揭秘中國(guó)保健品行業(yè)亂象：為何眾多產(chǎn)品涉嫌欺騙？
保健品行業(yè)，一個(gè)看似充滿陽(yáng)光與健康的領(lǐng)域，實(shí)則暗藏玄機(jī)。為何眾多保健品涉嫌欺騙？這背后的原因，不僅與行業(yè)的監(jiān)管漏洞有關(guān)，更與一些不法商家的逐利心態(tài)密不可分。在理財(cái)、保健品和電信詐騙等老年人常見的受騙形式中，保健品欺詐尤為引人注目。不久前，一位60歲老人在海邊自殺，其遺囑中便揭露了保健品行業(yè)的黑暗面。而今年的央視“15”晚會(huì)更是將食品營(yíng)銷欺詐的亂象暴露在聚光燈下。
食品藥品監(jiān)管總局已發(fā)出警示，提醒消費(fèi)者防范“專家義診、權(quán)威證明、免費(fèi)試用、宣稱療效”等非法宣傳營(yíng)銷手段。然而，國(guó)產(chǎn)保健品為何頻頻與虛假營(yíng)銷和欺詐行為聯(lián)系在一起呢？這背后究竟隱藏著怎樣的秘密？
《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)保健食品》自2015年實(shí)施以來(lái)，對(duì)保健食品的定義明確指出：保健食品是聲稱并具有特定保健功能或以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。這類食品適用于特定人群，旨在調(diào)節(jié)機(jī)體功能，而非治療疾病。同時(shí)，它也不會(huì)對(duì)人體造成任何急性、亞急性或慢性的危害。

盡管有如此明確的定義和標(biāo)準(zhǔn)，但保健品市場(chǎng)仍屢屢出現(xiàn)欺詐行為。這不禁讓人思考，究竟是何原因?qū)е逻@一現(xiàn)象？是行業(yè)監(jiān)管的不足，還是商家逐利的沖動(dòng)？又或者是消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)知的誤區(qū)？這些問(wèn)題的答案，或許能為我們揭示保健品欺詐背后的深層原因。

從《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)保健食品》的定義中，我們可以明確看到保健品屬于食品的范疇。然而，與普通食品不同的是，保健食品需要經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部的嚴(yán)格審查認(rèn)證，以確保其安全性。在審查過(guò)程中，保健食品同樣需要滿足食品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括色澤、氣味、理化指標(biāo)以及污染物等各項(xiàng)指標(biāo)。但值得一提的是，在宣傳方面，保健食品卻擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以進(jìn)行功能性宣傳。為了規(guī)范這一行為，自2003年起實(shí)施的《保健食品檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范》詳細(xì)列出了二十多種保健品的特定功能及其相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)判定方法。

盡管保健食品在宣傳時(shí)聲稱具有各種功能，如“輔助降血脂”和“輔助降血糖”等，但這些宣傳往往給人以誤導(dǎo)，讓人誤以為它們具有療效。然而，根據(jù)相關(guān)法規(guī)，證明食品的保健功能需要經(jīng)過(guò)專家的評(píng)審和第三方機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。盡管如此，專家評(píng)審主要基于提交的材料進(jìn)行理論分析，而保健食品的認(rèn)證則要求進(jìn)行動(dòng)物和/或人群功能試驗(yàn)，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健作用。因此，保健品的實(shí)際保健功能如何，往往取決于廠商能夠多么完美地“證明”其效用。

另一方面，保健品的高價(jià)格也是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。相同的有效成分在藥店和保健品專賣店的價(jià)格可能相差甚遠(yuǎn)，這主要?dú)w因于廠商在宣傳時(shí)所強(qiáng)調(diào)的高級(jí)原料和工藝技術(shù)。但從生物學(xué)角度看，這些有效成分對(duì)人體的影響并無(wú)顯著差異。然而，這并未阻止廠商對(duì)保健品功能的自我定義和吹捧，如將某些成分偷換概念或過(guò)度炒作，從而進(jìn)一步推高了保健品的價(jià)格。
一老人因投資保健品等項(xiàng)目而損失百余萬(wàn)。這種現(xiàn)象并非孤例，反映了國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的一些深層次問(wèn)題。事實(shí)上，許多國(guó)內(nèi)保健品品牌往往并非因產(chǎn)品本身而崛起，而是依賴于大量的廣告投入。有數(shù)據(jù)顯示，許多成功的保健品公司在其入市初期，會(huì)將廣告投入設(shè)定在30%至60%的范圍內(nèi)。

從企業(yè)規(guī)模來(lái)看，國(guó)內(nèi)保健食品行業(yè)呈現(xiàn)出投資規(guī)模小的特點(diǎn)。投資超過(guò)1億元的企業(yè)僅占45%，而500萬(wàn)元至1億元和100萬(wàn)元以下的投資區(qū)間則分別占據(jù)了38%和89%的份額。這種資金狀況限制了企業(yè)研發(fā)高科技產(chǎn)品的能力，同時(shí)高額的廣告費(fèi)用也迫使企業(yè)只能生產(chǎn)并銷售低水平的重復(fù)產(chǎn)品。

此外，市場(chǎng)調(diào)研還揭示出保健品市場(chǎng)價(jià)格虛高的問(wèn)題。以沈陽(yáng)市為例，2009年對(duì)隨機(jī)抽取的保健食品進(jìn)行的廣告調(diào)研顯示，市場(chǎng)上普遍存在價(jià)格不實(shí)的情況。例如，某些保健食品的代理價(jià)與零售價(jià)相差懸殊，銷售利潤(rùn)高達(dá)15倍以上。同時(shí)，這些廣告中，約有半數(shù)以藥品名義進(jìn)行宣傳，而實(shí)際上這些產(chǎn)品并非藥品。
高的廣告投入與低水平產(chǎn)品并存，導(dǎo)致保健品市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格與功效不相符的情況。為了匹配高昂的價(jià)格，保健品公司在推銷時(shí)往往不得不夸大其功能。這種價(jià)格策略為保健品公司帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)，部分公司的凈利潤(rùn)持續(xù)保持在40%以上。然而，這種營(yíng)銷方式卻給消費(fèi)者帶來(lái)了諸多困擾。

盡管如此，保健品市場(chǎng)依然保持著持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。盡管中國(guó)的人均保健品消費(fèi)額目前仍低于日美等發(fā)達(dá)國(guó)家，但這恰恰證明了保健品市場(chǎng)在中國(guó)仍存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?br>
然而，與其他國(guó)家積極嘗試多樣化營(yíng)銷策略的趨勢(shì)不同，中國(guó)保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷方式仍以直銷為主導(dǎo)。盡管近年來(lái)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，但其對(duì)保健品行業(yè)的深遠(yuǎn)影響尚未完全顯現(xiàn)。

直銷，按照世界直銷聯(lián)盟的定義，是指以面對(duì)面且非定點(diǎn)的方式銷售商品和服務(wù)。與傳統(tǒng)的批發(fā)商或零售通路不同，直銷者直接通過(guò)銷售員的人脈接收顧客訂單，并由生產(chǎn)商將產(chǎn)品直接送達(dá)買家手中。在這一過(guò)程中，直銷員的個(gè)人銷售業(yè)績(jī)是計(jì)算報(bào)酬的唯一依據(jù)，確保了分配的公平性。然而，為了維持廣泛的銷售布局，人際關(guān)系在直銷中顯得尤為重要。

直銷公司的銷售員通過(guò)抽成方式分享利潤(rùn)，這種以人脈和口頭推銷為基礎(chǔ)的銷售模式，相較于傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，更側(cè)重于廣告宣傳的效果。在直銷模式下，顧客往往更易被廣告和“情理”所打動(dòng)，而非價(jià)格因素。這也為虛假宣傳和空頭支票的滋生提供了土壤。
老人不堪推銷保健品騷擾報(bào)警。在2016年12月1日，江蘇南京就發(fā)生了一起這樣的事件。值得注意的是，直銷作為一種有限制且需批準(zhǔn)的營(yíng)銷模式，盡管國(guó)家對(duì)其政策控制日益嚴(yán)格，但直銷隊(duì)伍仍在快速增長(zhǎng)。從2009年的29家獲批直銷企業(yè)到2014年的45家，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。這一現(xiàn)象折射出保健品行業(yè)對(duì)直銷模式的深度依賴。然而，即便獲批企業(yè)數(shù)量有所增加，仍難以滿足市場(chǎng)的迅猛擴(kuò)張。據(jù)2015年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計(jì)年報(bào)披露，截至2015年11月底，全國(guó)持有保健食品生產(chǎn)許可證的企業(yè)數(shù)量為2440家。相比之下，45家直銷許可和363種保健食品顯然無(wú)法充分覆蓋這個(gè)龐大的市場(chǎng)。

部分直銷企業(yè)名單

盡管國(guó)家在政策上賦予了直銷“合法”地位，但在實(shí)際操作中，僅有少數(shù)保健品企業(yè)獲得“合法直銷”許可，導(dǎo)致眾多保健品公司仍徘徊在非法或未經(jīng)批準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)邊緣。例如，那位自殺老人遺囑中提及的青島某實(shí)業(yè)股份有限公司便未獲此許可。

此外，中國(guó)目前尚未制定保健食品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，廣告證明由工商部門主管，發(fā)布前無(wú)需食品衛(wèi)生部門審查。然而，廣告發(fā)布后的抽驗(yàn)權(quán)在衛(wèi)生部相關(guān)部門，而執(zhí)法權(quán)則歸于工商部門，投訴處理則交由消費(fèi)者協(xié)會(huì)。這種多頭管理導(dǎo)致保健食品的質(zhì)量監(jiān)管面臨重重困難。

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