(xiàn)，嗅覺、聽覺僅占極小部分。

不論是少女悅耳的聲音還是田野里公蛤蟆的叫聲，在雌雄對立狀態(tài)下都是美妙的，這也驗證不同時代、物種可能對美的定義不一樣，但對「美」的概念形成過程是相通的。

即，對繁育后代有利的特征都是美的，因此個體的「美丑」多半是在性選擇過程中產生的概念。

那為何有些明顯不符合生物繁衍特征的形狀保留下來，成為美的一部分呢？比如孔雀開屏的羽毛，健康的雄孔雀才能長出漂亮的尾巴，雌孔雀便偏好他們，這正是性選擇的結果。

雖然總體上對生存不利，既然他們能長這么長的尾巴還能生存到成年，則必然也是有著優(yōu)秀的基因。

明白這幾點，就能夠清晰認知到人是如何定義“美麗的面孔”了，如：五官對稱、眼睛明亮、皮膚干凈等……

若說顏值經濟關注表面，那審美經濟則是對「美學」的一種上升，從定義角度看，審美是人類掌握世界的一種特殊形式，指人與世界形成的某種形象、情感的關系狀態(tài)。

直白點說“前者關注顏值需求，后者關注精神需求”；因此更注重思考、更在乎自我和個性化，舉個例子。

很多品牌宣傳片畫面高大上確實很漂亮，但用戶不買單；也有許多顏值不高卻透露出「美」的東西，如同父母的雙手隨著歲月的痕跡留下的老繭。

他們本身不是高顏值，但卻很美普遍被人們所接受，所以中間相差更深層的是“精神內涵與故事文化表達”。

從目前市場來看Z時代人群選擇一款商品，不僅僅是因為外包裝上的“顏值”，還包含實用、態(tài)度和理念等多方因素的審美信號。

那么所產生購買的原因就不僅是外包裝是否精美，而是看重品牌背后的審美內核和品牌內容。

總而言之，顏值的門檻對如今品牌要求并不是特別高，但「審美」顯得尤為重要，這是品牌基因中不可缺失的一部分。

二、構成審美崛起的要素

審美紅利促成有「市場經濟」和「媒介變化」兩大方面。

從前者出發(fā)，拉動消費主要原因可總結為三大維度，

人們消費需求的普遍上漲；

人們消費意識觀念的進步；

互聯(lián)網促進消費的發(fā)展。

在消費者需求上，研究指出“十五”期間我國出現(xiàn)消費端倪，人們的消費意識、自主權、個性化開始增加。

十一五和十二五期間我國正式進入消費社會，消費結構也在不斷優(yōu)化；當處于十三五和十四五的換擋期時經濟發(fā)展步入常態(tài)化，才正式進入后消費時代。

也就是說，當人們的收入水平普遍提高，消費市場上各類商品逐漸開始豐盈，使消費需求也可以變得多元化。

而審美作為當下人們十分看重的事物，更是拉動各行各業(yè)的規(guī)模消費，往年主要代表的行業(yè)有：化妝品、健身、服裝、醫(yī)美。

以醫(yī)美行業(yè)為例。

2013年-2017年行業(yè)高速發(fā)展大量機構涌入市場，受到網紅文化影響消費者需求爆發(fā)。

盡管資質不合格的醫(yī)美事故頻繁讓消費者持觀望態(tài)度，但大量消費者「熱情不減」，盡管2021年因為疫情影響，但目前形勢仍有良好的發(fā)展。

在消費意識上，物質匱乏時代，不管平民還是富裕階層“節(jié)儉”是社會文化的潮流。

計劃經濟時期，為醫(yī)治中國遺留下來的經濟惡性波動，進行了一系列的體制改革，逐步建立對經濟的高度行政控制。

改革開放時期，盡管生產力不斷發(fā)展但消費能力并沒有質的提高，雖制度層面不再實行計劃管理，可人們整體收入較低加上節(jié)儉思想，很大程度遏制了消費行為。

直到20世紀90年代職工薪酬改革，人們的收入與企業(yè)績效掛鉤經濟整體有所提升。

2003年我國城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)平均值為40%，這才讓城鎮(zhèn)居民開始注重消費水平的質量，向發(fā)展型和享受型模式轉變。

在互聯(lián)網發(fā)展上，國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示2019年上網人數(shù)為90359萬，同比增長9.09%。

當年一方面越來越多消費者能從互聯(lián)網上新信息，嗶哩嗶哩、微博、小紅書也成為眾多明星大V入駐的社交與視頻軟件，為用戶提供流行趨勢的同時還包含各類測評，讓消費欲望和行為開始發(fā)生變化。

另一方面，大數(shù)據發(fā)展為商家提供眾多便利。

讓他們更了解消費需求并進行分類，從而開展新產品設計，研發(fā)和營銷等，滿足差異化需求實現(xiàn)供給和供需的平衡；同時物流的改革也為消費打下良好的基礎。

從后者出發(fā)，著眼細節(jié)聚焦于近些年的發(fā)展，媒介的變化有兩部分要素：

社區(qū)平臺的崛起；

審美貫穿整個生命周期。

首先，互聯(lián)網成為基礎設施前很多渠道相對傳統(tǒng)，供給側不需要很多素材和內容就可以將商品的傳播做到位，比如：

當年的活力二八（Power28）、立白、大寶天天見等品牌只需要基礎視覺然后通過電視媒體就能做到很好曝光，線下渠道也聚焦在門店，商場和批發(fā)上。

現(xiàn)在看社交媒體的崛起，電商平臺從原本貨架模式變成商品流，我們滑動屏幕的速度也變得更快。

一眼掃上去能看到10多個商品，如果某件商品不能在3-5秒內瞬間抓住用戶眼球，意味著品牌投放的廣告費將被浪費；因此導致所有消費品必須擁有顏值，這意味著產品沒有顏值基本上抓住用戶。

其次你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在審美貫穿著整個單品牌的全生命成長周期。

商品一開始用什么材料形態(tài)出現(xiàn)、包含口味類型甚至延伸到代言人、內容傳播，無不涉及到美感。

這背后是多層次的用戶感受，也是占據市場和用戶心智的途徑。

那么我們認為的審美紅利也不僅僅是包裝而已，而是一門充滿學問的系統(tǒng)學科，是貫穿整個產品在露出及行為上面的所有觸點。

據此：消費者對商品的審美一方面會受到“主觀社會的影響”，即使有審美需求若文化經濟體不匹配，也無法得以滿足。

另一方面媒介多元也促使審美發(fā)生改變，在這兩者下再基于Z時代人群的增長才構成「審美紅利」的崛起。

三、決策效率驅動營銷變化

什么是決策效率呢？

根據詞典解釋“在目標方向已經確定的前提下，解決如何執(zhí)行得更好的問題”；只有依據科學決策和方向才能評定活動帶來的“高效能”。

用互聯(lián)網思維看，信息的效率等于消費者決策效率，而「顏值」在商品推廣這件事上幫助非常大，這里涉及到兩方面重要因素：

海盜模型；

審美心理活動的基本過程。

第一方面：如果我們用戰(zhàn)略三要素（STP營銷）來看商品推向市場的步驟，核心聚焦是「定位和差異化」。

從根本角度思考，前者內涵是“一個中心兩個基本點”，即，以“打造商品為中心”和“以進入顧客心智為基本原點”；而后者所謂的差異化總結為四個字是「先入為主」。

對消費市場來說，借助互聯(lián)網海盜模型更清晰，它也是人們常說的AARRR用戶增長模型。

由五個環(huán)節(jié)首字母組成，即Acquisition（獲取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（變現(xiàn)）和Referral（推薦）。

當所有品牌接觸的媒介、用戶渠道都相同的時候，審美傾向和表層的直觀展示會影響消費者的決策。

而決策包含前中后三環(huán)節(jié)，最初的品牌認識，決策時“臨時吸引”和思考后的下單或分享都會有所影響。

也就是說，以往產品功能營銷排第一，現(xiàn)在視覺營銷要第一；換成消費者視角也同樣：

由于商品信息選擇過多，視覺沖擊帶來的第一感受直接會影響用戶的興趣。

這并不是因為今天的消費者變得懶惰了，而是面對的條件更多反之帶來「決策」更難了；因此需要理性時思考，不需要理性時直接交給本能處理了。

商業(yè)的本質是“交易”，交易就是為減少“效率”，所以用「AARRR模型」和STP戰(zhàn)略三要素加上「決策效率」能更簡單理解商業(yè)，也正是所謂的獲客成本；審美的目的難道不是為了減低成本讓用戶愉悅嗎？

第二方面：審美心理活動分為期待、展開、彌散三階段。

其中展開是審美心理過程最活躍，最緊張也是最能顯示特點的實質性階段，而期待的實現(xiàn)直接又決定著彌散的效果和質量。

這好比品牌顏值很高，消費者接觸后復購很差一個道理；審美期待，具有前審美心理的性質，實際上處于「臨美心理」狀態(tài)；什么意思呢？

消費者對外界信息的認知不斷產生的經驗基礎上，會鞏固自我內在力量然后對結果進行預測性認知，因此它是種認知變量，是信息價值的動機。

而期待的這種心理品質，顯示了三個重要特性：經驗，動機需求，可變化性。

那么，我們可以理解成即使消費者在刷短視頻時是無意識，但具備某態(tài)度也會形成動機。

從而加上信息的變量直接決定「用戶要不要點進去看一看」，這也和決策效率、海盜模型剛好吻合。

總之，根據媒介形態(tài)（信息、圖文、視頻）三發(fā)展，品牌的高顏值本身也是種溢價效應，視覺顯然是排在第一位，也應了那句“始于顏值，淪陷于才華”。

回過頭看現(xiàn)在的營銷，品牌是先讓消費者看到才華，再欣賞美貌顯然是古老的方式。

那些爆紅的新品牌無疑是“先從顏值下手”，然后基于顏值，再讓用戶考慮其他要素；所以引領生活的品牌，內核是對「生活的理念」傳達。

四、如何傳遞美學基本功

講這么多，品牌如何抓住審美紅利搶占Z時代的新人群呢？東方證券研究所、聯(lián)合國經濟和社會事務部公布的數(shù)據證明Z時代的特征五要素分別是：崇尚顏值主義、興趣交友、懶人經濟和宅文化、追求個性和崇尚偶像文化。

那么我認為，根據其特征可以在四個方面進行展開。

1. 原創(chuàng)的設計

鮑德里亞在《消費社會》書中闡述到，當代資本過剩困境下基于現(xiàn)代傳播（網絡，海報）異變了消費結構，用戶關注的不再是物品的使用價值，而是更加注重符號承載的意義。

如果可以，公司不妨多招聘幾名年輕「美學設計師」。

一個優(yōu)秀的品牌視覺具有多層次的吸引力，它會讓人看一眼后想再看一眼，找到新的理解寓意。

同時也會第一時間通過潛意識，傳達品牌的核心精髓；要知道，圖像是人類最原始的媒介，消費者看到某個顏色、圖形會自動在潛意識形成鏈接。

2. 融入的東方文化

人類發(fā)展方向是走向“共和共同”的世界，如今全球化過程中，西方主義的基本精神是“理性主義、超越主義、意志主義”。

中國文化的基本精神是和諧包容，在世界文化發(fā)展中我們扮演著非常重要，融合，創(chuàng)造新文明的角色，這也是中西文化相互理解的最終目標。

東方美的原始意象生成，誠如黑格爾指出的那樣：“東方所強調和崇敬的往往是自然界的普遍生命力，不是思想意識的精神性和威力而來的創(chuàng)造力。

你也可以看出外界的基本表達元素是“新中式”，如故宮IP，它主要凸顯精致端莊有章法、品質生活崇尚自然情趣。

因此，它的高顏值不是古裝，不是守舊，而是線條、文玩、園林宮殿等材料的影子，如果落地到內容傳播層面，禪意、返璞歸真均是不錯選擇。

3. 意識高度的美學精神

中華美學精神講究的是“魂”，往往指安身立命，生生不息的生命靈魂；也包含內涵、底蘊、宗旨和其價值觀所彰顯的精神魂魄。

而它從品牌角度具體表現(xiàn)在文化戰(zhàn)略上，這么說顯得有些空對不對？隨便舉個例子。

李寧近些年的聯(lián)名是可圈可點品牌參考的榜樣，不論是敦煌博物館創(chuàng)世紀的沙漠走秀，還是河南“悟創(chuàng)吾意”的秋季發(fā)布，無疑是崇尚民族體育精神。

花西子在迪拜世博會展現(xiàn)的“華夏之光、禮儀之邦”更是俘獲不少消費者，這種高度的美學精神是從「意識形態(tài)」定位而來。

向內看，李寧以“運動點燃激情”為使命，花西子的傳播均表達在“民族美就是世界美層面”；還有很多，如耐克講究個人拼搏等。

道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》中表述，文化是由意識形態(tài)、神話和文化密碼構成。

意識形態(tài)塑造日常價值觀和行動，這種觀念可以通過多種方式表達出來；如把神話寄托到品牌故事傳播層面，逐步進行突破；在意識高度層面，中國還有很多品牌值得挖掘。

4. 大眾認可的審美

我們看到很多視覺營銷翻車的事件絕多數(shù)手法陷在「對沖思維」上，這如同，把農村老奶奶和CHANEL放在一起做營銷。

并非人物和物品不搭，而是品牌一方面沒有根基的東方文化意識形態(tài)做宣傳鋪墊，把自己拉高臺階。

另一方面突然丑化的圖風（圖片表達風格），會直接讓用戶難以接受，所以大眾認可的顏值加上“深度的才華”才會被領會。

什么是大眾認可的審美呢？20世紀70年代學術界給出了一些具體答案，主要有三個元素分別是：面孔吸引力，對稱性，線條流暢。

前者決定能否帶來愉悅的情緒體驗，后兩者決定認可程度，而這一切匯總則是“標準+偏好”，流行會變，本質不變。

總結一下

太多人關注流量紅利，太少人關注審美紅利。

如何讓用戶免費說品牌好并形成自傳播，用最低成本良性發(fā)展，我想要未來要抓住「視覺錘、文化錘、語言錘」。

參考文獻：

新消費時代下的品牌美學；營銷國際品牌觀察. 2021,(17)

短期記憶中數(shù)字4的影響因素分析[J].心理發(fā)展與教育，2014,34(1):1-7,李曉東等

我國居民審美消費困境分析，民族大學經濟學院，北京，胡昌昊

審美心理過程及其特點；天津大學學報. 2000,(04)

#專欄作家#

王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ?lián)網學者，左手科技互聯(lián)網，右手個體認知成長。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議

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網址: 審美紅利時代崛起 http://www.u1s5d6.cn/newsview855162.html