中國有句老話叫——“文無第一，武無第二”，而在這個“君子動口不動手”的年代，同行業(yè)品牌之間的競爭方式也變得越來越多元化，除了你追我趕的不斷推出新品搶占市場份額外，在CP文化盛行的今天，“碰瓷營銷”也成了品牌們的家常便飯。

而談?wù)撈鹌放苽兊南鄲巯鄽ⅲ匀灰采俨涣宋覀兪煜さ臐h堡王和麥當(dāng)勞這對老冤家，相比起百事可樂和可口可樂的優(yōu)雅“互踩”，漢堡王對麥當(dāng)勞的“碰瓷”則稱得上無所不用其極！

01

強吻麥當(dāng)勞

漢堡王這波碰瓷有點猛

近日，漢堡王芬蘭團隊和TBWA聯(lián)手啟動了一個名為“Kiss Campaign”的活動，在這些投放于戶外、社交媒體、以及芬蘭當(dāng)?shù)氐臐h堡王餐廳的平面海報中，出現(xiàn)了象征著漢堡王的國王用手托著只露出背影的麥當(dāng)勞小丑叔叔深情的擁吻的畫面，二者之間的“友情”也得到了進一步的升華……

憑借著勁爆的創(chuàng)意和尺度，這張海報成功登上了海外諸多媒體的版面，無論是創(chuàng)意圈還是LGBT圈，亦或是在社交媒體上，漢堡王與麥當(dāng)勞這對老冤家的世紀(jì)一吻都引發(fā)了巨大關(guān)注。

對于此次的營銷創(chuàng)意，漢堡王表示盡管作為競爭對手，但雙方主張平等、傳遞愛意這樣的價值觀是一致的，漢堡王希望通過和麥當(dāng)勞接吻的畫面告訴大家“愛能戰(zhàn)勝一切”。

除了這一次的熱吻，在與麥當(dāng)勞的相愛相殺中，調(diào)皮的漢堡王就曾用各種搞怪的方式來內(nèi)涵麥當(dāng)勞，完美上演了只要是“黑”麥當(dāng)勞的地方，都能看到漢堡王的身影。

麥當(dāng)勞叔叔為什么會來漢堡王排隊買漢堡？因為漢堡王的漢堡確實比麥當(dāng)勞的好吃；

比如位于日本秋葉原的一家麥當(dāng)勞在停止?fàn)I業(yè)那天貼出了一張告別海報，遠(yuǎn)處的漢堡王也隨即貼出告示稱麥當(dāng)勞為良性競爭對手，號召大家在最后一天去光顧它，并且還配上漢堡王員工鞠躬致謝的圖片；

就是這樣一個看起來無比暖心的回應(yīng)，但很快就被發(fā)現(xiàn)文案似乎設(shè)計了“藏頭詩”，每一行的首個字合起來就是：“私たちの勝チ”（是我們贏了）；

除此之外，漢堡王還從麥當(dāng)勞經(jīng)典的小丑形象入手，將笑得很開心但卻很嚇人的小丑與嚎啕大哭的小孩搬上海報，形成鮮明對比的同時告訴顧客，生日不要再去麥當(dāng)勞了，來漢堡王一樣可以擁有歡樂的生日會；

甚至就連廣告牌，都會成為漢堡王Diss麥當(dāng)勞的另一戰(zhàn)場……

雖然一直以來都有點“熱臉貼冷屁股”的感覺，但樂此不疲的漢堡王還曾經(jīng)公開在微博上公開表白麥當(dāng)勞，告訴它“愛他就惹他生氣”……

02

酷愛碰瓷的漢堡王

背后的目的到底是什么

就像之前在一篇文章中提到的那樣，正如每個人都有屬于自己的人設(shè)那樣，品牌們也有著屬于自己的營銷風(fēng)格，而漢堡王摸索出的這條最為適合自己品牌調(diào)性的最佳營銷方式就是瘋狂“碰瓷”。

可耐人尋味的是，在漢堡王擁吻麥當(dāng)勞這條創(chuàng)意廣告的誕生地芬蘭首都赫爾辛基，漢堡王的門店已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了麥當(dāng)勞，可見這次“碰瓷”的目的并不是為了爭搶消費者，實際上更多的是為了創(chuàng)造社交話題，通過該種方式持續(xù)構(gòu)建其品牌的社交力，快速出圈的同時降低自己的營銷成本。

與可口可樂和百事可樂的“互踩營銷”、奔馳與寶馬的“CP營銷”不同，雖然漢堡王這些年想法設(shè)法的去碰瓷麥當(dāng)勞，但麥當(dāng)勞卻很少站出來回應(yīng)。

但可以肯定的是，相比起單打獨斗的營銷和強強聯(lián)手的跨界合作，一廂情愿式的“碰瓷”營銷不僅能夠讓消費者看到一種全新的、新鮮有趣的營銷手法，也能在最大程度上吸引到用戶們的關(guān)注和討論，創(chuàng)造更多社交話題的同時也增加了品牌社交力。

而漢堡王之所以能夠“想碰就碰”，除了廣告創(chuàng)意奇特，鬼點子多多之外，更重要的是，兩家作為快餐行業(yè)的大佬，生產(chǎn)的食物質(zhì)量與口味都是上乘，只是特色不同，可見產(chǎn)品好才是“碰瓷”的底氣。

更為關(guān)鍵的是，漢堡王這么多年都專注于麥當(dāng)勞這一個對手，其實也是對麥當(dāng)勞實力的認(rèn)可，因此所謂“碰瓷”，更像是高手間惺惺相惜的較量。而且，在相互調(diào)侃的同時，也在一定程度上倒逼兩家品牌提升服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足消費者的需求。

03

碰瓷是把雙刃劍

品牌應(yīng)該慎之又慎

雖然碰瓷營銷能夠增強品牌的社交力，用更少錢帶來更好的營銷效果，但如果把握不好“碰瓷”的尺度，對于品牌的傷害也是實質(zhì)性的。

就像小米、華為（榮耀）早前那樣，那些由各自粉絲發(fā)起、微博大V造勢、公司高管親自下場的碰瓷營銷在雙方的你來我往中雖然都各有輸贏。但對于很多普通消費者來說，這樣的做法顯然也能直接左右和影響該品牌在自己心中的形象，長此以往無異于飲鳩止渴，得不償失。

歸根結(jié)底，營銷對于品牌來說永遠(yuǎn)都只是“面子”，而產(chǎn)品硬實力才是“里子”和關(guān)鍵！

碰瓷營銷的確能夠在很大程度上為品牌帶來關(guān)注度和話題，但如果品牌沒有自己的硬實力，早晚是要露餡的。就像前段時間風(fēng)靡各大網(wǎng)站頭條的流量明星們，靠刷流量、買熱搜將自己的名字送上了排行榜，但是一旦比拼演技，立馬就被打回原形。

碰瓷營銷不是不可以，但在碰瓷之前，品牌最先要做的應(yīng)該還是掂掂自己的分量，避免偷雞不成蝕把米！

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