作者| mia編輯| 李尋歡

2.5億單量/日！外賣大戰(zhàn)數(shù)據(jù)再次攀升至驚人的最新峰值。

幾個(gè)月內(nèi)，市場(chǎng)被人為極速“催熟”，擴(kuò)大至原有體量的2-3倍。根據(jù)最新戰(zhàn)報(bào)，美團(tuán)即時(shí)零售達(dá)到1.5億訂單，淘寶閃購(gòu)達(dá)到8000萬(wàn)訂單，若再加上京東2500萬(wàn)單量，總計(jì)日單量峰值或?qū)⒔?.5億，低價(jià)奶茶、冰淇淋（最低至0元）塞滿了用戶的冰箱，而在外賣大戰(zhàn)之前，年初時(shí)這個(gè)數(shù)字是1億單。

有關(guān)部門再次出手。7月18日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求它們糾正激進(jìn)促銷行為，推動(dòng)理性競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者、商家和騎手的利益，助力餐飲服務(wù)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

繼5月之后，三平臺(tái)再次被約談，重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向"餐飲服務(wù)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展"。受該消息刺激，7月21日，外賣平臺(tái)股集體高開，美團(tuán)(03690)一度漲近4%，京東集團(tuán)(09618)漲2.5%，阿里巴巴(09988)漲近2%。不難看出，資本市場(chǎng)樂見的是“理性”而非反面。

監(jiān)管部門的介入，或許會(huì)減少平臺(tái)的激進(jìn)程度，卻很難完全徹底為這場(chǎng)大戰(zhàn)按下剎車鍵。已經(jīng)投入的數(shù)百億成本，注定競(jìng)爭(zhēng)將在下半年一直持續(xù)，直至“見分曉”的節(jié)點(diǎn)。而這場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)了半年之久的紅黃藍(lán)大戰(zhàn)，未來(lái)將走向何方？

外賣“大部分都是泡沫”茶飲和第三方配送“漁翁得利”

“快看我的1元奶茶！”“0元購(gòu)成功！”

7月的前兩個(gè)周末，各個(gè)微信群里，年輕人們奔走相告，分享彼此薅到的羊毛，直言“不吃飯了，就等著這一天點(diǎn)夠一周的外賣”，“最黃金的減肥期，碰上了最驚艷的商戰(zhàn)”。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，6月底，阿里啟動(dòng)內(nèi)部代號(hào)為“淮海戰(zhàn)役”的百日閃購(gòu)增長(zhǎng)計(jì)劃，并將每周六作為沖單日。7月5日晚，第一個(gè)“瘋狂星期六”來(lái)襲，阿里、美團(tuán)兩大平臺(tái)發(fā)放大量大額外賣紅包券，如“滿25減21”等無(wú)門檻券。京東外賣缺席，但在7月8日宣布正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”。

7月11日晚，“瘋狂星期六”繼續(xù)，有了前一周的慌亂教訓(xùn)，此次各家選擇拉長(zhǎng)時(shí)間線，商家提前準(zhǔn)備，以提高履約率。

美團(tuán)外賣在官微表示：“周六，快樂繼續(xù)。”當(dāng)天上線了“1分錢起”搶購(gòu)奶茶外賣、以及“冰鎮(zhèn)爆品1分錢起”、“大牌自取1.68元起”等活動(dòng)。淘寶閃購(gòu)打出“超級(jí)星期六”的口號(hào)，放出包括“滿18.8減18.8”等大額優(yōu)惠券在內(nèi)的188元大券包。京東外賣則在晚間“秒送”頻道以16.18元/份的價(jià)格補(bǔ)貼10萬(wàn)份小龍蝦?！懊赓M(fèi)奶茶”“外賣大戰(zhàn)”等沖上熱搜。

7月19日，因監(jiān)管部門約談，“瘋狂星期六”暫停，大額優(yōu)惠券、“0元購(gòu)”基本消失。

當(dāng)618和雙11顯現(xiàn)出頹勢(shì)，繼打出“秋天的第一杯奶茶”名號(hào)的立秋外賣高峰日之后，外賣領(lǐng)域很快擁有了新的人造節(jié)日“瘋狂星期六”。從創(chuàng)始人下場(chǎng)、主攻社會(huì)價(jià)值的公關(guān)輿論戰(zhàn)，到618期間的明星營(yíng)銷戰(zhàn)，再到新一波補(bǔ)貼大戰(zhàn)、人工造節(jié)，每一場(chǎng)戰(zhàn)役都已白熱化。

高盛推演了三種結(jié)局。基準(zhǔn)預(yù)測(cè)、概率最大的是美團(tuán)成功守擂。美團(tuán)餓了么京東市場(chǎng)份額分別占比5.5:3.5:1。結(jié)局二是阿里美團(tuán)雙寡頭，三者市場(chǎng)份額占比為4.5:4.5:1。結(jié)局三則是三足鼎立，京東突圍，三者市場(chǎng)份額占比為5:3:2。更充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備，更龐大的體量，餓了么本身基建，都意味著淘寶閃購(gòu)比京東外賣更有挑戰(zhàn)美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)、700萬(wàn)騎手構(gòu)成的護(hù)城河，意味著它以相對(duì)較小的成本，便能夠被動(dòng)防守甚至反攻，而后至的對(duì)手們則需要投入更多的資金才能達(dá)到相同效果。

據(jù)界面報(bào)道，7月12日美團(tuán)的補(bǔ)貼額為3億至4億元，淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼額超過(guò)了12億。最近兩周，淘寶閃購(gòu)的工作日補(bǔ)貼額則在單日4億元左右。

美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中在《晚點(diǎn) LatePost》的采訪中多次提到，這波大規(guī)模補(bǔ)貼戰(zhàn)帶來(lái)的增量“絕大部分是泡沫”?！巴赓u是一個(gè)精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，友商從來(lái)沒賺到過(guò)錢……我們 OPM（運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率）只有三點(diǎn)幾，這在全世界范圍內(nèi)已經(jīng)最成功……單量翻一倍，可能 GMV 是不漲的。”

資本市場(chǎng)對(duì)于這場(chǎng)“非理性”的戰(zhàn)爭(zhēng)并不樂觀，阿里股價(jià)近兩個(gè)月下跌15%，京東近兩月跌超20%，市場(chǎng)蒸發(fā)約1000億港元，美團(tuán)近一個(gè)月以來(lái)，股價(jià)下跌20%。

“鷸蚌相爭(zhēng)”，損失慘重，得利的漁翁卻是茶飲股。

奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，7月5日至7月6日周末兩天外賣訂單破峰值，兩天突破100萬(wàn)單，環(huán)比增長(zhǎng)50%，單店最高環(huán)比增長(zhǎng)230%。7月7日，茶飲股全線高開，茶百道（02555.HK）一度大漲15%，奈雪的茶（02150.HK）漲4.61%，古茗（01364.HK）漲7.50%，滬上阿姨（02589.HK）漲6.66%，蜜雪集團(tuán)（02097.HK）漲5.25%。

其他不太被注意到的贏家是第三方即時(shí)配送平臺(tái)。

順豐同城數(shù)據(jù)顯示，從5月13日“618”啟動(dòng)至6月22日，其同城即配服務(wù)單量同比2024年每日增幅達(dá)到50%以上，高峰期的同比增幅翻倍。

平臺(tái)是否陷入零和博弈？消費(fèi)者、騎手、商家孰得孰失

在這場(chǎng)瘋狂的外賣大戰(zhàn)中，至少看起來(lái)，消費(fèi)者和騎手是相對(duì)而言，比較直接獲利的一方。

有用戶曬出了“20單中17單0元購(gòu)”的戰(zhàn)績(jī)，有用戶“超時(shí)20分鐘免單”，有用戶用多個(gè)手機(jī)薅了多張大額券，并囤積不少日用品。不過(guò)，這些羊毛也難免以配送慢、商品質(zhì)量下降為代價(jià)。

作為“決勝關(guān)鍵”，騎手資源被多方爭(zhēng)奪。外賣大戰(zhàn)帶來(lái)的好處之一是，騎手收入和福利迎來(lái)一波上漲。配送費(fèi)翻倍、單量爆滿，加上高溫補(bǔ)貼，一單接近10元，有騎手表示在“瘋狂星期六”“日入過(guò)千、收入暴漲多倍”，“要跑個(gè)通宵”。

淘寶閃購(gòu)官方戰(zhàn)報(bào)提及，上線以來(lái)，騎手?jǐn)?shù)量整體同比增長(zhǎng)78%，其中眾包騎手整體增長(zhǎng)120%。淘寶閃購(gòu)上線以來(lái)，騎手群體的收入顯著增長(zhǎng)，活躍穩(wěn)定的眾包騎手月均收入超12500元。

美團(tuán)此前宣布為騎手送上“防暑險(xiǎn)”、高溫關(guān)懷金，發(fā)放防暑物資，設(shè)立健康驛站，開展冰飲車巡游服務(wù)，并表示今年將會(huì)把騎手“工傷險(xiǎn)”擴(kuò)展到17個(gè)省級(jí)行政區(qū)。

京東則宣布，二季度末京東外賣全職騎手已突破15萬(wàn)人，為回饋騎手伙伴辛勤跑單，京東外賣投入20億元為全職騎手升級(jí)福利。除五險(xiǎn)一金外，京東還會(huì)為全職騎手每月發(fā)放防暑防寒津貼。

商家面臨的情景更為復(fù)雜。因茶飲咖啡連鎖化率高、低客單價(jià)、高頻、觸達(dá)人群多等特征，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)幾乎直接變成了“奶茶戰(zhàn)爭(zhēng)”。

不少奶茶店因爆單忙不過(guò)來(lái)，而不得不雇傭更多人手，補(bǔ)貼大戰(zhàn)下單量增加了、利潤(rùn)率卻攤薄了、體驗(yàn)受影響，用戶沒有來(lái)店取餐、只能選擇扔掉，變成“賠本賺吆喝”。外賣擠壓堂食份額。

更令人擔(dān)心的是，這可能是一場(chǎng)人為制造的“虛假繁榮”，用戶逐低價(jià)而來(lái)，隨補(bǔ)貼的消失而消失。

7月15日，貴州遵義紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)發(fā)布倡議書，呼吁外賣平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”補(bǔ)貼和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

其中提到：近期發(fā)起的“0元購(gòu)”“滿18減18”等極端補(bǔ)貼行為，為爭(zhēng)奪外賣市場(chǎng)份額挑動(dòng)低于成本價(jià)的惡性價(jià)格戰(zhàn)，已造成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序混亂、行業(yè)生態(tài)嚴(yán)重失衡。導(dǎo)致本區(qū)大量餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入“不參與則無(wú)流量，參與則破價(jià)虧損”的惡性循環(huán)，更讓大量依賴堂食的實(shí)體店遭遇嚴(yán)重沖擊、苦不堪言。

低價(jià)內(nèi)卷，使得三大平臺(tái)均已陷入了某種不能退、只能進(jìn)的“零和博弈”。

高盛最新研報(bào)指出，估測(cè)僅6月份所在季度，阿里巴巴、京東和美團(tuán)3家企業(yè)的總投資就達(dá)到了250億元/30億美元。高盛預(yù)測(cè)，在基本情景下，未來(lái)12個(gè)月（2025年7月-2026年6月），阿里巴巴和京東的外賣業(yè)務(wù)將分別虧損410億元、260億元，美團(tuán)的EBIT將下降250億元。

瑞銀指出，外賣補(bǔ)貼過(guò)度，帶來(lái)了一系列負(fù)面影響：削弱了線下餐廳客流、行業(yè)整體利潤(rùn)壓縮，中小餐廳不堪重負(fù)、加劇浪費(fèi)現(xiàn)象。助長(zhǎng)用戶“低價(jià)依賴”思維，加劇行業(yè)通縮風(fēng)險(xiǎn)。也因此引發(fā)了監(jiān)管層的出手。

砸下百億重金，追逐打造“大消費(fèi)超級(jí)平臺(tái)”，可能并非全無(wú)意義。在某種程度上，外賣大戰(zhàn)對(duì)于三平臺(tái)而言，是一場(chǎng)提振士氣，凝聚軍心的戰(zhàn)役。作為均已誕生十多年，甚至二十年以上的龐然大物，它們都太需要“重新創(chuàng)業(yè)”。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)卷無(wú)可卷，新的打法出現(xiàn)了。7月1日，美團(tuán)宣布正式推出“浣熊食堂”，自去年底首店落地試水以來(lái)，截至目前已經(jīng)在北京、杭州等地實(shí)際投入運(yùn)營(yíng)10家門店。

近日，京東旗下外賣自營(yíng)門店的“七鮮小廚”在京東外賣上線。不過(guò)，自營(yíng)門店能否產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取到足夠的流量，還有待觀察。

萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng)，誰(shuí)將笑到最后？拭目以待。

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