中新網(wǎng)8月22日電 據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道，上周的幾場(chǎng)雨使京城告別了酷熱的暑氣，不少季節(jié)性行業(yè)也將隨之進(jìn)入盤點(diǎn)階段。在回顧這個(gè)夏天的冷飲營(yíng)銷戰(zhàn)時(shí)，諸多冷飲巨頭也許會(huì)得出這樣一個(gè)共識(shí)：延續(xù)多年的“冰戰(zhàn)”已經(jīng)愈演愈烈。

　　也許很多人還記得十年前的夏天，北京街頭一夜之間擺上了許多色彩鮮亮的嶄新冰柜，每一個(gè)冰柜都用最醒目的字體向人們推介著一個(gè)洋品牌———和路雪，次年，另一大巨頭雀巢攜十余種冰品殺入冷飲市場(chǎng)。兩家外資冷飲巨頭頃刻之間便改變了市場(chǎng)上紅果、小豆冰棍打擂臺(tái)的局面，控制了國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)。

　　 外資的大張旗鼓只是一個(gè)開始，近幾年，與乳業(yè)同步成長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)冷飲業(yè)增長(zhǎng)迅猛，特別是隨著國(guó)內(nèi)幾個(gè)乳品巨頭的進(jìn)入，整個(gè)行業(yè)規(guī)模已經(jīng)形成了井噴局面。更令人關(guān)注的是，經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)冷飲品牌已經(jīng)逐漸占據(jù)了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，根據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，伊利和蒙牛分別以市場(chǎng)占有率15%和13%名列去年冷飲市場(chǎng)的冠亞軍。

　　在市場(chǎng)領(lǐng)先地位不斷變化的背后，是整個(gè)冷飲行業(yè)的不斷壯大和重新洗牌。根據(jù)中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)的冰淇淋年銷售額已達(dá)到230億元左右，而在十年間，國(guó)內(nèi)冷飲也從零散經(jīng)營(yíng)的3000多個(gè)小品牌的紛爭(zhēng)變?yōu)槭嗉依滹嬀揞^間的實(shí)力抗衡。

　　和路雪們不再獨(dú)步市場(chǎng)

　　 冷飲廠商之間的角逐已有經(jīng)年。這種火熱的競(jìng)爭(zhēng)首先表現(xiàn)在品種上，早在天寒地凍的2月，雀巢便率先打響了今年新品戰(zhàn)役的第一槍，重磅推出14款新品。隨后，雀巢的有力對(duì)手聯(lián)合利華旗下的和路雪也調(diào)整了今年的新品份額，在60多個(gè)品種中，新產(chǎn)品占50%以上。進(jìn)入夏季，國(guó)內(nèi)幾家乳業(yè)公司也舉重兵加入了這場(chǎng)戰(zhàn)役。三元乳品2003年試水冷飲市場(chǎng)時(shí)只推出3個(gè)新品，而今年已經(jīng)增加到20款，并儲(chǔ)備了上百種口味的冰淇淋配方。在國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)上已經(jīng)初步奠定基礎(chǔ)的伊利和蒙牛更是不甘示弱，各自推出了20余種新品投放市場(chǎng)。

　　價(jià)格則是冷飲廠家相互攻擊的又一利器。和路雪和雀巢繼續(xù)調(diào)整舊品價(jià)格，使其逐漸貼近普通百姓，并不斷推出新品，覆蓋1元至5元的價(jià)格區(qū)間，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)消費(fèi)群的覆蓋，伊利和蒙牛則更多地把產(chǎn)品集中在1元到1.5元之間，不斷以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品爭(zhēng)搶市場(chǎng)，并初戰(zhàn)告捷。

　　為了鞏固市場(chǎng)地位，幾乎每個(gè)冷飲巨頭都選擇了毫不吝惜的廣告投放。街上處處可見廠商向零售商低價(jià)銷售甚至贈(zèng)送的冰柜，這些冰柜往往都簽有排它協(xié)議，不許存放其他品牌的冷飲。

　　四巨頭格局初步形成

　　 冷飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)并非廠家的一時(shí)頭腦發(fā)熱，事實(shí)上，在牛奶產(chǎn)銷量逐漸步入平臺(tái)期之際，冷飲已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)乳業(yè)公司新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　在經(jīng)過(guò)了近十年間牛奶消費(fèi)量的暴增之后，目前國(guó)內(nèi)的牛奶銷量已經(jīng)處于發(fā)展瓶頸。由于利潤(rùn)率的下降，原奶及包裝、運(yùn)輸費(fèi)用的不斷攀升，去年全國(guó)大概有三成乳品企業(yè)陷入危機(jī)。這時(shí)，冷飲作為牛奶的下游產(chǎn)品，便不可避免地闖入了乳品公司的視線。

　　 冷飲有著相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而且這個(gè)群體有著不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。并且，冷飲市場(chǎng)的門檻并不高，其原料不外乎是脫脂奶粉、乳化劑、白砂糖、飲用水、可可粉等，只要引進(jìn)一條先進(jìn)的生產(chǎn)線，就可大量投入生產(chǎn)。乳品公司既有的條件還可以保證原料的充足和銷售渠道的暢通。于是，加入冷飲戰(zhàn)的廠商越來(lái)越多。

　　就在冷飲諸強(qiáng)為搶奪市場(chǎng)奇招紛出的時(shí)候，今年夏天行業(yè)內(nèi)的一條新規(guī)又為他們提供了新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。根據(jù)國(guó)家有關(guān)食品安全信用體系的規(guī)劃，今年6月30日以前，冰淇淋廠家必須拿到市場(chǎng)準(zhǔn)入證，外包裝上必須印有藍(lán)白相間的QS標(biāo)志。

　　盡管獲得認(rèn)證對(duì)于這些大廠商而言幾乎不存在任何懸念，但這場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱為“7月大限”的貼牌革命還是能夠帶來(lái)業(yè)內(nèi)勢(shì)力分布的重新洗牌。從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，和路雪與雀巢、伊利與蒙牛已經(jīng)形成了品牌產(chǎn)品的第一陣營(yíng)，其它品牌企業(yè)和中小規(guī)模冰淇淋企業(yè)在經(jīng)歷貼牌檢驗(yàn)后將進(jìn)一步拉開與第一陣營(yíng)的差距，但這四家巨頭誰(shuí)將坐穩(wěn)中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的第一把交椅還有待一段時(shí)間的市場(chǎng)考驗(yàn)。

　　 隨著市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻提高，取得資格的冷飲廠商則順勢(shì)拓展自己的市場(chǎng)，目光紛紛盯牢了物有所值的低價(jià)產(chǎn)品。“我們今年的主要營(yíng)銷策略就是通過(guò)增加中低端產(chǎn)品的數(shù)量贏取更多的市場(chǎng)。”雀巢北京分公司公關(guān)部的何女士表示。

　　進(jìn)入微利時(shí)代

　　“和路雪的夢(mèng)龍雪糕6支才賣13.8元？”消費(fèi)者小張幾乎不敢相信?！叭ツ赀@款夢(mèng)龍還是5元一支，怎么今年價(jià)格就降了一半還多？”事實(shí)上，“夢(mèng)龍”雪糕的降價(jià)，只是和路雪、雀巢等洋品牌旗下冷飲價(jià)格大幅下降的一個(gè)代表。盡管今年冷飲的主要原料如食糖、赤豆、進(jìn)口奶粉等紛紛調(diào)高價(jià)格，但無(wú)論是伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)巨頭還是雀巢、和路雪等外國(guó)名牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額都將中低端冷飲市場(chǎng)作為今夏冷飲戰(zhàn)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，而實(shí)施低價(jià)策略作為最簡(jiǎn)單直接也最能夠吸引消費(fèi)者眼球的營(yíng)銷方式，無(wú)疑成為眾多巨頭們的首選。

　　 走在超市里，80%左右的冰淇淋品種定價(jià)在2元以下。在今年新上市的冷飲新品中，價(jià)格為1.5元(或1.5元以下)的冷飲幾乎占據(jù)了半壁江山。今年伊利的24種冷飲新品中，有19種的價(jià)格為1.5元或1.5元以下，定位較高的雀巢，今年12個(gè)新品中有5個(gè)定價(jià)在1.5元，最貴的也沒(méi)有超過(guò)3元。據(jù)超市營(yíng)業(yè)人員介紹，中檔產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)率最有保證，1元—1.5元之間的冷飲產(chǎn)品的銷量通常能夠占到整體銷量的70%—80%。于是，在冷飲市場(chǎng)上，圍繞著零售價(jià)在1元到1.5元之間的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。除了在價(jià)格上向中低端傾斜外，國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)重心上也向中小城市傾斜，伊利、蒙牛等企業(yè)憑借優(yōu)越的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，紛紛選擇在二三線城市搶灘。

　　 經(jīng)歷了近十年的摸爬滾打，生存下來(lái)的巨頭們之間的較量自然水準(zhǔn)不低，而他們對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展也是充滿樂(lè)觀。很多冷飲廠家都很喜歡引用的一組數(shù)據(jù)是“中國(guó)冷飲市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)人均每年消費(fèi)冰淇淋22升，中國(guó)人均消費(fèi)量?jī)H有1升?！边@組數(shù)據(jù)中傳達(dá)這樣的概念：中國(guó)冷飲市場(chǎng)還大有發(fā)展?jié)摿赏凇?/p>

　　據(jù)伊利集團(tuán)新聞發(fā)言人娜米拉透露，公司未來(lái)還將不斷加強(qiáng)在冷飲市場(chǎng)上的投入，引入更多更先進(jìn)的生產(chǎn)線，創(chuàng)造更好的冷飲口味。其他幾家公司也都表示了和伊利相類似的意愿。也許，這些競(jìng)爭(zhēng)者們會(huì)殫精竭慮地找出上百種方法來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是，最終得到實(shí)惠的，還是喜歡在炎炎夏日吃上一口冰淇淋的廣大消費(fèi)者。

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