中國(guó)有句老話叫——“文無(wú)第一，武無(wú)第二”，而在這個(gè)“君子動(dòng)口不動(dòng)手”的年代，同行業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)方式也變得越來(lái)越多元化，除了你追我趕的不斷推出新品搶占市場(chǎng)份額外，在CP文化盛行的今天，“碰瓷營(yíng)銷”也成了品牌們的家常便飯。

而談?wù)撈鹌放苽兊南鄲?ài)相殺，自然也少不了我們熟悉的漢堡王和麥當(dāng)勞這對(duì)老冤家，相比起百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的優(yōu)雅“互踩”，漢堡王對(duì)麥當(dāng)勞的“碰瓷”則稱得上無(wú)所不用其極！

01

強(qiáng)吻麥當(dāng)勞

漢堡王這波碰瓷有點(diǎn)猛

近日，漢堡王芬蘭團(tuán)隊(duì)和TBWA聯(lián)手啟動(dòng)了一個(gè)名為“Kiss Campaign”的活動(dòng)，在這些投放于戶外、社交媒體、以及芬蘭當(dāng)?shù)氐臐h堡王餐廳的平面海報(bào)中，出現(xiàn)了象征著漢堡王的國(guó)王用手托著只露出背影的麥當(dāng)勞小丑叔叔深情的擁吻的畫面，二者之間的“友情”也得到了進(jìn)一步的升華……

憑借著勁爆的創(chuàng)意和尺度，這張海報(bào)成功登上了海外諸多媒體的版面，無(wú)論是創(chuàng)意圈還是LGBT圈，亦或是在社交媒體上，漢堡王與麥當(dāng)勞這對(duì)老冤家的世紀(jì)一吻都引發(fā)了巨大關(guān)注。

對(duì)于此次的營(yíng)銷創(chuàng)意，漢堡王表示盡管作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但雙方主張平等、傳遞愛(ài)意這樣的價(jià)值觀是一致的，漢堡王希望通過(guò)和麥當(dāng)勞接吻的畫面告訴大家“愛(ài)能戰(zhàn)勝一切”。

除了這一次的熱吻，在與麥當(dāng)勞的相愛(ài)相殺中，調(diào)皮的漢堡王就曾用各種搞怪的方式來(lái)內(nèi)涵麥當(dāng)勞，完美上演了只要是“黑”麥當(dāng)勞的地方，都能看到漢堡王的身影。

麥當(dāng)勞叔叔為什么會(huì)來(lái)漢堡王排隊(duì)買漢堡？因?yàn)闈h堡王的漢堡確實(shí)比麥當(dāng)勞的好吃；

比如位于日本秋葉原的一家麥當(dāng)勞在停止?fàn)I業(yè)那天貼出了一張告別海報(bào)，遠(yuǎn)處的漢堡王也隨即貼出告示稱麥當(dāng)勞為良性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，號(hào)召大家在最后一天去光顧它，并且還配上漢堡王員工鞠躬致謝的圖片；

就是這樣一個(gè)看起來(lái)無(wú)比暖心的回應(yīng)，但很快就被發(fā)現(xiàn)文案似乎設(shè)計(jì)了“藏頭詩(shī)”，每一行的首個(gè)字合起來(lái)就是：“私たちの勝チ”（是我們贏了）；

除此之外，漢堡王還從麥當(dāng)勞經(jīng)典的小丑形象入手，將笑得很開(kāi)心但卻很嚇人的小丑與嚎啕大哭的小孩搬上海報(bào)，形成鮮明對(duì)比的同時(shí)告訴顧客，生日不要再去麥當(dāng)勞了，來(lái)漢堡王一樣可以擁有歡樂(lè)的生日會(huì)；

甚至就連廣告牌，都會(huì)成為漢堡王Diss麥當(dāng)勞的另一戰(zhàn)場(chǎng)……

雖然一直以來(lái)都有點(diǎn)“熱臉貼冷屁股”的感覺(jué)，但樂(lè)此不疲的漢堡王還曾經(jīng)公開(kāi)在微博上公開(kāi)表白麥當(dāng)勞，告訴它“愛(ài)他就惹他生氣”……

02

酷愛(ài)碰瓷的漢堡王

背后的目的到底是什么

就像之前在一篇文章中提到的那樣，正如每個(gè)人都有屬于自己的人設(shè)那樣，品牌們也有著屬于自己的營(yíng)銷風(fēng)格，而漢堡王摸索出的這條最為適合自己品牌調(diào)性的最佳營(yíng)銷方式就是瘋狂“碰瓷”。

可耐人尋味的是，在漢堡王擁吻麥當(dāng)勞這條創(chuàng)意廣告的誕生地芬蘭首都赫爾辛基，漢堡王的門店已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了麥當(dāng)勞，可見(jiàn)這次“碰瓷”的目的并不是為了爭(zhēng)搶消費(fèi)者，實(shí)際上更多的是為了創(chuàng)造社交話題，通過(guò)該種方式持續(xù)構(gòu)建其品牌的社交力，快速出圈的同時(shí)降低自己的營(yíng)銷成本。

與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的“互踩營(yíng)銷”、奔馳與寶馬的“CP營(yíng)銷”不同，雖然漢堡王這些年想法設(shè)法的去碰瓷麥當(dāng)勞，但麥當(dāng)勞卻很少站出來(lái)回應(yīng)。

但可以肯定的是，相比起單打獨(dú)斗的營(yíng)銷和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的跨界合作，一廂情愿式的“碰瓷”營(yíng)銷不僅能夠讓消費(fèi)者看到一種全新的、新鮮有趣的營(yíng)銷手法，也能在最大程度上吸引到用戶們的關(guān)注和討論，創(chuàng)造更多社交話題的同時(shí)也增加了品牌社交力。

而漢堡王之所以能夠“想碰就碰”，除了廣告創(chuàng)意奇特，鬼點(diǎn)子多多之外，更重要的是，兩家作為快餐行業(yè)的大佬，生產(chǎn)的食物質(zhì)量與口味都是上乘，只是特色不同，可見(jiàn)產(chǎn)品好才是“碰瓷”的底氣。

更為關(guān)鍵的是，漢堡王這么多年都專注于麥當(dāng)勞這一個(gè)對(duì)手，其實(shí)也是對(duì)麥當(dāng)勞實(shí)力的認(rèn)可，因此所謂“碰瓷”，更像是高手間惺惺相惜的較量。而且，在相互調(diào)侃的同時(shí)，也在一定程度上倒逼兩家品牌提升服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

03

碰瓷是把雙刃劍

品牌應(yīng)該慎之又慎

雖然碰瓷營(yíng)銷能夠增強(qiáng)品牌的社交力，用更少錢帶來(lái)更好的營(yíng)銷效果，但如果把握不好“碰瓷”的尺度，對(duì)于品牌的傷害也是實(shí)質(zhì)性的。

就像小米、華為（榮耀）早前那樣，那些由各自粉絲發(fā)起、微博大V造勢(shì)、公司高管親自下場(chǎng)的碰瓷營(yíng)銷在雙方的你來(lái)我往中雖然都各有輸贏。但對(duì)于很多普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的做法顯然也能直接左右和影響該品牌在自己心中的形象，長(zhǎng)此以往無(wú)異于飲鳩止渴，得不償失。

歸根結(jié)底，營(yíng)銷對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)都只是“面子”，而產(chǎn)品硬實(shí)力才是“里子”和關(guān)鍵！

碰瓷營(yíng)銷的確能夠在很大程度上為品牌帶來(lái)關(guān)注度和話題，但如果品牌沒(méi)有自己的硬實(shí)力，早晚是要露餡的。就像前段時(shí)間風(fēng)靡各大網(wǎng)站頭條的流量明星們，靠刷流量、買熱搜將自己的名字送上了排行榜，但是一旦比拼演技，立馬就被打回原形。

碰瓷營(yíng)銷不是不可以，但在碰瓷之前，品牌最先要做的應(yīng)該還是掂掂自己的分量，避免偷雞不成蝕把米！

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