本報記者 李媛 北京報道
“沒有人會永遠年輕，但永遠都會有年輕人”。
年輕人已然成為酒飲消費的主力軍，年輕人喜歡喝酒已成為不爭的事實。年輕人飲酒，究竟存在哪些行為特點？行為背后又是怎樣的邏輯思考和認知偏好？年輕人的酒存在哪些趨勢和品類機會？酒企又該如何把握這些趨勢和機會？
近日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》。報告通過對來自25個城市的2219位年輕人的定性訪談及定量調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示，年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億人，年輕人酒飲市場規(guī)模高達4000億元，其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費超千元。10°左右的酒最受年輕人偏愛，存在誕生超大單品的機會。
新媒介及新渠道激發(fā)酒飲需求
年輕人逐漸成為國內(nèi)酒飲主流消費人群，他們作為飲酒市場的入口，正在受到酒企的高度重視。
里斯研究發(fā)現(xiàn)，雖然人口出生率在逐年下降，但受益于龐大基數(shù)的80后、90后，年輕人群基數(shù)龐大。根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國80后2.23億人，90后2.1億人，00后1.63億人，三者合計占人口比例42%。作為新時代“年輕人群”的典型標簽，Z世代（1995～2009年出生）人數(shù)約2.6億人，約占全國總?cè)丝诘?9%，其中到達法定飲酒年齡的Z世代占比70%，人數(shù)約1.8億人。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)馮華青告訴《中國經(jīng)營報》記者，一個很重要的方面是，受新媒介及新渠道影響，年輕人的酒飲需求被充分激發(fā)，表現(xiàn)為B站、抖音等視頻媒介快速崛起，為年輕人提供了充分的酒飲教育。年輕人了解酒飲信息的線上平臺中，傳統(tǒng)電商平臺如淘寶、京東以76.3%的占比領(lǐng)先，但不可忽視的是，抖音及快手等短視頻平臺、B站及騰訊視頻等長視頻平臺對年輕人了解酒飲的影響十分深遠，69.0%的年輕人曾通過抖音和快手了解酒飲，68.4%的年輕人曾通過B站及騰訊視頻了解酒飲，此外，57.3%的年輕人還將小紅書等生活分享平臺作為了解酒飲信息的重要媒介。
此外，互聯(lián)網(wǎng)渠道讓酒飲消費更加便利，極大滿足了年輕人的酒飲購買需求。在非即飲場景下，線上渠道滲透率達到47%。傳統(tǒng)電商渠道仍然是年輕人買酒的主要渠道，59%的年輕人曾經(jīng)在天貓、京東及酒類銷售平臺的傳統(tǒng)電商渠道買過酒，但新式電商渠道異軍突起成為年輕人購買酒飲的重要渠道，有41%的年輕人曾經(jīng)在以抖音、小紅書為代表的新式電商平臺上購買過酒飲。
從軟飲到硬飲 喜低度不喜高度
“從發(fā)展歷程來看，年輕人的酒經(jīng)歷了2011年以前的工廠時代、2012至2017年的市場時代，進入了2018年至今的心智時代?！崩锼箲?zhàn)略定位咨詢總監(jiān)馮華青指出，心智時代中，年輕人的酒豐富多元，借勢資本力量，大量花米果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒、精釀啤酒品牌涌現(xiàn)，陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化困局。大量軟飲品牌、餐飲品牌跨界推出低度酒以把握年輕人群。然而目前市場上，大多數(shù)酒品牌徒有營銷概念卻缺乏清晰的戰(zhàn)略定位，陷入同質(zhì)化競爭中，大資源投入?yún)s只能打造出風尚化的網(wǎng)紅酒產(chǎn)品，難以實現(xiàn)長紅。
根據(jù)報告研判，年輕人的酒處于軟飲到硬飲的過渡態(tài)。在酒精度數(shù)上，年輕人喜低度不喜高度，背后的原因是追求無負擔的飲酒。酒精度數(shù)決定年輕人在哪些場景飲用、和誰一起飲用，是年輕人心智中重要的分類標準。10°左右最受年輕人偏愛，存在誕生超大單品的機會。因而，順應(yīng)社交文化、滿足社交需求的微醺社交小酒及高品質(zhì)家用獨飲小酒將展露巨大發(fā)展前景。
馮華青指出，年輕人的佐餐酒存在巨大心智空缺，綁定佐餐場景，中式佐餐酒存在打造比肩日本清酒和韓國燒酒的巨大品類機會。川菜佐餐，米酒或梅子酒有望跑出首個百億級佐餐酒。同時，硬蘇打酒也有機會替代啤酒成為綁定燒烤場景的佐餐酒。
報告研究顯示，雖然依托高端化升級趨勢，白酒市場規(guī)模短期內(nèi)不會受到顯著影響，但長期來看，白酒在年輕人群體中存在心智危機。白酒和黃酒均顯著被認同為是“上一代喝的酒”，其中有41%的受訪者在談及白酒時會主動提及白酒是長輩、年長者、上一代人喝的酒。年輕人群體中，酒吧商務(wù)日趨流行、威士忌越來越受追捧。威士忌有望對立中式傳統(tǒng)商務(wù)宴請的白酒成為年輕人的商務(wù)用酒。年輕人飲酒也存在著生命階梯，隨著年齡的增長，從軟飲過渡到硬飲。軟飲和硬飲并非完全割裂，兩者的交融衍生出大量品類創(chuàng)新機會。
馮華青就年輕人的酒企業(yè)如何打造品牌總結(jié)說：“打造年輕人的酒，需要立足年輕人飲酒行為現(xiàn)狀，洞察行為背后的心智認知規(guī)律。順應(yīng)年輕人酒飲的生命階梯，核心把握兩大要素，首先是選擇年輕人心智中偏好的品類，其次是要清晰定義飲用場景。從而建立清晰的品牌定位，從同質(zhì)化競爭中突圍。品類創(chuàng)新，則是助力酒品牌占據(jù)年輕人心智空缺，實現(xiàn)跨越式發(fā)展的方式?！?/p>
（編輯：于海霞 校對：顏京寧）
