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醫(yī)藥市場全渠道數(shù)據(jù)監(jiān)測，助力醫(yī)藥企業(yè)全渠道布局

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年08月30日 17:34

前言

法伯?dāng)?shù)據(jù)庫統(tǒng)計結(jié)果顯示，2021年，全國七類藥品銷售渠道總規(guī)模已恢復(fù)至疫情前水平，但是渠道格局已在發(fā)生變化。

國家醫(yī)藥政策的密集性出臺，會引起醫(yī)藥企業(yè)的布局變化及藥品在渠道間的流轉(zhuǎn)?！笆袌鱿鲁痢敝翉V闊渠道和“處方外流”至零售市場是兩大藥品流轉(zhuǎn)趨勢。

為適應(yīng)市場格局的快速變化，醫(yī)藥企業(yè)已開始進(jìn)行全渠道布局，中國醫(yī)藥市場將迎來全渠道營銷的新時代，進(jìn)行全渠道藥品市場數(shù)據(jù)監(jiān)測和追蹤尤為重要。

根據(jù)歷史增長水平及2022年上半年（H1）各渠道銷售規(guī)模變化情況，疊加疫情及政策等各方面影響因素，法伯預(yù)估了2022年全年各渠道的總體銷售規(guī)模，預(yù)估結(jié)果詳見文末藍(lán)皮書全文獲取鏈接。

全國總體醫(yī)藥市場恢復(fù)至疫情前水平，

渠道格局正在發(fā)生變化

2021年，新冠疫情的影響逐漸減弱，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展逐步恢復(fù)，藥品全渠道銷售額增長水平呈現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正的回升趨勢。從整體銷售額規(guī)模來看，法伯全渠道數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計結(jié)果顯示（圖表1），2021年，全國七大類藥品銷售渠道銷售總額達(dá)到16,868億元，同比增長10.9%。

在總體醫(yī)藥市場中，藥品流通各渠道呈現(xiàn)不同的變化趨勢。根據(jù)患者和消費者接觸到的銷售終端不同，一般將醫(yī)藥流通市場細(xì)分為7個主要渠道，分別為2個醫(yī)院渠道（城市醫(yī)院及縣域醫(yī)院，除公立醫(yī)院外，也包括民營醫(yī)院等營利性機(jī)構(gòu)）、2個基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)渠道（包括城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心CHC及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院THC）和3個零售渠道（包括傳統(tǒng)藥店、DTP藥房和醫(yī)藥電商B2C）。各類渠道終端發(fā)展、地域分布、政策導(dǎo)向、醫(yī)療資源、患者診療購藥習(xí)慣及藥品終端銷售集中度等方面各具特色，對醫(yī)藥企業(yè)布局的策略規(guī)劃都具有深遠(yuǎn)影響。銷售額的主要貢獻(xiàn)渠道為城市醫(yī)院渠道、傳統(tǒng)藥店渠道和縣域醫(yī)院渠道。新興零售渠道-DTP藥房及互聯(lián)網(wǎng)電商處于高速增長期?；鶎俞t(yī)療機(jī)構(gòu)渠道中的社區(qū)中心渠道藥品市場增長水平最低（圖表2）。

在渠道間橫向比較藥品的銷售特征（圖表3），2021年，核心市場中成藥占比最低，抗腫瘤藥物仍然是規(guī)模排名最高的化學(xué)藥（含生物藥）；廣闊市場仍以普藥為主，縣域醫(yī)院的抗腫瘤藥物在化藥中排名第三位，兩個基層渠道除抗菌藥物占比外，其他主要藥品治療領(lǐng)域類型排名較為相近；零售市場中成藥占比最高，DTP藥房主要為抗腫瘤等特藥，傳統(tǒng)藥店仍以消化道代謝及心血管用藥等普藥為主，泌尿生殖系統(tǒng)用藥及皮膚科用藥在互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的排名同樣較高。

各渠道治療領(lǐng)域細(xì)分排名和產(chǎn)品競爭格局，如Top20產(chǎn)品排名都有與之相應(yīng)的藥品特征表現(xiàn)。（細(xì)分治療領(lǐng)域及Top產(chǎn)品排名詳見藍(lán)皮書）

在疫情和政策影響下，

“市場下沉” 和“處方外流”是兩大藥品流轉(zhuǎn)趨勢

各渠道不同的增長趨勢導(dǎo)致中國藥品市場格局發(fā)生變化。根據(jù)渠道的地域、機(jī)構(gòu)特點及流通模式等差異性，法伯研究院將七類藥品流通渠道再次歸類，劃分為核心市場、廣闊市場和零售市場。（渠道特征詳見藍(lán)皮書）

依據(jù)渠道特征劃分的三大市場，即核心市場、廣闊市場、零售市場在2021年銷售額分別達(dá)到8,219/4,147/4,501億元，同比增長9.3%/9.6%/15.2%。兩類醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場的增速差異較小，但是廣闊市場規(guī)模無論是與2018年相比還是與2020年同比，增速均略高于核心市場。零售市場的增速最高，主要體現(xiàn)在兩類新興零售渠道的拉動作用（圖表5）。 - 2021年，核心市場雖仍然以48.7%占據(jù)絕對份額，但貢獻(xiàn)度逐年下降。除疫情的原因外，核心市場受國家控費政策影響也較大。1~5批帶量采購品種在2019年的銷售規(guī)模占城市醫(yī)院總規(guī)模的25%左右，受VBP影響的銷售額達(dá)到兩千多億。 - 廣闊市場總體貢獻(xiàn)度在2019年短暫升高后持續(xù)降低。如圖表2所示，位于縣域及農(nóng)村的縣域醫(yī)院渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院渠道的同比增長均達(dá)到10%以上，高于全渠道平均增長水平。社區(qū)中心普藥占比較高，納入VBP的品種占比相應(yīng)較高，法伯?dāng)?shù)據(jù)顯示，1~5批帶量采購品種規(guī)模達(dá)到2019年社區(qū)中心銷售規(guī)模的40%，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)中受VBP影響比例最大的渠道。此外，社區(qū)中心作為城市抗疫的第一線，醫(yī)療業(yè)務(wù)受到的影響最大。因此在VBP和疫情的雙重影響下，社區(qū)中心的增長水平低于其他渠道，2021年同比增長僅為1.1%。 - 零售市場貢獻(xiàn)度占比從2018年的22.4%增長至2021年的26.7%，增長了4個百分點?？傮w來看，近兩年整體醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場受到了零售市場的沖擊。2020年開始的疫情常態(tài)化防控使患者購藥偏向更為便利的零售渠道。同時，面對人口老齡化和疾病譜變化以及人民健康意識的增強，藥品零售企業(yè)積極探索專業(yè)化、數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型路徑，提升服務(wù)能力，建立專業(yè)藥房，借助數(shù)字信息和智能化手段，為消費者提供B2C、O2O 以及“互聯(lián)網(wǎng)+”等多業(yè)態(tài)的線上線下增值服務(wù)，拉動了零售市場銷售額持續(xù)增長。此外，許多零售企業(yè)或主動參與地方藥品集采，或適時調(diào)整品種價格穩(wěn)定客源，在行業(yè)整體銷售維持低速增長的同時，零售市場逆勢增長，增幅顯著高于行業(yè)整體水平。

2021年醫(yī)改持續(xù)進(jìn)行，醫(yī)療行業(yè)政策密集出臺，醫(yī)藥、醫(yī)療和醫(yī)保部門不斷以“聯(lián)動”方式推進(jìn)，打出組合拳。國家政策的出臺，在影響不同渠道的藥品市場規(guī)模的同時，還會引起藥品在銷售渠道間的流轉(zhuǎn)。（政策影響下的藥品流轉(zhuǎn)舉例詳見藍(lán)皮書）

- 對于核心市場來說：一方面，創(chuàng)新藥的加速審批，是核心市場的重要驅(qū)動力。豐富的醫(yī)療資源和患者首診選擇優(yōu)勢，使得核心市場城市醫(yī)院渠道成為新產(chǎn)品的主要處方來源和首要布局渠道。另一方面，非專利品種在核心市場受到帶量采購政策影響較大，VBP通過控價壓縮成熟市場銷售金額進(jìn)而影響渠道銷售格局的同時，也會帶動核心市場落標(biāo)產(chǎn)品（尤其是原研產(chǎn)品）的患者分流。 - 對于廣闊市場來說，主要受到分級診療政策的影響較大：一方面在城市地域加強醫(yī)聯(lián)體建設(shè)，提高社區(qū)醫(yī)院服務(wù)能力，使得慢性病市場用藥從核心市場流向社區(qū)中心。另一方面提高縣域醫(yī)療機(jī)構(gòu)的診療水平，引入“千縣工程”方案，縣域醫(yī)院可承擔(dān)部分新患者的診治職能，新產(chǎn)品也出現(xiàn)縣域醫(yī)院同步布局的現(xiàn)象。試點地區(qū)縣域醫(yī)共體建設(shè)提高了縣域醫(yī)院藥品采購權(quán)限，同時激勵縣域醫(yī)院分流患者至鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。 - 對于零售市場來說，醫(yī)保覆蓋政策促進(jìn)了整體市場發(fā)展，承接了處方外流：首先，零售市場可作為VBP落標(biāo)產(chǎn)品的重要拓展渠道；其次，醫(yī)保談判“雙通道”政策的落地，促進(jìn)了DTP藥房的發(fā)展，使其成為承接城市醫(yī)院新產(chǎn)品處方的重要院外渠道；第三，互聯(lián)網(wǎng)電商渠道處方藥銷售的放開，使其高速搶占傳統(tǒng)零售藥店的患者，同時，創(chuàng)新藥企業(yè)也在探索線上電商的新藥布局。

患者流動性增強，

醫(yī)藥企業(yè)開始全渠道布局

近年來，隨著各領(lǐng)域消費者的消費意識不斷升級，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈下游消費市場即各類患者在醫(yī)藥流通中的地位越來越高。零售市場貢獻(xiàn)占比的提高，尤其是醫(yī)藥電商的迅速發(fā)展，使得患者擁有了更多的自主選擇權(quán)?；颊咴谇篱g的流動趨勢更加活躍，使得醫(yī)藥企業(yè)越來越重視患者在渠道營銷中的重要性。伴隨著帶量采購的常態(tài)化，醫(yī)保支付改革進(jìn)入深水區(qū)，加之疫情反復(fù)帶來的影響，中國醫(yī)藥市場競爭格局正在發(fā)生巨變，越來越多的企業(yè)開始加速藥品的全渠道布局。在三類市場七個渠道中，排名均在Top20的企業(yè)有阿斯利康、拜耳和石藥集團(tuán)，且阿斯利康均在前五位（七個渠道Top企業(yè)排名詳見藍(lán)皮書）。共20家企業(yè)在三個及以上渠道排名前20位，其中外資企業(yè)11家，內(nèi)資企業(yè)9家（圖表7）。

在藍(lán)皮書中也可以看到頭部內(nèi)外資藥企的產(chǎn)品出現(xiàn)在多個銷售渠道中，有的呈現(xiàn)出較高銷量，如暉致的立普妥（阿托伐他?。?、拜耳的拜阿司匹靈（阿司匹林）；有的則呈現(xiàn)出較高的增長趨勢，如阿斯利康的安達(dá)唐（達(dá)格列凈）、齊魯?shù)陌部蛇_(dá)（貝伐珠單抗）等。在醫(yī)藥企業(yè)決策及業(yè)務(wù)調(diào)整越發(fā)頻繁的新常態(tài)下，企業(yè)營銷將逐漸弱化醫(yī)院的中心地位。創(chuàng)新營銷模式將由以醫(yī)院和醫(yī)生為中心，發(fā)展為患者在醫(yī)生的指導(dǎo)和處方下，逐漸主導(dǎo)醫(yī)藥市場，成為全渠道營銷的中心。在以“醫(yī)生+患者”為中心的新模式轉(zhuǎn)變中，醫(yī)藥企業(yè)將面臨新的營銷問題：首先，要知道患者從哪里來，包括患者在哪，如何引導(dǎo)到目標(biāo)醫(yī)院和目標(biāo)醫(yī)生處、患者的潛力有多大等；其次，醫(yī)生怎樣能處方產(chǎn)品，了解醫(yī)生能力、醫(yī)生潛力、處方意愿度及擴(kuò)大/阻礙處方的因素，并采取能影響醫(yī)生的營銷行動；第三，患者怎樣能接受，要知道患者類型、接受/阻礙因素等，并采取能影響患者的營銷活動；第四，患者怎樣能支付，包括能支付/不能支付的患者類型、阻礙因素，并最大化患者的支付能力；最后，要知道患者會流向哪里，比如患者的后續(xù)診療計劃、對產(chǎn)品的反饋、誰能影響患者等，并建立長期的信息互動。

按照市場營銷的4大步驟：計劃制定→落地執(zhí)行→數(shù)據(jù)監(jiān)控→策略調(diào)整，數(shù)據(jù)監(jiān)控是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。監(jiān)控數(shù)據(jù)是評估市場銷售策略的客觀標(biāo)準(zhǔn)，也是進(jìn)一步對策略進(jìn)行修正和調(diào)整的依據(jù)。但是，目前我國各渠道藥品市場數(shù)據(jù)可獲取性較低，收集緯度差異較大，各渠道數(shù)據(jù)字段及名稱完全不同，統(tǒng)計口徑也不統(tǒng)一。數(shù)據(jù)供應(yīng)商通常只專注在1-2個渠道，致使企業(yè)收到各渠道數(shù)據(jù)后，無法進(jìn)行整合分析，降低了數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值，影響策略的制定。針對目前市場上不同渠道數(shù)據(jù)樣本來源各異，尤其在醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店數(shù)據(jù)、線上電商平臺之間數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑差異大的現(xiàn)狀，法伯憑借著多年來整合多源異構(gòu)數(shù)據(jù)的行業(yè)經(jīng)驗，融合了樣本醫(yī)院采購、醫(yī)保、招標(biāo)、線上平臺等多種數(shù)據(jù)源，形成標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，同時，采用高級分析方法，使得各渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑統(tǒng)一，極大地提高了藥品全渠道銷售大數(shù)據(jù)的可用性和準(zhǔn)確性。我們在本次報告中能夠在各個渠道之間進(jìn)行細(xì)化到各種顆粒度，甚至是產(chǎn)品和SKU層面的橫向分析，也有賴于法伯自研的數(shù)據(jù)中臺（圖表9）。

為了更快滿足新常態(tài)下的業(yè)務(wù)變化，醫(yī)藥企業(yè)需要充分的數(shù)據(jù)和有效的洞察來支撐營銷業(yè)務(wù)的良性增長，2020年底，有權(quán)威機(jī)構(gòu)將“組合式數(shù)據(jù)分析”這一概念引入中國，提出針對諸多的底層架構(gòu)及邏輯進(jìn)行重塑： ①運用設(shè)計思維方法論挖掘醫(yī)生和病人的深層次需求，提供更有效的服務(wù)； ②大數(shù)據(jù)的收集、清理、整合、高階分析和洞見挖掘； ③快速產(chǎn)出支持千人千面的標(biāo)簽化內(nèi)容庫； ④內(nèi)外部系統(tǒng)的打通和數(shù)據(jù)閉環(huán)； ⑤敏捷高效的數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)和持續(xù)迭代。這類“組合式數(shù)據(jù)分析”的應(yīng)用，將可復(fù)用的數(shù)據(jù)洞察能力與企業(yè)業(yè)務(wù)流程結(jié)合，加速企業(yè)營銷效率，支撐企業(yè)快速應(yīng)對市場變化。法伯運用真實世界數(shù)據(jù)可以在關(guān)鍵決策點上提供助力。總之，在全渠道數(shù)據(jù)監(jiān)測的基礎(chǔ)上，疊加“組合式數(shù)據(jù)分析”方式，醫(yī)藥企業(yè)可以加快對新業(yè)務(wù)流程的信息化響應(yīng)、提升企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)及線上線下營銷數(shù)據(jù)的整合能力、增強企業(yè)直接改善業(yè)務(wù)策略的分析洞察力，最終在日益激烈的市場競爭中脫穎而出。

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