近年來無糖賽道火熱依舊，年輕消費(fèi)者相較于碳酸飲料，更青睞無糖飲品。消費(fèi)者的喜愛帶來了銷售利潤的提升，無糖飲料市場規(guī)模在2023年超過200億元，保持了雙位數(shù)的高速增長。

然而，在養(yǎng)生類飲品銷售的如火如荼的同時(shí)，無糖碳酸飲料受其他品類擠壓，市場規(guī)模收縮明顯。飲料市場霎時(shí)間硝煙彌漫。

養(yǎng)生飲品相較傳統(tǒng)碳酸飲料在配料上有哪些新花樣？又有哪些因素助推了養(yǎng)生飲品發(fā)展？在飲品賽道競爭日益激烈內(nèi)卷的當(dāng)下，品牌能否結(jié)合受眾變化做出差異性玩法？

養(yǎng)生飲料配方起底，低糖低熱傳統(tǒng)食材大揭秘

養(yǎng)生飲品中含有維生素、礦物質(zhì)、抗氧化劑、膳食纖維等營養(yǎng)成分，有助于補(bǔ)充日常飲食中可能缺乏的營養(yǎng)素。養(yǎng)生飲料的主要成分通常包括各種天然植物、中藥材、維生素和礦物質(zhì)等，這些成分被認(rèn)為對(duì)健康有益。在養(yǎng)生飲料的產(chǎn)品配料中，傳統(tǒng)食材如陳皮、桂圓、紅豆等的應(yīng)用尤為突出。傳統(tǒng)食材不再僅作為家常菜品或節(jié)日傳統(tǒng)，而是通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意營銷和現(xiàn)代技術(shù)加工，口味做出相應(yīng)改良，成為飲料市場新寵，更受年輕消費(fèi)者喜愛。

元?dú)馍帧⒖裳绕放祁H受消費(fèi)者歡迎，它們通過切入細(xì)分傳統(tǒng)食材，打造出具有中式特色的健康飲品，在細(xì)分賽道占據(jù)領(lǐng)先地位，強(qiáng)化了該品牌的品類意識(shí)。

養(yǎng)生飲品品類、口味眾多，其中，果味麥茶和代用茶（如玉米須茶）尤其受到消費(fèi)者青睞。在中式傳統(tǒng)養(yǎng)生水領(lǐng)域，紅豆薏米和紅棗枸杞口味全年銷售保持穩(wěn)定。而綠豆口味憑借其消暑特性，在夏季特別受歡迎，季節(jié)性消費(fèi)明顯。元?dú)庾栽谒畯?qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌所用食材的認(rèn)知的同時(shí)，還保留了紅豆原本的味道，年輕消費(fèi)者對(duì)健康的風(fēng)味贊賞有加。

無糖飲料在年輕人之間的流行，不僅彰顯了年輕消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求，也促進(jìn)了行業(yè)在甜味劑和配方創(chuàng)新方面的技術(shù)進(jìn)步。

現(xiàn)代生活中，人們?cè)絹碓阶非蠼】?，所以商家逐漸推出了代糖食品，也就是為了保持食品該有的甜味，將食品中的傳統(tǒng)“甜味劑”用“代糖”來代替。代糖是一類可以產(chǎn)生甜味的糖，和傳統(tǒng)糖不同的是，它熱量低，并且能夠使我們的大腦感知到甜味，但不太會(huì)引起血糖水平的波動(dòng)。

代糖分為天然代糖、糖醇和人工代糖。天然代糖一般是從植物中提取，名字往往會(huì)帶有提取的植物或者果實(shí)名字。糖醇有天然的，也有從糖類加工而成的，主要是由糖發(fā)酵或氫化后得到的代糖。糖醇很難被人體吸收，所以升糖指數(shù)低，但甜度可以做到和糖相似。

同時(shí)，正是因?yàn)椴灰妆晃?，所以未被吸收的糖醇則會(huì)經(jīng)由小腸進(jìn)入大腸，利用它超級(jí)強(qiáng)的親水性能，綁定大量水分子，從而增加腸道內(nèi)容物的滲透壓，刺激腸道運(yùn)動(dòng)，由此易導(dǎo)致腹瀉。人工代糖一般是通過人工化學(xué)改造或者合成的具有甜味的化學(xué)物質(zhì)。由于其甜度高、用量少、價(jià)格低， 特別是它們不參與代謝、不提供熱量的優(yōu)良特性，在食品生產(chǎn)工藝中應(yīng)用廣泛。盡管人工代糖在加工方面有著不可替代的優(yōu)點(diǎn)，但過量攝入會(huì)造成神經(jīng)系統(tǒng)疾病、心腦血管疾病、肝損傷和癌癥等等。

由此可見，消費(fèi)者心態(tài)趨向悅己，將碳酸飲料作為享受，而健康功能的追求則更寄托于茶飲料。東方樹葉作為無糖茶市場的代表品牌，聚焦復(fù)合茶與純茶品類。茉莉花茶和青柑普洱作為主打的復(fù)合茶口味，在市場上大放異彩。在貢獻(xiàn)了近80%銷售額的同時(shí)，仍在高速增長，贏得了消費(fèi)者的喜愛。在這些核心產(chǎn)品的背后，純茶系列也在悄然崛起，尤其是2023年推出的黑烏龍新口味，已經(jīng)迅速攀升至銷售排行的第四位。

通過分析東方樹葉消費(fèi)者的評(píng)論顯示，消費(fèi)者選擇它不僅因?yàn)槠溆兄诳刂铺欠謹(jǐn)z入和減肥，還因?yàn)槠渚哂刑嵘窈宛B(yǎng)生的健康益處。隨著公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，東方樹葉逐漸被視為水和咖啡的健康替代品，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)日常飲品高品質(zhì)和健康性的追求。

養(yǎng)生飲品，政策紅利下的消費(fèi)升級(jí)

2020年初，國家衛(wèi)健委發(fā)布公告將擬增加黨參等9種藥食同源藥材，并在各地陸續(xù)開展試點(diǎn)工作。2023年11月17日，國家衛(wèi)健委、國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于對(duì)黨參等9種物質(zhì)開展按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)公告》，將黨參、肉蓯蓉（荒漠）、鐵皮石斛、西洋參、黃芪等9種物質(zhì)納入按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)目錄。國家政策的支持、法令法規(guī)的準(zhǔn)允都給藥食同源產(chǎn)業(yè)的蓬勃擴(kuò)張?zhí)峁┝擞欣Ｕ希策M(jìn)一步推動(dòng)了以中醫(yī)藥材為基底的養(yǎng)生茶飲賽道的發(fā)展。

近幾年來，國民健康訴求升級(jí)，對(duì)于健康的討論更是空前高漲。而居民收入的提升、居民身心壓力的增大、健康文化的傳播等多維度因素共同造就了國民健康消費(fèi)需求的增長。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國保健品市場規(guī)模達(dá)3282億元，預(yù)計(jì)2026年市場規(guī)模有望超過4000億元。而養(yǎng)生茶飲作為健康食療的一種，被賦予著“寓醫(yī)于食”的溫和而個(gè)性化的天然優(yōu)勢(shì)，其賽道有望繼續(xù)保持快速增長。

在消費(fèi)者消費(fèi)訴求升級(jí)的推動(dòng)和國家大政方針的指引下，養(yǎng)生飲品行業(yè)持續(xù)增長賦能。

產(chǎn)品多元、受眾年輕，引領(lǐng)健康新潮流

近年來隨著食品加工技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者對(duì)健康這一消費(fèi)訴求的提升，中國養(yǎng)生飲品行業(yè)發(fā)展不斷壯大，產(chǎn)品種類變得不再單一。如今，市場上主要有瓶裝飲料類、沖泡粉末類、固狀膏體類袋泡茶類以及現(xiàn)場熬制類五種主要消費(fèi)品類。

截至2023年11月，淘寶養(yǎng)生茶品類SKU數(shù)量共計(jì)1676萬個(gè)，這給消費(fèi)者帶來了更多的選擇。目前，我國養(yǎng)生飲料市場的競爭主要來自以下幾個(gè)品牌：以“元?dú)庾栽谒毕盗袨榇淼脑獨(dú)馍?，包含紅豆薏米水、紅棗枸杞水、綠豆水等產(chǎn)品；主要布局紅豆薏米水，后擴(kuò)展到五紅湯、綠豆水等品類的可漾；農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉，主打無糖茶飲，在無糖茶市場表現(xiàn)突出。

2022年網(wǎng)紅熬夜水“一整根”的瘋狂斷貨，讓食品商家見識(shí)了年輕人的消費(fèi)能力和“朋克養(yǎng)生法”。盡管生活有時(shí)像是一場玩笑，但在追求養(yǎng)生方面，年輕人是認(rèn)真的。蛋白粉、魚油、護(hù)肝片、養(yǎng)生飲料……在年輕人的食譜中，這些都不足為奇。據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，57%的90后已經(jīng)開始養(yǎng)生，其中9%的人非常注意甚至已經(jīng)成為習(xí)慣。食補(bǔ)潮流、妝食同源，靠“吃”養(yǎng)生成為這屆年輕人的新風(fēng)尚。

圖源：艾媒咨詢

隨著人們對(duì)健康的認(rèn)知變化以及對(duì)健康期待值的提高，養(yǎng)生茶飲消費(fèi)不再受限于中老年群體，越來越多的年輕人加入養(yǎng)生大軍。養(yǎng)生飲品消費(fèi)群體呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。

根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生茶飲消費(fèi)者中，23.9%的消費(fèi)者分布于一線城市，43.2%的消費(fèi)者分布于新一線及二線城市，24.9%的消費(fèi)者分布于三線城市。養(yǎng)生茶飲消費(fèi)者中，25-35歲消費(fèi)者占比養(yǎng)生茶飲消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占比達(dá)37.6%，而36-45歲消費(fèi)者占比為32.2%。

由于工作和生活的忙碌，年輕人親自下廚做飯的時(shí)間減少，由在家做飯逐漸轉(zhuǎn)為快捷省事的外賣。但在年輕人追求便捷的同時(shí)，對(duì)情緒價(jià)值和健康安全也格外看中。養(yǎng)生飲料逐漸順應(yīng)這一趨勢(shì)，吸引著越來越多的年輕消費(fèi)者。隨著養(yǎng)生文化的流行與新生代消費(fèi)力量崛起，用戶年輕化趨勢(shì)成為必然，促使養(yǎng)生茶飲商家對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)市場的變化。

結(jié)語

總的來說，養(yǎng)生飲品依托傳統(tǒng)食補(bǔ)和無糖低熱的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)迅速出圈；在國家政策的頒布為產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張?zhí)峁┝吮Ｕ?，國民消費(fèi)升級(jí)為產(chǎn)品升級(jí)增加動(dòng)力。年輕消費(fèi)群體的不斷壯大和新的消費(fèi)訴求的提出，也為品牌不斷推陳出新、迎合市場提供了不可或缺的聲音。

本文來自微信公眾號(hào)“全食在線”，作者：全食在線，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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