透過養(yǎng)樂多桃子味乳飲料上市，看如何把握年度風味
養(yǎng)樂多這一耳熟能詳?shù)娜轱嬃掀放茟{借獨特的廣告營銷和針對腸道的健康賣點，在產(chǎn)品眾多的乳飲料市場中占據(jù)了相對穩(wěn)定的市場份額。與乳飲料市場頻繁上新產(chǎn)品的趨勢不同，該品牌進入中國市場已超過二十年之久，但始終憑借幾款基礎產(chǎn)品占據(jù)市場。近期，該品牌推出了新的水果口味--蜜桃味養(yǎng)樂多。
蜜桃口味新品是品牌在口味創(chuàng)新上的重要嘗試，并延續(xù)了品牌主打的“活菌”、“腸道健康”的賣點，并宣稱“富含鐵”來強調(diào)產(chǎn)品的健康屬性。產(chǎn)品的創(chuàng)新也是品牌尋求新增長的表現(xiàn)，不過這一新品的創(chuàng)新似乎只停留在口味上，現(xiàn)在乳飲料市場中的產(chǎn)品越來越豐富，競爭也愈發(fā)激烈，養(yǎng)樂多還面臨一定的市場挑戰(zhàn)。
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歷史悠久，新品推出背后的品牌發(fā)展
養(yǎng)樂多可以稱得上發(fā)展歷史悠久，其品牌發(fā)展的背后離不開乳酸菌的研發(fā)，公司的創(chuàng)始人醫(yī)學博士代田稔，發(fā)現(xiàn)乳酸菌可以抑制腸中有害菌，并于1930年成功培養(yǎng)出“L.casei .shirota株”（干酪乳桿菌代田稔株），1935年將這種乳酸菌飲品商品化，命名為“養(yǎng)樂多”。養(yǎng)樂多總公司成立于1955年，目前事業(yè)領域涉及食品、化妝品和醫(yī)藥品，業(yè)務范圍已遍及世界上40個國家和地區(qū)。
在2002年就進入了中國市場，在產(chǎn)品線方面，養(yǎng)樂多采用大單品戰(zhàn)略，在很長一段時間內(nèi)主推其紅色經(jīng)典款原味乳酸菌飲料，打出了“今天養(yǎng)樂多了沒？”這一深入人心的廣告語，并且在外觀上具有較強的產(chǎn)品辨識度。但隨著健康觀念的不斷深入和市場競爭越來越激烈，養(yǎng)樂多也在逐漸進行產(chǎn)品線的擴展，除了經(jīng)典小紅瓶還包括低糖版小藍瓶、500億活菌小金瓶，和新推出的蜜桃口味小粉瓶。
隨著市場對健康飲食的日益關注，主打腸道健康的乳酸菌飲料市場迎來了快速增長，養(yǎng)樂多也在20多年的發(fā)展中取得了不錯的銷量。相關數(shù)據(jù)顯示，2018年該品牌在中國的日銷量就達到了數(shù)百萬瓶，年銷量達可到20多億瓶，2023年該品牌在中國市場總營收達到65億元。但乳酸菌飲料行業(yè)也存在著激烈的競爭，不少其他品牌也有相似的乳酸菌飲品，其中還包括伊利、蒙牛等頭部乳企，因此養(yǎng)樂多也需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來保持競爭力，滿足多樣化的市場需求。
創(chuàng)新的桃子味養(yǎng)樂多在內(nèi)在口味與外在包裝上都做出了改變，新品在經(jīng)典口味的基礎上融入了清新的蜜桃果香，在外包裝上融入粉色元素來打造產(chǎn)品的鮮明特色。在產(chǎn)品賣點上，該產(chǎn)品也延續(xù)了養(yǎng)樂多以往的“活力乳酸菌”，宣稱每瓶含有100億個副干酪乳酪桿菌代田株，此外還添加了1.1毫克鐵營養(yǎng)元素，通過獨特的配方和口感打造產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。除此之外，新口味的推出還有助于加強品牌與市場端的互動，提升品牌的知名度和美譽度，通過加快產(chǎn)品上新速度，能夠保持消費粘性粘性，增強品牌忠誠度。
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蜜桃味養(yǎng)樂多的研發(fā)與風味考量
蜜桃這一口味選擇可能來源于品牌對市場口味偏好趨勢的洞察，近年來食品飲料市場中的產(chǎn)品口味越來越豐富，其中桃子口味包括白桃、蜜桃等憑借其清甜口感在食品飲料市場中頗受歡迎。不少品牌都有桃味飲品的推出，包括可口可樂、百事可樂、雀巢、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等飲料品牌，還有伊利、蒙牛、光明、認養(yǎng)一頭牛等乳企也推出了桃子口味奶。
桃子口味儼然成為了近些年的風味熱門，《2021飲料消費趨勢洞察》顯示，檸檬、蜜桃/白桃、甜橙是消費偏好靠前的三個口味。率先布局白桃口味產(chǎn)品的元氣森林也曾發(fā)布《2021年元氣森林氣泡水消費洞察報告》顯示，2019年—2021年，在眾多氣泡水口味選擇中，白桃味是更受消費者歡迎的熱門風味。在這一趨勢下，養(yǎng)樂多也選擇了熱門的桃子風味推出桃子味養(yǎng)樂多。
此前養(yǎng)樂多主要憑借經(jīng)典原味產(chǎn)品占領市場，從近年來的產(chǎn)品上新時間線來看，可以發(fā)現(xiàn)該品牌的上新頻率正在加快，自2002年進入中國市場后，2016年才推出第二款低糖產(chǎn)品，而今年5月上新的蜜桃口味與去年推出的500億活性乳酸菌養(yǎng)樂多僅間隔一年左右。這一趨勢的背后無疑是愈發(fā)激烈的市場競爭，隨著布局品牌和乳酸菌飲料產(chǎn)品的增加，養(yǎng)樂多原本的活菌賣點逐漸失去競爭力，需要在營養(yǎng)元素、口味等方面做加法，來尋找新的增長點。
桃子風味的選擇也便于產(chǎn)品在口感、包裝設計等方面提升吸引力，清新的蜜桃口味與乳酸菌飲料的酸甜口感結(jié)合，可以帶來更加豐富的口感體驗。桃子味養(yǎng)樂多的瓶身采用了與蜜桃風味相呼應的粉紅色，還能打造清新、甜美的視覺感受，粉嫩的色彩不僅符合當下流行的“多巴胺”特點與年輕人的審美趨勢，還更容易吸引女性消費群體的目光，從而增強這一消費群體的購買欲望。
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主打健康，養(yǎng)樂多產(chǎn)品的健康屬性分析
養(yǎng)樂多之所以廣受歡迎離不開其主打的健康屬性，從產(chǎn)品構成來看，其健康賣點主要來自于干酪乳桿菌代田株這一獨特的益生菌成分。據(jù)了解，這一菌株是該養(yǎng)集團創(chuàng)始人代田稔將一種原本存在人體口腔和腸道中的乳酸菌加以強化培養(yǎng)出的，在一定程度能耐受胃液、膽汁，活著到達人體的腸道內(nèi)。資料顯示，該菌株具有活著到達小腸增加有益菌，減少有害菌；減少腸內(nèi)有害物質(zhì)，防止腸內(nèi)腐敗；預防食物中毒菌的感染；提高腸道活性，調(diào)節(jié)腸內(nèi)生態(tài)平衡；改善便秘和腹瀉癥狀等健康功效。
從產(chǎn)品的宣傳來看，該品牌旗下產(chǎn)品主打“100億活菌，為腸道添活力”的賣點，在產(chǎn)品的宣傳頁面中，列舉了三餐外食蔬果少、生活作息不規(guī)律、上班久坐不運動、社交聚會常宵夜引起的腹脹、便秘、拉肚子等問題，宣稱“補充活性乳酸菌”，暗示產(chǎn)品具有調(diào)節(jié)腸道菌群的作用。
該品牌旗下產(chǎn)品中還添加了其他營養(yǎng)元素，例如低糖款中添加了鈣和維生素D，500億活菌低糖款中添加了鈣、維生素E和維生素D，新品蜜桃口味中添加了檸檬酸鐵。以鐵元素的添加為例，有資料顯示，鐵元素對于生理機能有著重要作用，鐵參與血紅蛋白的形成、影響蛋白質(zhì)及去氧核糖核酸的造血功能、參與維持正常免疫等。
從具體的營養(yǎng)成分含量來看，蜜桃口味養(yǎng)樂多的蛋白質(zhì)含量為1.2g/100ml、鐵含量為1.1mg/100ml。根據(jù)《食品安全國家標準 預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》對維生素或礦物質(zhì)進行“富含”聲稱時，需滿足下列三個條件之一：每100g中≥30%NRV；每100m≥15%NRV；每420kJ中≥10%NRV。將該產(chǎn)品換算成420千焦，鐵含量約為1.6毫克，數(shù)據(jù)換算NRV%=1.6/15*100%=10.67% ，滿足每420kJ中≥10%NRV要求，可聲稱富含鐵。
養(yǎng)樂多也曾因活菌含量、益生菌無法確保真正有效以及含糖量等因素受到市場質(zhì)疑，現(xiàn)在該品牌也推出了低糖款和500億活菌含量款，在一定程度上做出了改進。但乳酸菌飲料市場也在不斷內(nèi)卷升級，也有不少同類產(chǎn)品，整體來看該品牌的競爭優(yōu)勢并不突出。而且雖然該產(chǎn)品反復強調(diào)“健康”特點，但其健康功效還缺乏科學具體的支撐，功效性的宣稱也需要注意邊界。
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新口味養(yǎng)樂多的接受度和市場反饋
帝斯曼-芬美意曾宣布2024年度風味為柔和桃（Peach+），桃子元素被廣泛應用于食品飲料創(chuàng)新中，并受到市場歡迎。桃子口味養(yǎng)樂多的市場表現(xiàn)也比較亮眼，從各大電商平臺的產(chǎn)品銷量來看，上市5個月以來桃子味養(yǎng)樂多受到了廣泛的市場歡迎，在京東平臺中該產(chǎn)品的銷量達到100萬+，在天貓超市中該產(chǎn)品的銷量為10萬+，在淘寶養(yǎng)樂多旗艦店的銷量為8000+，在抖音旗艦店的銷量為2萬+。
在各大社交媒體和電商平臺中，桃子口味養(yǎng)樂多也受到了一些好評。在品牌官宣上新產(chǎn)品初期，不少消費者表示“期待蜜桃口味兒”、“新品必沖”、“粉粉惹人愛”等，在各大電商平臺也收到了關于產(chǎn)品口味、包裝方面的好評。當然，其中不乏有一部分人群是受到贈送冰箱貼等周邊和贈品活動的影響提高了購買興趣，各大社交平臺上還存在一些博主的“種草式”營銷。
也有部分“經(jīng)典派”的消費群體更偏向于原味產(chǎn)品，在小紅書中搜索“養(yǎng)樂多桃子口味”可以發(fā)現(xiàn)，有一部分人認為該產(chǎn)品“沒有原味和低糖養(yǎng)樂多好喝”、“桃子味存在感不太高”等。眾口難調(diào)，新口味也不免存在一些負面評價，還有人認為新品有“香精的味道”、“口感像喝到豆?jié){渣”等。
市場需求具有復雜性，隨著生活水平的提高和健康意識的增強，市場對乳酸菌飲料的需求也在不斷變化。雖然桃子口味是當下市場中的熱門風味，但養(yǎng)樂多產(chǎn)品依然存在繼續(xù)改進的空間，例如選用高品質(zhì)原料或推出正常糖、無糖等更多版本的產(chǎn)品。養(yǎng)樂多推出桃子口味新品在一定程度上滿足了市場的口味需求并獲得了較好的反饋，但面對激烈的市場競爭和不斷變化的消費需求，養(yǎng)樂多仍然需要不斷創(chuàng)新和改進來保持市場競爭力并爭取持續(xù)發(fā)展。
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品牌發(fā)展，養(yǎng)樂多公司的市場戰(zhàn)略和未來布局
觀察養(yǎng)樂多的品牌發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)該品牌的市場擴張得益于其明確的產(chǎn)品定位和全球一致的經(jīng)典產(chǎn)品戰(zhàn)略。該品牌已經(jīng)覆蓋全球40個國家和地區(qū)，在進行產(chǎn)品推廣時，主推其經(jīng)典款小紅瓶乳酸菌飲料，并保持產(chǎn)品的一致性，在全球市場建立的明確的產(chǎn)品形象。并將產(chǎn)品精準定位與腸道健康益生菌飲料，主打自主研發(fā)的益生菌賣點，強調(diào)產(chǎn)品的健康屬性，在單一的、長時間的營銷和推廣下，使產(chǎn)品形象深入人心。
在市場不斷發(fā)展的過程中，該品牌也面臨著更多挑戰(zhàn)。從國內(nèi)市場來看，乳酸菌飲料市場已經(jīng)逐漸進入成熟期，市場參與者眾多，包括國內(nèi)外大型食品飲料品牌和一些新興品牌，各種營銷手段和創(chuàng)新化產(chǎn)品層出不窮，進一步加劇了市場競爭，也對養(yǎng)樂多構成了不小的威脅?，F(xiàn)在健康飲食觀念不斷深入，對乳酸菌飲料的品質(zhì)、口感、含糖量等方面都提出了更高的要求。
在激烈的市場競爭環(huán)境下，養(yǎng)樂多單一的產(chǎn)品策略逐漸失去競爭力，市場對品牌的忠誠度也逐漸降低，要求該品牌提高產(chǎn)品差異化程度，打造更多的新產(chǎn)品和新口味來保持品牌競爭力。后來品牌也進行了乳酸菌產(chǎn)品線的延伸，推出低糖、活菌裝、桃子口味等多樣化的產(chǎn)品。
養(yǎng)樂多不僅局限于飲料行業(yè)，還將產(chǎn)品布局延伸至化妝品、醫(yī)藥等其他行業(yè)，不斷拓寬市場邊界和品牌影響力。不過品牌在其他領域的布局并不像乳酸菌飲料一樣成功，根據(jù)該品牌財報顯示，2021年度營業(yè)額為3857.1億日元，其中食品占總營業(yè)額9成，醫(yī)藥品事業(yè)占比為4.4%。
在食品市場的大健康趨勢下，乳酸菌飲料憑借其健康特點還有一定的市場拓展空間。通過養(yǎng)樂多不斷加快的上新頻率，該品牌可能會繼續(xù)推出更多口味和種類的乳酸菌飲料，近期上新的“富含鐵”新品已經(jīng)初步顯現(xiàn)出針對女性群體的產(chǎn)品趨勢，未來可能會推出更加健康、低糖或無糖的產(chǎn)品，以及針對特定人群，如兒童、老年人等的個性化產(chǎn)品。未來還可能探索將乳酸菌應用于其他食品領域，如酸奶、面包等，以拓寬產(chǎn)品線并提高市場競爭力。
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行業(yè)趨勢，桃子味養(yǎng)樂多對行業(yè)的影響和啟示
推出桃子口味新品是養(yǎng)樂多尋求新增長的解決方案之一，面對激烈的市場競爭，不僅是單一品牌陷入發(fā)展困境，而是整個乳酸菌飲料行業(yè)都需要共同面對。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，乳酸菌飲料占飲料類目的百分比出現(xiàn)明顯的下降趨勢，2022年第二季度為6.91%，到了今年第一季度下降至4.65%；不僅如此，乳酸菌飲料每百毫升均價也出現(xiàn)了下滑，在2022年和2023年Q1-Q3期間出現(xiàn)了較大幅度的下降。
不僅是養(yǎng)樂多需要創(chuàng)新產(chǎn)品提升競爭力，整個行業(yè)都需要更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、口感和營養(yǎng)價值的提升。因此桃子味養(yǎng)樂多的推出可能也啟發(fā)了其他乳酸菌飲料品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的思考，通過結(jié)合市場中熱門的口味偏好和健康需求，添加水果、谷物等天然成分，或采用獨特的發(fā)酵工藝，企業(yè)可以開發(fā)出更多口感豐富、營養(yǎng)健康的新產(chǎn)品。
市場細分化也是乳酸菌飲料行業(yè)的一個重要趨勢，通過針對不同的消費群體，例如女性群體、少年兒童、中老年群體等，推出定制化產(chǎn)品，相關企業(yè)可以更好地滿足市場的個性化需求。并且隨著健康化趨勢的不斷深入和功能性食品市場的發(fā)展，乳酸菌飲料市場可能會在功能性方面進一步細分，出現(xiàn)更多針對特定健康需求的產(chǎn)品，除腸道健康健康外還可能包括免疫力提升、睡眠健康等。
桃子味養(yǎng)樂多的推出不僅在口味上做出了改進，還通過添加鐵元素等營養(yǎng)成分強化了產(chǎn)品的健康賣點，這有助于引導市場更加關注飲食的健康性，在一定程度上推動整個行業(yè)向更加健康、營養(yǎng)的方向發(fā)展。該品牌長期致力于益生菌健康特點的科普教育，在一定程度上提升了市場對腸道健康和益生菌的認識。未來乳酸菌飲料行業(yè)可能會更加注重菌種的升級和營養(yǎng)的強化，不過該品牌長期以來一直依靠自主研發(fā)的單一菌株進行產(chǎn)品營銷，在益生菌行業(yè)不斷創(chuàng)新和進步之下，其未來競爭力的保持具有不確定性。
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經(jīng)驗與警示，養(yǎng)樂多大單品策略對行業(yè)的影響
從當前的乳酸菌飲料市場發(fā)展狀況來看，雖然養(yǎng)樂多公司的大單品策略競爭力有所降低，但其對品牌知名度的建設起到了不可忽視的重要作用，甚至對整個乳酸菌飲料行業(yè)都產(chǎn)生了深遠的影響，也為行業(yè)內(nèi)的其他品牌提供了一定的經(jīng)驗和警示。
對于乳酸菌飲料行業(yè)來說，養(yǎng)樂多通過大單品策略的實施促進了品類的知名度提高和市場規(guī)模擴大。該品牌做出了針對性的產(chǎn)品營銷和持續(xù)的宣傳推廣，成功地將乳酸菌飲料與腸道健康、益生菌等概念緊密聯(lián)系在一起，不僅提高了市場對乳酸菌飲料的認知度，促進了市場規(guī)模的擴大，還樹立起獨特的品牌形象，在一定程度上培養(yǎng)起了部分消費群體的健康飲食習慣，提高了消費粘性，有助于品牌忠誠度的提高，從而使品牌在激烈的市場競爭中保持穩(wěn)定的銷量。
大單品策略也體現(xiàn)出品牌建設的重要性，該品牌通過在各地市場統(tǒng)一、明確的產(chǎn)品布局，逐漸建立起了強大的品牌影響力，成功占據(jù)了乳酸菌飲料市場的顯著份額，提高了市場的集中度。養(yǎng)樂多通過多年的品牌建設和市場推廣，成功地將自身打造成為乳酸菌飲料行業(yè)的領軍企業(yè)。這也啟示行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)，要找準自身的品牌定位并打造特色產(chǎn)品，還要加強品牌建設，提高品牌知名度。
不過市場發(fā)展是處于不斷變化中的，養(yǎng)樂多的大單品策略逐漸失效也證明了在乳酸菌飲料市場中，產(chǎn)品創(chuàng)新是保持競爭力的關鍵。相關企業(yè)在找準定位的同時，還需要不斷研發(fā)新產(chǎn)品、新口味，結(jié)合市場變化趨勢尋找新的增長點，滿足日益多樣化的市場需求，通過靈活的市場策略來贏得更多市場份額。
認知&淺評：養(yǎng)樂多的品牌發(fā)展具有明顯特點，通過大單品策略樹立明確的品牌形象并獲得了相對穩(wěn)定的市場份額，在市場不斷變化的過程中又通過產(chǎn)品線的拓展來保持自身競爭力。但通過不斷加劇的市場競爭和該品牌逐漸加快的上新頻率也能看出一些品牌發(fā)展的“危機”，在市場快速發(fā)展之下，顯然依靠單一產(chǎn)品和單一的賣點的策略已經(jīng)行不通，而行業(yè)內(nèi)其他品牌還在活菌含量、健康賣點等方面不斷內(nèi)卷，養(yǎng)樂多還需要繼續(xù)尋找差異點，提升自身的盈利能力。
