秋天滿滿品牌歷程

2018年，秋田滿滿成立上線，正式切入嬰童喂養(yǎng)領(lǐng)域。

2019年，推出單品胚芽米獲得天貓銷量品類第一。

2020年，天貓平臺胚芽米連續(xù)兩年蟬聯(lián)第一，線上線下鏈路渠道覆蓋全國并入駐京東、抖音、快手等。

2021年，秋田滿滿獲得天貓平臺“寶寶調(diào)料”類目第一、京東POP“寶寶面條/粥”類目第一等戰(zhàn)績，銷售額同比增長700%。

2022年8月，秋田滿滿攜手寶寶樹成立《嬰童科學(xué)養(yǎng)育研究院》。

嬰幼兒輔食市場格局與背景

當(dāng)今社會與家庭對孩子的培養(yǎng)重視程度不斷提高。在多元化消費的形勢下，母嬰消費在家庭支出中所占比例逐年呈上升趨勢。與爺爺奶奶輩養(yǎng)孩子照搬既往經(jīng)驗不同，這屆年輕的家長們看似佛系，實則對嬰兒喂養(yǎng)要求更高、更精細。帶著“天然”“安全”“健康”“營養(yǎng)”的基本訴求，這些寶媽寶爸們在選購時更關(guān)注“嬰標(biāo)”食品。但是由于涉及領(lǐng)域較為專業(yè)，市場上現(xiàn)有的嬰兒食品種類繁多、層出不窮，消費者在選購時依然一頭霧水。

國內(nèi)嬰幼兒輔食市場容量不斷擴大。億歐智庫的數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模已經(jīng)達到605億元。從市場競爭格局來看，目前國內(nèi)嬰幼兒零輔食行業(yè)主要分為外資企業(yè)，國內(nèi)老牌企業(yè)和國內(nèi)初創(chuàng)企業(yè)三大梯隊。

數(shù)據(jù)來源：時代數(shù)據(jù)、億歐智庫

根據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童支出占家庭總支出30%-50%，家庭兒童每年平均消費約為1.7-2.55萬元，兒童消費市場每年約為3.9-5.9萬億元。在兒童的日常消費中，食品消費是一項重要的支出。在寶寶輔食類目中，根據(jù)魔鏡市場情報2021年淘寶+天貓寶寶輔食相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，銷售額最高四類輔食品類分別為磨牙棒/餅干、米粉/米糊/湯粥、面條、果/菜/肉/混合泥。

數(shù)據(jù)來源:魔鏡市場情報

磨牙棒、米粉、面條、果/菜/肉/混合泥這四大葉子類目，貢獻了超9成的市場份額，其中磨牙棒/餅干的市場份額占比最高，達到31.6%，米粉米糊類占比為30.3%，面條占比為15.4%、果/菜/肉/混合泥占比13.4%。

數(shù)據(jù)來源:魔鏡市場情報

中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會發(fā)布《中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，目前，工業(yè)化生產(chǎn)的嬰幼兒輔食產(chǎn)品在市場銷售上可以大致分為三類：一是以米粉和面條為主的飽腹類輔食；二是以磨牙棒、餅干、泡芙為主的零食類輔食；三是以肉泥、果泥和菜泥為主的佐餐輔食。在歐美等發(fā)達國家市場，三類輔食消費結(jié)構(gòu)比例大致為4∶4∶2，而在中國市場上則以飽腹類輔食為主，其中米粉類輔食占市場主導(dǎo)地位。

從消費需求出發(fā)，以單品胚芽米差異化運作嬰幼兒輔食

米類輔食產(chǎn)品是嬰幼兒的主要輔食類型，尤其是米粉是嬰幼兒吃第一口輔食，通常在寶寶6個月的時候，與奶粉同食。秋田滿滿抓住了媽媽（消費者）的育兒需求，在米類產(chǎn)品領(lǐng)域以胚芽米為錨點，選擇以最傳統(tǒng)的中式主食大米為切入點，以“自然”&“科學(xué)”為兩大核心，首推出高營養(yǎng)高標(biāo)準(zhǔn)的“雙90”有機胚芽米，致力于成為中國寶寶6個月后的第一口輔食。產(chǎn)品推出后，銷量攀升至類目第一，且連續(xù)兩年衛(wèi)冕天貓類目銷量第一。

秋田滿滿致力研發(fā)更適合中國寶寶體質(zhì)和飲食習(xí)慣的食品，為父母提供全方位貼心的嬰幼兒輔食服務(wù)，為中國新生代寶媽提供一站式科學(xué)的喂養(yǎng)方案。秋田滿滿以胚芽米為黃金單品進行市場突破，一方面有效避開了市面上米粉、米糊這些成熟品種的競爭圍剿，另一方面更是承載了消費者對嬰幼兒輔食更好更健康的高需求。

從單品到全餐，秋田滿滿滿足嬰幼兒輔食的一站式需求

秋田滿滿是一家嬰童營養(yǎng)全餐品牌，以做最好的寶寶食品為企業(yè)使命，秋田滿滿提出了“全餐”的概念（即“正餐+加餐”），“正餐”包含主輔食、面點、生鮮和調(diào)味料，“加餐”則指代零食。為中國新生代寶媽提供一站式科學(xué)的喂養(yǎng)方案。產(chǎn)品線覆蓋6個月-12周歲全年齡段嬰童，主營胚芽米、米粉、兒童面食、面粉、饅頭等中式輔食，構(gòu)建全周期嬰幼兒輔零食體系。

主食系列：胚芽米、面條、米粉、面粉

面點系列：卡通饅頭、餛飩、水餃、披薩

零食系列：米餅、餅干、泡芙、海鮮、果條、棒棒糖

調(diào)味系列：輔食油、調(diào)味粉、拌飯料

生鮮系列：真鱈魚、三文魚

探索最佳品牌烙印，秋田滿滿5年換3個logo，2句slogang

2018年上線的秋田滿滿，5時間換了3個logo，從卡通，到愛心，再到碗型logo。從品牌語言上看，秋田滿滿從最初的幫助媽媽選擇好產(chǎn)品（懂成分，更懂媽媽），到確定現(xiàn)今的品牌核心——只喂中國寶寶。秋田滿滿在品牌烙印上一直探索最佳的表達與溝通方式，從而與消費者形成更好的互動。

滿足媽媽需求，專注中國寶寶制定安全喂養(yǎng)新標(biāo)準(zhǔn)

與成年人不同，腸胃發(fā)育不完善的兒童，需要在飲食上“循序漸進”，在不同階段通過更換或添加不同的嬰童食品，來滿足日常成長所需。因此，秋田滿滿在中國婦幼保健協(xié)會與全國兒保營養(yǎng)專家指導(dǎo)下，開啟“精細化分階喂養(yǎng)體系”的研究。并提出嬰童的輔食添加標(biāo)準(zhǔn)，需要從寶寶的口腔發(fā)育、身體發(fā)育、心理發(fā)育3大維度來進行判斷；同時還建立了4月齡-6歲每個階段嬰童的生長發(fā)育參考標(biāo)準(zhǔn)及需要重點關(guān)注的營養(yǎng)攝入，以及一周的輔零食餐譜建議，全方位解決新手爸媽在嬰童喂養(yǎng)方面的困惑。

在“精細化分階喂養(yǎng)體系”標(biāo)準(zhǔn)的支撐上，秋田滿滿進行了“清凈生態(tài)農(nóng)田”認證掛牌、種子的選擇標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)場測試標(biāo)準(zhǔn)、食材種植溯源標(biāo)準(zhǔn)、輪作標(biāo)準(zhǔn)、有害元素篩查檢測標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)藥轉(zhuǎn)移監(jiān)測控制、土壤測試標(biāo)準(zhǔn)、運輸儲藏標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品檢測體系標(biāo)準(zhǔn)，從農(nóng)場到寶寶的餐桌保證作物在從農(nóng)場到消費者的旅程中安全健康。

秋田滿滿攜手寶寶樹聯(lián)合打造《嬰童科學(xué)養(yǎng)育研究院》，致力于通過專業(yè)化、精細化的內(nèi)容構(gòu)建起中國寶寶科學(xué)營養(yǎng)體系，給予寶寶成長發(fā)育全階段的營養(yǎng)及養(yǎng)育指導(dǎo)。

秋田滿滿只喂中國寶寶，成為國際大牌競爭中的一匹黑馬

秋田滿滿定位于中式輔零食專家品牌，扎根母嬰行業(yè)，細切輔零食領(lǐng)域，一句“只喂中國寶寶”，直接喊出了與亨氏、嘉寶等西式輔食巨頭們的差異，有利于快速建立品牌認知。有基于此，旗下產(chǎn)品研發(fā)圍繞“更適合中國寶寶體質(zhì)和飲食習(xí)慣”展開，現(xiàn)已涵蓋胚芽米、早餐卡通包和面點、調(diào)味料以及配套零售等。

秋田滿滿2021年Q1季度銷售額破億，同比增長700%。截止2021年，已有超100萬家庭選擇了秋田滿滿，并斬獲京東、天貓頒發(fā)的年度飛速成長獎、年度最具發(fā)展?jié)摿π落J獎。秉承高品質(zhì)科學(xué)喂養(yǎng)中國寶寶的理念,近兩年秋田滿滿逐漸將產(chǎn)品線布局到全品類嬰童食品。在全餐戰(zhàn)略布局下,2021年618期間秋田滿滿入列寶寶胚芽米類目、寶寶面條類目、寶寶包點面點類目、寶寶醬油類目等多項類目TOP1,雙11又斬獲天貓寶寶輔食類目、零食類目、調(diào)味品類目TOP3,銷售額突破1億元,同比2020年雙11增長576%,在這之后,秋田滿滿便“一發(fā)不可收拾”。2022年618期間,秋田滿滿全渠道銷售額突破1億元,同比增長210%；其中天貓銷售額突破4000萬,同比增長133%,榮登寶寶粥米、寶寶面點、寶寶調(diào)料、寶寶肉松、寶寶奶貝等多品類TOP1；京東銷售額超去年6.8倍,榮登京東POP寶寶零食TOP1,營養(yǎng)輔食TOP1；抖音、快手、唯品會、拼多多等新興渠道同比增長195%。

樹立“公益+責(zé)任”品牌形象，秋田滿滿收獲滿滿信任

秋田滿滿作為嬰童營養(yǎng)全餐品牌，深知災(zāi)難對于母嬰群體的影響和打擊，在災(zāi)害面前，積極攜手寶寶樹和中國兒童少年基金會，連夜發(fā)動并積極組織人力、物力援馳災(zāi)區(qū)。

秋田滿滿不僅在輔食上盡心盡力為孩子貢獻力量,在保護生物多樣性上同時發(fā)力,打造“ESG守護計劃”?！癊”代表Environment環(huán)境、“S”代表Social社會、“G”代表Governance治理。

“直播+快閃店”，迎合年輕媽媽進行營銷推廣

秋田滿滿運用新傳播方式，通過線上直播+線下快閃店的形式，開了一間《秋田上的餐廳》，雙向拉近品牌和消費者之間的距離，增加消費者在品牌會員日中的好味體驗感。

品牌快速增長的背后，是百萬私域用戶的貢獻

在競爭激烈的嬰童用品行業(yè)，秋田滿滿是一個特別的存在：3年時間，躍居全網(wǎng)嬰幼兒輔食類行業(yè)“第一梯隊”品牌；1年內(nèi)，完成兩輪千萬美元級融資。這一切都是在巨大營銷費用等投入下取得的成果。在公域，品牌想要觸達消費者，需要一次次掏錢買流量，隨著公域流量越來越貴，品牌和競品排排站，花錢買來的注意力還未必夠?qū)ＷⅰＯ噍^而言，沉淀到私域可以更好的觸達及了解用戶的需求，不斷的提高用戶的體驗，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更能夠極大的節(jié)省營銷費用。

秋田滿滿把公域客戶，引流到私域會員

秋田滿滿初期花錢做過投流，也從直播間引過流……多渠道花式跑過一圈，再盤一遍加粉率，最后發(fā)現(xiàn)已購客轉(zhuǎn)化才是秋田滿滿做公域引流的正確打開方式，公域引流陣地也慢慢聚焦在了天貓、抖音和快手上。在鎖定了目標(biāo)人群后，再去優(yōu)化引流活動的利益勾子，對這些平臺的已購客做DM單投放、短信觸達、AI外呼等探索，多方式就容易出效果，同時在不同的階段會用不同的運營動作。

消費者把新入會截圖發(fā)給企微客服后，就會得到一個大禮包通道。只要再選購一款任意金額的商品，大禮包就能隨單包郵。秋田滿滿吸粉活動路徑設(shè)計得很巧，一次活動完全能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)微信加粉、公眾號關(guān)注新增、新入會等多個私域觸點的鋪設(shè)，甚至是新會員的首單轉(zhuǎn)化。

秋田滿滿“園長媽媽”人設(shè)，用育嬰服務(wù)鏈接消費者

秋田滿滿的企微人設(shè)叫園長媽媽，更能引起共鳴，園長身份的設(shè)定也在權(quán)威外強調(diào)了服務(wù)能力，兼具親和力和專業(yè)力于一身。秋田滿滿的園長媽媽每天會發(fā)8條朋友圈，按欄目可分為育兒貼士、輔食食譜、話題互動、工作日常、活動同步、好物種草、用戶反饋和晚安故事。為了確保園長媽媽人設(shè)形象的統(tǒng)一，每個欄目都會細化到時間點、內(nèi)容規(guī)劃、話術(shù)和圖片。尤其是“輔食食譜”和“晚安故事”解決的是寶媽們的日常素材需求，而問卷、話題等互動也有別于直指錢包的赤裸裸推銷，不會引起設(shè)防。

秋田滿滿如何實現(xiàn)從1到10的品牌飛躍？

構(gòu)建完善的品牌系統(tǒng)

雖然，網(wǎng)上一直在談秋田滿滿已經(jīng)是全網(wǎng)嬰幼兒輔食類行業(yè)“第一梯隊”品牌，但搜索“秋田滿滿”時，顯示出的信息分為三類，第一類是新聞資訊，第二類是天貓、京東的銷售平臺，第三類是招商加盟類。

而，秋田滿滿的品牌體系尚未構(gòu)建完成，一句“只喂中國寶寶”，喊出的是與亨氏、嘉寶等西式輔食巨頭們的差異，建立品牌認知。但是，“只喂中國寶寶”等品牌故事是什么？品牌的初心是什么？品牌背書是怎樣的？

拋開這些問題，單獨說搜索后眾多的招商加盟訊息，是否對消費者傳遞出是一個招商項目？這是不是造成秋田滿滿的的私欲只能從已購的消費者才能成功的原因？

從品牌運作的角度，我們認為秋田滿滿需要構(gòu)建完善的品牌系統(tǒng)，可構(gòu)建一個品牌企業(yè)官網(wǎng)，把秋田滿滿現(xiàn)有的品牌內(nèi)容全部整合，并完善品牌故事，強化品牌背書，設(shè)計品牌系統(tǒng)化形象，乃至品牌形象宣傳系列規(guī)范內(nèi)容。

從線上走到線下，服務(wù)更多的媽媽們

電商平臺僅僅只是一個渠道，秋田滿滿想要成為真正的國民品牌，還需要做很多工作，其中重要的一條，需要從線上走到線下。尤其是對于追求品質(zhì)與安全的媽媽們來說，畢竟是吃的東西，摸得見看得著的實物產(chǎn)品更讓媽媽們放心，這也是社區(qū)母嬰店始終火爆的一大原因。對于給孩子選擇食物的媽媽們，更信賴身邊朋友吃過的，更信賴熟人的介紹。

秋田滿滿通過電商積累了百萬私域會員，但也只是百萬人。我們知道中國每年大約有1500萬左右的新媽媽人群，從中可以看出，秋田滿滿僅僅只做了很小很小一小部分媽媽的生意。用一個數(shù)據(jù)來說下，亨氏看到了跨境電商進口生意的熱點后，開設(shè)了亨氏天貓國際店。結(jié)果顯示，亨氏嬰幼兒食品的線上銷售額占到總銷售額的15%。可見線下實體渠道依然是“吃”類產(chǎn)品的主要銷售渠道。這也是三只松鼠在增長乏力后，拋棄電商堅果的品牌定位，依然走向線下開設(shè)品牌專賣店的一個重要因素之一。

加強企業(yè)公關(guān)力度，用“真材”的實力維護“讓寶寶吃好”的品牌形象

秋田滿滿在渠道一定的網(wǎng)絡(luò)認知后，同時負面信息不斷。例如：

負面信息1:秋田滿滿的質(zhì)量問題事件集中在秋田滿滿的鱈魚香腸。有消費者投訴購買秋田滿滿的鱈魚香腸后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品味道不正常，還有發(fā)黑長毛的跡象。也有其他消費者同樣投訴秋田滿滿的鱈魚香腸變質(zhì)，魚腸稀爛或是吃出異物。除了鱈魚香腸，還有消費者投訴購買秋田滿滿的米餅、面、棒棒糖等產(chǎn)品含有異物，諸如此類的產(chǎn)品質(zhì)量問題事件還是不少見的。秋田滿滿之所以產(chǎn)品質(zhì)量問題突出，是因為它是貼牌生產(chǎn)，由其他工廠代加工，產(chǎn)品質(zhì)量把控不到位導(dǎo)致。

負面信息2:秋田滿滿被爆出虛假宣傳是確有其事。秋田滿滿是一個普通食品品牌，公司銷售產(chǎn)品中獲得嬰幼兒相關(guān)食品生產(chǎn)許可證的寥寥無幾，但在幾個銷售平臺上，這個品牌常以“送寶寶嬰幼兒6個月零食食譜”的字樣來混淆消費者的觀念，而且店鋪客服也會用6個月以上嬰幼兒可食用此類的話術(shù)來引導(dǎo)消費者，多數(shù)消費者在引導(dǎo)下會把該品牌的產(chǎn)品當(dāng)做嬰幼兒輔食，這也是秋田滿滿涉及虛假宣傳的癥結(jié)所在。

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