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□孔德淇

日前，時(shí)尚品牌Zara的兩則廣告因模特“瘦得不健康”在英國(guó)被禁播，引發(fā)廣泛討論。英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局認(rèn)為，廣告中模特憔悴的狀態(tài)和突出的鎖骨可能傳遞不健康的身體觀念，而Zara雖以“模特持有健康證明”回應(yīng)并刪除廣告，但這一事件已超越單一品牌的爭(zhēng)議，折射出時(shí)尚行業(yè)審美標(biāo)準(zhǔn)與社會(huì)健康價(jià)值觀、監(jiān)管規(guī)范之間的深層互動(dòng)，也為人們思考商業(yè)表達(dá)與公眾責(zé)任的邊界提供了獨(dú)特視角。

時(shí)尚行業(yè)作為潮流引領(lǐng)者，其廣告不僅是商品展示，更是審美觀念的傳播載體。長(zhǎng)期以來(lái)，部分品牌過(guò)度推崇“骨感美”，將極瘦身材與“高級(jí)感”“時(shí)尚度”簡(jiǎn)單綁定，單一化的審美導(dǎo)向正潛移默化影響公眾尤其是青少年的身體認(rèn)知。

世界衛(wèi)生組織明確界定，BMI指數(shù)低于18.5即為消瘦，而時(shí)尚行業(yè)一些模特的身體指標(biāo)遠(yuǎn)低于這一標(biāo)準(zhǔn)。廣告鏡頭反復(fù)聚焦于突出的鎖骨、纖細(xì)的腰圍，讓“零號(hào)身材”成為追捧的標(biāo)桿，易使公眾尤其是青少年產(chǎn)生“越瘦越美”的誤讀，甚至誘發(fā)節(jié)食、催吐等損害健康的行為。要知道，審美可以多元，但不能以犧牲健康為代價(jià)；商業(yè)可以創(chuàng)新，但不能觸碰危害公眾福祉的紅線(xiàn)。英國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的禁令，正是對(duì)上述潛在風(fēng)險(xiǎn)的主動(dòng)防范。

值得一提的是，Zara提出的“醫(yī)療證明”，固然說(shuō)明模特拍攝時(shí)的身體狀況符合基本標(biāo)準(zhǔn)，但忽視了廣告?zhèn)鞑サ姆糯笮?yīng)。單個(gè)模特的健康狀態(tài)，不能等同于廣告?zhèn)鬟f的整體導(dǎo)向?！笆莸綐O致”的形象反復(fù)出現(xiàn)在公眾視野中，其潛移默化的影響足以扭曲人們對(duì)健康美的認(rèn)知。

有人認(rèn)為，限制特定風(fēng)格的廣告是對(duì)創(chuàng)作自由的干涉，是“審美上的過(guò)度干預(yù)”。但事實(shí)上，任何商業(yè)表達(dá)都不是絕對(duì)自由的，其邊界在于是否可能對(duì)公共利益造成損害。正如香煙廣告必須標(biāo)注“吸煙有害健康”，酒類(lèi)廣告嚴(yán)禁誘導(dǎo)未成年人飲酒，時(shí)尚廣告同樣需要兼顧商業(yè)價(jià)值與社會(huì)影響。

時(shí)尚品牌追求獨(dú)特風(fēng)格、塑造品牌調(diào)性無(wú)可厚非，但不能凌駕于公眾健康之上。健康的美從來(lái)不是單一的，可以是纖細(xì)的，也可以是健碩的；可以是清瘦的，也可以是豐腴的。品牌有權(quán)利選擇自己的審美表達(dá)，但沒(méi)有權(quán)利將可能危害健康的標(biāo)準(zhǔn)包裝成“唯一正確”的潮流。

近年來(lái)，不少品牌開(kāi)始嘗試多元化的模特選擇，大碼模特、自然妝容、不同膚色的形象逐漸出現(xiàn)在廣告中，這些嘗試獲得了廣泛認(rèn)可。這說(shuō)明，時(shí)尚的生命力不在于固守單一標(biāo)準(zhǔn)，而在于展現(xiàn)多元之美；商業(yè)的長(zhǎng)久之道，不在于迎合極端審美，而在于與社會(huì)健康價(jià)值觀同頻共振。

對(duì)于監(jiān)管者而言，需要在尊重商業(yè)規(guī)律與維護(hù)公共健康之間找到平衡，通過(guò)建立清晰的標(biāo)準(zhǔn)，明確廣告中不得出現(xiàn)可能引發(fā)健康風(fēng)險(xiǎn)的身體形象展示，同時(shí)避免過(guò)度干預(yù)正常的審美表達(dá)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將健康理念融入品牌價(jià)值，在廣告策劃、模特選擇、形象塑造等環(huán)節(jié)堅(jiān)守健康底線(xiàn)，用多元審美替代單一標(biāo)準(zhǔn)，用積極導(dǎo)向替代極端示范。

說(shuō)到底，潮流的底色應(yīng)當(dāng)是健康，當(dāng)廣告中的模特不再被體重秤和卷尺定義，年輕人不再為“不夠瘦”而焦慮，品牌真正理解“美”的內(nèi)核是自信與健康，時(shí)尚行業(yè)才能真正成為美的傳播者。

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