醫(yī)療市場政策向?qū)}絡(luò)越來清晰，醫(yī)院競爭日益劇烈，主管部分監(jiān)督越來越嚴(yán)，醫(yī)療服務(wù)需求日趨多樣化，越來越多的市場營銷理念和策略被引入到醫(yī)療行業(yè)。文章主要運(yùn)用服務(wù)營銷領(lǐng)域理論和所取得的經(jīng)驗(yàn)，對醫(yī)院服務(wù)營銷策略及其階段性實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。通過解析武昌醫(yī)院服務(wù)方面的不足，提出并探討今后的發(fā)展方向。

我國醫(yī)療改革的不斷發(fā)展，醫(yī)院走向市場經(jīng)濟(jì)，許多醫(yī)院面臨同行業(yè)之間競爭加劇的局面。在擁有較多患者和維持穩(wěn)定收入成為醫(yī)院生存與發(fā)展的必要條件的同時，當(dāng)前客觀存在的醫(yī)療市場已進(jìn)入一個細(xì)分時代，從專家門診到特需服務(wù)，從體檢科到體檢中心，無不說明醫(yī)院應(yīng)采取必要而富有特色的現(xiàn)代營銷策略，才能在競爭中保持強(qiáng)勁旺盛的生命力和競爭力。

目前，國內(nèi)對醫(yī)療市場細(xì)分和定位的研究存在著許多不足，現(xiàn)有的醫(yī)療營銷策略的研究大多是以理論介紹為主，而對細(xì)分群體定位方向的調(diào)研比較少，客觀地講，這與我國醫(yī)療市場的發(fā)展現(xiàn)狀有關(guān)。

借助現(xiàn)代市場營銷理論，依據(jù)所取得的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，在關(guān)注武漢市武昌醫(yī)院長期和短期目標(biāo)所面臨的現(xiàn)實(shí)問題的同時，對現(xiàn)有資源條件下醫(yī)院的醫(yī)療市場營銷實(shí)踐的現(xiàn)狀，對如何充分發(fā)揮醫(yī)院人才、醫(yī)療設(shè)備、資金、信息諸項(xiàng)資源在醫(yī)療技術(shù)力量與管理水平方面的優(yōu)勢和劣勢等進(jìn)行了研究探討，對武昌醫(yī)院進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療技術(shù)核心競爭力、挖掘潛在的市場需求、繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢、提升競爭力最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等方面提出相關(guān)對策。同時期待對類似醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場定位的探索提供一定的借鑒。

一、醫(yī)療市場細(xì)分

市場細(xì)分作為營銷理論最早由史密斯于1956年提出，他指出市場細(xì)分將市場分割為若干二級市場來滿足具有相同需要的個人和組織。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入發(fā)展和人民生活水平的逐步提高，人們對醫(yī)療服務(wù)的需求正呈現(xiàn)出越來越大的差異：生發(fā)出了復(fù)雜多樣的需求。對于這樣復(fù)雜多變的市場格局，任何一家醫(yī)院(醫(yī)療機(jī)構(gòu))都完全不可能滿足顧客、患者的所有需求。因此，所有的醫(yī)療企業(yè)(醫(yī)院)亟待對醫(yī)療服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分，以應(yīng)對現(xiàn)有自身?xiàng)l件的局限性和市場需求的多樣性。

按照企業(yè)管理和市場營銷的一系列理論，采用市場細(xì)分的方法，首先是企業(yè)方面要準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，制定出市場營銷組合方案和適宜的市場營銷策略；要明確經(jīng)營的指導(dǎo)思想，發(fā)揮核心技術(shù)優(yōu)勢和自身特點(diǎn)。做出科學(xué)的市場細(xì)分和定位，告訴管理者發(fā)展的方向與如何利用差別化優(yōu)勢參與競爭。由此類推到醫(yī)療市場，為達(dá)成持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，4p-s營銷理論必須加以很好的應(yīng)用，在不同的醫(yī)療市場細(xì)分上根據(jù)自身特點(diǎn)選擇適宜的目標(biāo)市場，塑造出本醫(yī)院醫(yī)療產(chǎn)品的與眾不同的、最具有吸引力的醫(yī)療服務(wù)形象或者醫(yī)院形象；

武昌醫(yī)院曾是鄭州鐵路局武漢鐵路分局一所企業(yè)職工醫(yī)院，擔(dān)負(fù)著武昌北、武昌東二個地區(qū)和東至陽新274公里鐵路沿線3萬余名鐵路職工家屬和周邊近4萬居民的醫(yī)療預(yù)防保健任務(wù)，同時向社會開放，承擔(dān)余家頭、楊園、徐東路、徐家棚等地區(qū)急危重癥病員的搶救治療任務(wù)。

1、根據(jù)患者所在地理位置和交通線路，武昌醫(yī)院將醫(yī)療市場細(xì)分為主城區(qū)市場、次城區(qū)市場和周邊市場。

主城區(qū)市場：特點(diǎn)是人口多、密度大，享受醫(yī)保人員多，市場需求量相對較高。據(jù)調(diào)查，主城區(qū)市場中鐵路所屬單位集中區(qū)域的職工是武昌醫(yī)院病人的主要來源，構(gòu)成了醫(yī)院病源近70％的比例。

次城區(qū)市場：包括洪山區(qū)、青山區(qū)和武昌區(qū)內(nèi)偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特點(diǎn)是醫(yī)療消費(fèi)較低。因該區(qū)域大型醫(yī)院較少，醫(yī)療水平相對薄弱，競爭力相對較小。近年來，武昌醫(yī)院有超過20％的病源來自此城區(qū)醫(yī)療市場，該區(qū)域?qū)⒊蔀獒t(yī)院重點(diǎn)開發(fā)挖掘的潛力市場。

周邊農(nóng)村市場：特點(diǎn)為醫(yī)療消費(fèi)能力相對較低，交通不便科，遇到疑難病癥都要輾轉(zhuǎn)城區(qū)就診。武昌醫(yī)院近年來對此市場加強(qiáng)了宣傳，與武漢大醫(yī)院加強(qiáng)了在會診、轉(zhuǎn)診等制度實(shí)施基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)聯(lián)系。對于貧困患者，在提供合理證明下，醫(yī)院給予一定的費(fèi)用減免，得到許多患者的好評。

2、根據(jù)就診患者的年齡結(jié)構(gòu)，武昌醫(yī)院將醫(yī)療市場分為老年市場、中青年市場和兒童市場。據(jù)武昌醫(yī)院2005年～2007年統(tǒng)計(jì)資料顯示，每年來院就診患者中，60歲以上患者達(dá)到27％，14～59歲患者達(dá)62％，14歲以下占到11％。因此，武昌醫(yī)院初步將中青年患者市場確認(rèn)為重點(diǎn)目標(biāo)市場，同時，隨著老年化社會的到來，隨著老年病患者的逐步增加，醫(yī)院將不斷努力開發(fā)老年市場。

3、在對整體市場進(jìn)行細(xì)分以后，武昌醫(yī)院根據(jù)自身特點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)市場的實(shí)際情況，采用了差異性策略選擇目標(biāo)市場。如隨著人民群眾對健康觀念的普及和強(qiáng)化，亞健康及健康人群對醫(yī)療服務(wù)意識會不斷增加的趨勢，進(jìn)一步將各區(qū)域位置和各年齡結(jié)構(gòu)的目標(biāo)市場，細(xì)分為健康客戶、亞健康客戶和患病客戶。其中患病客戶又可分為一般疾病、危重患者和疑難雜癥。鑒于不同人群對醫(yī)療服務(wù)需求緊迫程度和對需求內(nèi)容存在的較大差異，確定了對健康人群以預(yù)防保健為主，對病患者以治療康復(fù)為主，對亞健康人員可兼而有之的細(xì)分評估等營銷策略，以更好的滿足不同人群的需求。

二、醫(yī)療市場定位

醫(yī)院通過市場細(xì)分，只是確定了所要進(jìn)入的目標(biāo)市場，然而，究竟如何成功的進(jìn)入該市場呢?筆者認(rèn)為，需要從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃，根據(jù)武昌醫(yī)院的客觀條件與實(shí)際需要，制定和采取了一系列的措施。：這些措施包括：(1)選擇具有競爭性的技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目；(2)服務(wù)方式、服務(wù)層次；(3)市場形象等。此外，準(zhǔn)確的市場定位還需要對醫(yī)療市場的競爭狀況作出跟蹤分析，以確定醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身的市場位置，這就是市場定位，從而進(jìn)一步確定醫(yī)院的發(fā)展方向，以利于充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

按照市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)，根據(jù)市場定位的需要和醫(yī)院在市場競爭中所處位置的不同，同時針對顧客對醫(yī)療產(chǎn)品重視程度的差異，醫(yī)院可強(qiáng)有力的塑造出本院產(chǎn)品與眾不同的、給人個性印象鮮明的形象，從而在醫(yī)療市場上適當(dāng)定位。如武昌醫(yī)院進(jìn)行市場定位就考慮了建院歷史；患者群、服務(wù)觀念、區(qū)域優(yōu)勢、政策導(dǎo)向、行業(yè)標(biāo)桿、交通及現(xiàn)有各項(xiàng)資源等要素。

武昌醫(yī)院是綜合實(shí)力已接近“三乙”的“二級甲等”綜合性醫(yī)院：服務(wù)產(chǎn)品多以中檔為主，伴有少量高端和低端產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品面向周邊地區(qū)各年齡段、各階層患者。尤以武昌主城區(qū)和中青年患者為主。但是，仍然面臨各方面的不足。

1、作為綜合性醫(yī)院，雖能面面俱到，但從市場反響上看，并未有鮮明的特色。武昌醫(yī)院雖然配備了全身CT機(jī)、PACS系統(tǒng)、DR系統(tǒng)、大型X線機(jī)，DSA、體內(nèi)伽馬刀等大型醫(yī)療設(shè)備，但多數(shù)設(shè)備無論從數(shù)量上還是質(zhì)量上都難以滿足就醫(yī)人員的需求，部分設(shè)備陳舊老化，與許多三級醫(yī)院仍有較大的差距。這種小而全，沒有什么特色經(jīng)營模式，難以確立?？苾?yōu)勢的現(xiàn)狀，相比名氣大、病源量大的規(guī)模性綜合經(jīng)營醫(yī)院；相比在特色治療手段、效果及服務(wù)水平上代表未來醫(yī)療發(fā)展趨勢的?？苹?jīng)營醫(yī)院，顯然已經(jīng)不能適應(yīng)醫(yī)療市場的競爭需求。武昌醫(yī)院應(yīng)轉(zhuǎn)變思維觀念，走上具有自身個性化服務(wù)優(yōu)勢的特色化?？漆t(yī)院的道路，這將比一般綜合性醫(yī)院更能保持其先進(jìn)性和技術(shù)優(yōu)勢，更具有吸引力和競爭力。

2、醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)還不夠完善，以醫(yī)院而非消費(fèi)者(患者)為中心的專統(tǒng)服務(wù)模式和配套管理還未徹底改變，各級行政人員和醫(yī)療從業(yè)人員的服務(wù)理念和服務(wù)營銷意識還比較淡薄。醫(yī)院人員對市場營銷宣傳的重要性認(rèn)識和投入還不足，使得社會和醫(yī)療需求者不能更深刻的了解醫(yī)院的優(yōu)勢與特色。醫(yī)院應(yīng)對全院職工加強(qiáng)培訓(xùn)，樹立全員全過程全部工作質(zhì)量都事關(guān)營銷的思想理念，建立良好的服務(wù)營銷隊(duì)伍；醫(yī)院應(yīng)在重點(diǎn)為住院患者提供醫(yī)療服務(wù)同時，重視向亞健康及健康人群提供院前服務(wù)和院后服務(wù)，盡可能使就醫(yī)者和相關(guān)人群對醫(yī)院形象和服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并信任其提供的服務(wù)；醫(yī)院應(yīng)通過對疾病的治療協(xié)商、專人陪護(hù)、免費(fèi)供餐及提供娛樂服務(wù)等過程來體現(xiàn)人文關(guān)懷；同時，醫(yī)院可借鑒北大醫(yī)院“特需病房”、“特需門診”等模式，滿足患者的不同服務(wù)需求，即是占有市場份額，也是最大限度完成好醫(yī)療工作者應(yīng)分擔(dān)的社會職能和維護(hù)人類健康的使命。

3、醫(yī)院必須認(rèn)識到品牌推廣和形象宣傳對提高和保持持久競爭力的重要性，力求突出特色?？疲缭卺t(yī)院外科、心內(nèi)科、耳鼻喉科等傳統(tǒng)優(yōu)勢學(xué)科上優(yōu)先發(fā)展雇人員及資金分配機(jī)制上實(shí)行傾斜政策，從而可將優(yōu)勢學(xué)科做大做強(qiáng)，使就醫(yī)者有明確的認(rèn)同感。一個好的科室反映了好的醫(yī)院形象，對某一科室的認(rèn)同也會使患者對這家醫(yī)院產(chǎn)生好感。但是如果只抓名牌科室而忽略了其他的科室，則落后科室產(chǎn)生的負(fù)面影響也會影響到整個醫(yī)院的形象。因此，既突出重點(diǎn)、又全面發(fā)展是優(yōu)秀管理的必要措施。

無論是社會人群多樣化的醫(yī)療服務(wù)需求還是醫(yī)院自身的生存發(fā)展需求，當(dāng)前醫(yī)療市場激烈競爭的現(xiàn)實(shí)，促使醫(yī)院更需要全新的服務(wù)理念及營銷策略。但是，作為特殊行業(yè)的市場研究，其運(yùn)作還有待深入和積累。以武昌醫(yī)院住院部所在地為主體，以形成輻射周邊區(qū)域的營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略格局所開展的階段性營銷工作為關(guān)注點(diǎn)，結(jié)合醫(yī)院的實(shí)際情況和進(jìn)行大量調(diào)查研究和文獻(xiàn)資料積累的基礎(chǔ)上，從個案到一般，對醫(yī)療服務(wù)營銷理論在醫(yī)院中應(yīng)用的策略和實(shí)踐進(jìn)行了研究，希望通過上述闡述能為其它醫(yī)院制定服務(wù)營銷策略提供參考。

相關(guān)知識

以西游·降魔篇為例淺談饑餓營銷的策略.doc
淺析“饑餓營銷”的運(yùn)用策略
從蘋果地品牌實(shí)戰(zhàn)談饑餓營銷策略.doc
淺析饑餓營銷的策略.doc
淺論小米手機(jī)的饑餓營銷策略探索.doc
淺析流饑餓營銷策略.doc
中藥材電商平臺搭建：策略、挑戰(zhàn)與實(shí)踐
淺談美國醫(yī)藥市場的準(zhǔn)入和定價體系
淺談茶多酚的應(yīng)用與發(fā)展前景相關(guān)報道實(shí)用一篇
市場營銷學(xué)八大需求分析報告

網(wǎng)址: 淺談醫(yī)院營銷市場細(xì)分與定位的策略與實(shí)踐 http://www.u1s5d6.cn/newsview925778.html