文｜胖鯨頭條 王琛

新年開工后第一個周一，漢堡王在微博上閃電官宣“1+1省薪套餐”的升級套餐，推出“小熊酥cp”新品，并在開工宣傳的海報(bào)上赫然標(biāo)注——“不用13元”。

在此之前，海報(bào)的同一位置寫的是：“僅需12.9元”。

漢堡王的標(biāo)語變化

盡管價格標(biāo)簽上的數(shù)字僅相差0.1元，但其中透露出的微妙情緒卻足足升級了兩個檔次。

要知道，麥當(dāng)勞自推出便一直風(fēng)靡的“1+1隨心配”，此刻正售價13.9元。一時間，開年?duì)I銷戰(zhàn)硝煙四起。

蹭同行流量，“麥肯瑞”一家都沒落下

回溯這場價格戰(zhàn)火：麥當(dāng)勞于2019年首創(chuàng)「1+1隨心配」模式，以12.9元的極致性價比被消費(fèi)者戲稱為“窮鬼套餐”，迅速成為引流利器。然而「1+1隨心配」套餐漲價1元的決策，引發(fā)了社交媒體上“麥當(dāng)勞背叛窮鬼”的聲浪。

漢堡王立馬捕捉這一情緒缺口，火速祭出“1+1=-1”“收留隔壁傷心人”等極具挑釁意味的標(biāo)語，宣布推出“1+1”工作日套餐，定價為漲價前的12.9元，上演一場堪稱“麥難飯”的營銷狙擊。

漢堡王“1+1=-1”的宣傳海報(bào)

拉踩同行一直是漢堡王的營銷法則。從麥當(dāng)勞、肯德基到瑞幸，漢堡王屬實(shí)是一家都沒放過。

2024年10月，漢堡王啟動“周四國王瘋”活動，每周四推出8.8元雞條套餐、8.8元雞腿組合、對暗號領(lǐng)0元薯霸王券等促銷活動。

這一策略明顯借勢肯德基“瘋四”的流量紅利。不過，肯德基“瘋四”已通過多年“梗文化”滲透，不斷更新的“V我50”段子，形成“周四=肯德基”的強(qiáng)綁定認(rèn)知，漢堡王短期內(nèi)難以撼動。

漢堡王“周四國王瘋”的促銷活動

此前，漢堡王還宣布進(jìn)入“9.9元時代”，推出“招牌漢堡周周9.9元”活動，將小皇堡等核心產(chǎn)品價格降至9.9元，覆蓋堂食、外賣及電商全渠道，且無會員或消費(fèi)門檻。這一策略對標(biāo)瑞幸咖啡的“9.9元常態(tài)化促銷”，試圖以低價撬動消費(fèi)決策。

漢堡王宣布自己進(jìn)入9.9元時代

這是漢堡王針對當(dāng)前消費(fèi)態(tài)勢精心制定的定價策略與促銷方案。據(jù)漢堡王方公開表示：“未來，我們將致力于在更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，用比友商更低一點(diǎn)的價格，更多的‘會員狂歡節(jié)日’，來賦予粉絲更多的情緒價值?！?/p>

然而，實(shí)施效果卻未能盡如人意。目前漢堡王在中國的門店數(shù)量還很難跟麥當(dāng)勞和肯德基抗衡，單店經(jīng)營效率也并不十分穩(wěn)定。截至2024年年末，漢堡王在國內(nèi)有約1400+門店，但當(dāng)年閉店超過300家，同比2023年不增反降。這一市場表現(xiàn)本身就說明，比起品牌熱度，漢堡王有更重要的事情亟待解決。

本土化失利，從專業(yè)漢堡淪為促銷符號

在全球范圍內(nèi)，漢堡王一直以“冒犯大王”的品牌形象聞名，但在中國市場這一形象有其水土不服的一面。

無論是麥當(dāng)勞的早餐，還是肯德基的瘋狂星期四，都是其本地化運(yùn)作成功的結(jié)果。這些結(jié)果不是通過一比一復(fù)制就能實(shí)現(xiàn)的，而是要在產(chǎn)品和文化層面，深入到本地消費(fèi)者的胃口和心智中。

相比之下，漢堡王的本土化探索顯得較為膚淺，例如其與游戲《戀與制作人》的短暫聯(lián)名，雖一時吸引眼球，卻未能有效構(gòu)筑差異化競爭優(yōu)勢。

漢堡王和游戲聯(lián)名時餐廳會做相應(yīng)的布置

“見風(fēng)使舵”的營銷策略，短期內(nèi)確實(shí)能快速吸引消費(fèi)者關(guān)注并提升銷量，但也會導(dǎo)致品牌傳達(dá)失焦。

一方面，它可能導(dǎo)致品牌形象變得復(fù)雜混亂。漢堡王在追逐熱點(diǎn)的過程中，未能有效展現(xiàn)出自身的差異化特色?！盎鹂尽弊鳛闈h堡王的核心優(yōu)勢，參與熱點(diǎn)營銷時，本應(yīng)借此機(jī)會強(qiáng)化這一品牌印象，突出其產(chǎn)品獨(dú)特的口感與健康屬性，而非僅僅聚焦于低價策略。

漢堡王的核心特色——“火烤”

另一方面，漢堡王的消費(fèi)者中存在一部分的高質(zhì)偏好型用戶——本身就是漢堡愛好者，認(rèn)可漢堡王的火烤工藝和牛肉品質(zhì)。頻繁的促銷策略可能會導(dǎo)致這類用戶因?yàn)檫^度迎合低價客群，不滿客流激增導(dǎo)致的排隊(duì)久、品控不穩(wěn)等體驗(yàn)而流失。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024中國漢堡行業(yè)白皮書》顯示，中國消費(fèi)者對“烤制”內(nèi)餡的偏好顯著，其中烤制牛肉的喜好率高達(dá)71%，這本是漢堡王得天獨(dú)厚的優(yōu)勢所在。

截圖來自《2024中國漢堡行業(yè)白皮書》

然而，頻繁的低價促銷活動卻掩蓋了其火烤工藝的獨(dú)特魅力，導(dǎo)致品牌形象由“品質(zhì)漢堡”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤按黉N標(biāo)簽”。

尷尬的是，在高端領(lǐng)域，漢堡王難以撼動麥當(dāng)勞與肯德基的穩(wěn)固地位；而在低端市場，其食材成本占銷售額40%-50%的高成本運(yùn)營模式，又難以與華萊士、塔斯汀等等擅長極致成本控制的本土品牌相抗衡。

若漢堡王無法打破門店規(guī)模的增長瓶頸，或構(gòu)建清晰的品質(zhì)認(rèn)知，恐怕將面臨逐步淪為“促銷依賴型品牌”的風(fēng)險。艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果進(jìn)一步印證了這一點(diǎn)：在中國消費(fèi)者心中，漢堡王的“高端”形象認(rèn)知度僅為12%，而“促銷頻繁”的印象卻高達(dá)67%。

結(jié)語

漢堡王的困境也揭示了當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)：拉踩可以博取眼球、低價可以吸引流量，但如果漢堡王持續(xù)采取“跟進(jìn)式營銷”和“以價換量”的策略，或許最終結(jié)果只有淪為快餐市場的邊緣角色。

2024年8月，漢堡王母公司RBI毅然決定向中國市場追加數(shù)億投資。這筆錢——是繼續(xù)投入價格戰(zhàn)的無底洞，還是轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗(yàn)升級，或?qū)Q定漢堡王的命運(yùn)。

同年年末，RBI全球高層主動對外披露，已向漢堡王在華主特許經(jīng)營商發(fā)出“終止合作通知”，雙方正步入爭議解決階段。此舉或許正是漢堡王“求新求變”的信號，表明其正在積極探索在華的長期可持續(xù)發(fā)展路徑。

畢竟，消費(fèi)者心中最終銘記的，從不是價格最低的品牌，而是最不可替代的那一個。

海量資訊、精準(zhǔn)解讀，盡在新浪財(cái)經(jīng)APP

相關(guān)知識

喜歡拉踩同行的漢堡王，快被同行干翻了
漢堡變身爆款“健康餐”？漢堡王如何用跨界抓住更多年輕人
“漢堡王瘋狂擴(kuò)張：麥當(dāng)勞是否感到壓力？”
碰瓷也能成為大品牌，漢堡王的套路你值得學(xué)習(xí)！
漢堡王新CMO：和肯德基麥當(dāng)勞玩在一起，開啟“史無前例的促銷”
漢堡王中國：一場“大換血”下的自救之路
麥當(dāng)勞已漲價！這一套餐未漲價，漢堡越來越??？客服回應(yīng)
女性健身在西班牙越來越流行
肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王，三家店的漢堡，差距一目了然
從輟學(xué)到國外當(dāng)服務(wù)生變漢堡大亨：王京海與牛約堡的奮進(jìn)征程

網(wǎng)址: 蹭同行流量，漢堡王越來越?jīng)]有存在感 http://www.u1s5d6.cn/newsview1353389.html