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尼爾森IQ 2024中國消費者展望

來源:泰然健康網(wǎng) 時間:2025年07月21日 18:18

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示,隨著各項宏觀政策發(fā)力顯效,國民經(jīng)濟持續(xù)回升向好,市場銷售繼續(xù)恢復,2024年1-2月社會消費品零售總額達81,307億元,同比增長5.5%,其中商品零售71,826億元,同比增長4.6%,全國實物商品網(wǎng)上零售額18206億元,同比增長14.4%,消費領域出現(xiàn)的積極變化有望得到持續(xù),同時恢復和擴大消費的基礎仍待鞏固,居民消費能力和信心有待進一步提升。

2024年中國消費市場會有哪些變化?

“我們觀察到,在過去的一年里,中國消費者經(jīng)受了多重考驗,消費者在注重產(chǎn)品性能、質量和品牌聲譽的同時,也愈發(fā)關注價格的合理性,中國零售業(yè)已經(jīng)進入‘性價比時代’,對于快消品零售商及品牌商而言,需要在消費者的不同感知中發(fā)掘機遇,根據(jù)不同品類的性能與價格增長趨勢制定更為精準的定價和促銷策略,尋求新的增長機遇。”

尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理柯遵堅(Patrick Cua)

聚焦性價比,消費者期待物有所值

整體來看,中國消費者的信心有所回升。報告顯示,財務償付、基本生存、品質生活是中國消費者2024年三大核心消費壓力點,50%的受訪者表示自己的財務狀況好轉,僅有13%的消費者感到相比一年前其家庭經(jīng)濟狀況變差,低于2023年初調研時的16%。在對未來預期上,65%的受訪者認為到2024年底其家庭收入會有所改善,高于54%的亞太地區(qū)平均值,也高于2023年同期中國消費者預期(48%)。 

精打細算的理性消費成為中國消費市場的主流。NIQ按照經(jīng)濟處境和財務認知將中國消費者分為五個類別,和2023年初的調研相比,經(jīng)濟較弱勢的消費群體出現(xiàn)了反彈跡象,消費者對價格敏感度整體上升,在意低價的“重振旗鼓型”和“捉襟見肘型”的整體占比從20%上升至35%; 看重性價比、多平臺比價的“精打細算型”消費者占比從28%上升為30%,而消費自由、追求進階價值的“悠然自若型”和維持消費習慣、購買偏好品牌的“一如既往型”消費者整體占比從52%下降至35%。

此外,在購買方式上,86%的中國消費者改變了購買快消品的方式以控制支出,37%的中國消費者選擇在網(wǎng)上購物以獲得更多優(yōu)惠,30%的受訪者會在商品打折時會大量囤貨,25%的受訪者會更多的前往折扣店和低價門店購物。

經(jīng)濟放緩、食品價格上漲和工作保障是中國消費者未來6個月最關注的問題, 在消費行為上,中國消費者對健康、自我提升及家庭幸福的關注度攀升至首位,自身及子女教育為中國消費者最愿意消費的領域。同時,在新鮮食品和保健品上的支出意愿依然強勁,36%的中國消費者計劃增加雜貨和家庭用品的支出,其中,生鮮食品和保健營養(yǎng)品和生鮮肉類位列前三。

重塑六大消費者價值觀,關注健康與理性消費

報告顯示,中國消費者在精打細算的同時亦培養(yǎng)了新的消費習慣,重新定義了2024年六大消費者價值觀:居家生活方式、避免浪費、健康預防、壓力管理、預算計劃及追求便利。在參與調研的消費者中,30%的受訪者青睞多在家、少出門的生活方式;40%稱只買會用到的東西以避免浪費;50%傾向于積極保健以預防健康問題,而27%的消費者稱壓力普遍比以往更大,29%的受訪者在購物前會提前計劃以控制支出,35%稱其大部分日常購物都已在網(wǎng)上進行,新的消費者需求和價值體系的出現(xiàn)也將為快消企業(yè)帶來新的增長機遇。

尼爾森IQ中國零售洞察與分析負責人李文和(Boon Hoo Lee)表示,疫情后,中國消費者的價值觀出現(xiàn)了顯著變化,其對快消品市場的產(chǎn)品與價格的期望也發(fā)生了根本性轉變,消費趨向于理性及健康,快消零售市場進入“性價比時代”,隨著整體市場增長放緩,消費降級和跨品類消費將繼續(xù)成為消費者的主要省錢策略,這對快消品公司的盈利能力造成挑戰(zhàn),快消企業(yè)需要學會在新增需求下降的情況下?lián)屨几偲贩蓊~,并從消費者的新關注中尋找增長點。

以健康品類為例,隨著消費者的健康意識不斷提升,健康品類持續(xù)復蘇并多元發(fā)展,NIQ數(shù)據(jù)顯示,線下市場2月銷售額同比上漲14.2%,春節(jié)期間,主打健康、潮流等元素的單品都取得了較好的市場銷售增長。而在2024年影響中國消費者的10大因素中,七成受訪者將健康生活和為退休生活做準備列為最高優(yōu)先級,其中38%的消費者將建立、維護或改善健康排在首位,中國消費者對兼顧身心和環(huán)境健康的產(chǎn)品持積極態(tài)度,82%的受訪者表示將選擇對健康更有益的產(chǎn)品,75%稱已開始服用維生素或補充劑產(chǎn)品,73%開始服用有助于放松和抗壓的產(chǎn)品,在此背景下,快消品企業(yè)需利用正確的渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格層級以滿足消費者對健康和長壽產(chǎn)品的需求。

五大增長策略助力快消企業(yè)突圍

面對2024年競爭加劇、市場增長放緩、消費及渠道分化加劇的復雜市場形勢,尼爾森IQ提出五大關鍵增長策略助力快消企業(yè)韌性增長:擴展價值概念、最大限度利用居家時光、不懈創(chuàng)新、發(fā)揮渠道活力、開啟零售與人工智能驅動合作。

報告指出,在價格層級日益兩極分化的背景下,較低的價格層級和引人注目的線上線下促銷活動繼續(xù)引起消費者的共鳴,由于經(jīng)濟條件的影響,無論消費者是升級還是降級,都必須體現(xiàn)出物有所值的主張。

李文和(Boon Hoo Lee)提醒道,在市場放緩的情況下,快消企業(yè)的“促銷”應注重可持續(xù)性和盈利能力的平衡,注重其長期盈利能力,更應以“創(chuàng)新”來推動增長,NIQ數(shù)據(jù)顯示,創(chuàng)新可以帶來指數(shù)級影響,當創(chuàng)新帶動銷售額增長時,公司整體銷售額增長的可能性要高出 1.8 倍,以健康產(chǎn)品為例,59%的亞太地區(qū)消費者對有助于滿足其健康和保健需求的新產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品持積極態(tài)度,而在中國這一比例更高達77%。

報告還特別指出,在2024年,奧運會、歐洲錦標賽等體育賽事預計將增加人們的居家時間,帶來大事件周期相關的營銷機會,58%的中國消費者計劃今年在家庭娛樂方面的花費與往年持平,但飲料和零食等品類的銷售額通常會在上述活動期間飆升。

與此同時,隨著全渠道普及,快消企業(yè)應準確把握人們的購買渠道,折扣店、內(nèi)容電商等新渠道一直保持著高于市場的增長,通過了解最能引起購物者共鳴的渠道,同時精確定位不同品類在不同渠道的增長驅動因素,可以極大地促進增長。李文和表示,消費者目前正通過各種渠道滿足自己的需求,這意味著增長將來自于線上和線下全渠道戰(zhàn)略的平衡。品牌商必須隨時隨地接觸消費者,以消費者需求為中心調整營銷和產(chǎn)品策略,并通過豐富多樣、價格層次更高的產(chǎn)品來實現(xiàn)差異化,同時,可借助人工智能等工具用于擴大協(xié)作及提供定制化服務。

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