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作者深耕在用戶運營領域，碰到過很多探討用戶增長的相關問題。但問題的關注點往往只在“裂變”，最后發(fā)現(xiàn)問題的重點在于做裂變活動。作者就裂變和增長進行闡述，希望可以解答一些朋友的疑問。

全文共 3814 字 3 圖，閱讀需要 8 分鐘

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一、裂變不等于用戶增長

很多人都會誤認為，會做裂變就是會做增長，花很多錢和時間去學習所謂用戶增長技能，其實就只學了一個裂變。

但我想跟大家說，增長真的不是裂變那么簡單，裂變不過是提升用戶量的一種方法而已。不信你們可以去看看騰訊阿里這些大廠聘請用戶增長的JD，沒有一條崗位職責是要求做裂變的。

用戶增長，關心的不該只是用戶量，其實還有單個用戶的價值。在當下人口紅利消失、用戶增長越來越難的情況下，用戶精細化運營顯得更為重要，減少用戶流失，提升用戶轉(zhuǎn)化率，可以省去高額的拉新成本。

當然，對用戶量的提升，也不是只有裂變一種方法，還有渠道、內(nèi)容、社交、爆款等，這樣大家應該能理解裂變和增長的關系了吧。

二、裂變不等于增長黑客

會裂變也不等于就是增長黑客。

市面上對于增長黑客的定義，包含以下三個條件：

能夠熟知目前市面上常見的各種用戶增長方法、工具和手段，并加以應用，這其中包含裂變；能夠創(chuàng)造性的運用數(shù)據(jù)、技術(shù)等手段，結(jié)合特定產(chǎn)品或平臺的特性，再施加以自己的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)新的增長機會；能夠為一家公司或一款產(chǎn)品搭建起來一個長期、穩(wěn)定和健康的增長引擎。

所以，一般沒個五年，是很難成為增長黑客的。

三、微信裂變不能再做了？

之所以提出這個問句，是因為前段時間，騰訊出了一個關于微信外部鏈接內(nèi)容的管理規(guī)范，強調(diào)要嚴懲誘導分享行為，在H5端，誘導分享、下載、關注、跳轉(zhuǎn)這些都不行了。

對此，很多人跳腳：這裂變沒法搞了呀！

其實不然，因為微信雖然對H5端的分享進行了很大限制，但咱們還有小程序呀！

我們來看下目前市場持續(xù)在玩的裂變：

每日優(yōu)鮮邀新狂賺168元瑞信咖啡給好友送免費咖啡得到邀請好友各得20元微信讀書邀請好友讀書，得無限卡

你看，他們都在做，為什么我們不能做了？

四、談裂變，真正需要思考的是什么？

聊完裂變的概念和目前最大裂變戰(zhàn)地——微信的裂變環(huán)境，接下來，我來跟大家分享下裂變的底層邏輯；也就是在談裂變的時候，我們真正需要思考的是什么。

通常我在做裂變的時候，會思考這三個問題：

如何讓用戶分享出去，完成完整的裂變？每個用戶能帶來多少個用戶？如何能夠讓用戶轉(zhuǎn)化或留下來，以降低成本？

首先，第一個關鍵點就是如何讓用戶分享出去，無論是分享的海報還是小程序還是H5，又或者是微博，重點是完成整個裂變的路徑。

這里有一個非常經(jīng)典的公式，是斯坦福大學的一個博士在2009年的時候發(fā)表過的一篇論述《行為設計學》的模型。這個模型簡單用公式表達為B=MAT，認為一個人的行為產(chǎn)生需要三個要素：

充分的動機（Motive）；完成這一行為的能力（Ability）；促使人們付諸行動的觸發(fā)物（Trigger）。

怎么理解呢？

舉個例子：

如果有人給你發(fā)了一條微信，你沒有回復Ta，原因會是什么？

可能是給你發(fā)消息的人對你來說不重要？或者消息內(nèi)容不重要，不需要立刻回復？可能是你暫時特別忙，沒有時間回復？可能是你的微信關閉了消息提醒，沒有聽到手機震動，不知道有人給你發(fā)了消息……

原因會有很多種，但是幾乎每一種原因都可以對應到更深的層次。比如：給你發(fā)消息的人對你而言不重要，是因為缺乏了回復的動機；沒時間回復是因為缺乏了回復的能力；關閉了提醒是缺乏了回復的觸發(fā)因素……

用在常見的海報裂變上，動機就是那個誘餌，比如免費的零食、課程、低價的商品等；能力就是你能邀請到多少人來給你助力；而觸發(fā)物是那個吸引你去分享的海報和實時提醒你助力進度的通知。

第一個問題：如何讓用戶完成裂變動作？

需要為用戶設計一個動機，即在用戶的能力范圍內(nèi)，給用戶一個強有力的觸發(fā)機制。

什么意思呢？

拿最常見的海報裂變來舉例：

通過邀請他人來關注公眾號給予邀請人免費的資料、書籍等方式，讓有興趣的用戶完成相應的動作。

這些免費的獎品，就是讓用戶完成相應行為的“動機”；邀請別人關注公眾號，就是用戶在人脈所及的范圍內(nèi)實現(xiàn)的力所能及的動作，這些動作都是用戶的“能力”；而用戶在每完成條件要求的部分或全部內(nèi)容后，都會收到獎勵提醒或者進度提示，作為“觸發(fā)機制”，刺激用戶不斷重復相應的動作。

那么，我們可以通過加強這三個要素，刺激用戶產(chǎn)生分享的行為，加強用戶行動的動機。

在這里，我分享3個方法：

1）對比效應

要讓用戶看到完成某個動作和不完成某個動作的區(qū)別。

比如，前段時間被某一課程吸引到了，他告訴我平時處理一堆數(shù)據(jù)是不是超麻煩，特別費時間，學了這個課程可以幫你如何快速的抓取數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)，效率成倍提升。那我想確實很好啊，我就為了體驗下，真為他去分享了，體驗了3天的基礎課程。

2）環(huán)境壓力

指周圍的人或事物施加的影響力，可以鼓舞影響一個人的態(tài)度。

比如：之前網(wǎng)易的刷屏課程，你看到你的朋友圈被刷屏了，幾乎所有人都在分享朋友圈，并且課程馬上又要漲價了，要趕緊下手。于是，很多人確實沒忍住，都去買了，實際是一節(jié)課都沒聽。

3）標桿效應

這個也是大家常用的，就不舉例子了。

在增長活動中利用明星、KOL、網(wǎng)紅來樹立標桿形象；賣課程的用的特別多，經(jīng)常都是某某大咖推薦。

關于能力，通常的做法是用來降低分享的門檻，以提升分享率。

比如，社群裂變的時候，我們都會給到用戶分享在朋友圈的文案和海報，用戶只要隨手轉(zhuǎn)發(fā)就行了，完全不用動腦子。把與用戶接觸的每一個觸點給拿出來，不斷優(yōu)化，幫助用戶提升分享邀請率。

但是，有時候我們也會故意提高門檻，以提高用戶的質(zhì)量。特別是賣課程的，免費分享的時候，大家可能都會來，但是如果我收9.9或者19.9的時候，可能就會屏蔽一大批擼羊毛的人了。當然，這個度你需要測試衡量到底是多少比較合適。

觸發(fā)機制，我就分享一點，在裂變期間，一定要做到實時反饋，這樣才能刺激到用戶重復這個東西。比如，邀請裂變的時候，實時提醒邀請進度；分銷裂變的時候，實時提到用戶賺了多少錢。

第二個問題：每一個用戶會帶來多少個用戶？

這里主要有2個點：

1）用戶更可能在哪個渠道完成傳播機制

現(xiàn)在大部分商家都習慣在微信上完成傳播機制，但如果你的用戶多為95后，QQ會不會是一個更好的裂變地選擇？如果是明星粉絲的，還能夠在微博上進行裂變。

重要的是，你得知道你的用戶在哪，你的裂變就在哪。

2）用戶是否有全力邀請

這里有個比較復雜的公式，看上面那個看不懂的公式。這是一個病毒營銷公式，用來計算傳播K值，大家知道就好，真正去算還是比較復雜的。

其實，不用這么麻煩，后面會講到，裂變又不是做一場就完事了的?；顒咏Y(jié)束后，你得測算出每個用戶平均能帶來多少人。

K=被邀請注冊的新用戶/主動邀請的用戶數(shù)

總?cè)藬?shù)除以發(fā)起裂變?nèi)藬?shù)，然后調(diào)整裂變方案，無論是獎品還是文案或者是海報。多次測試后，找到最好的方式。

那么，為什么他們不全力以赴去分享呢？

關鍵還在于這個動機夠不夠強。

如果邀請10個人下載APP就送一支鉛筆和送一臺iPhone 11，所有人都為了iPhone 11會拼了命去邀請，而鉛筆肯定就無人問津了。

我們選什么獎品作為用戶的動機，也有四個原則：

與你們公司相關的；是用戶真實想要的；這是真實能提供的；價格低、數(shù)量還要多。

至于價格低，到底是多低呢？

我們可以按用戶價值和獲取用戶成本來核算，一般可以是5倍的拉新成本低于用戶價值。比如，一個用戶價值是100元，那么可以選擇成本在20元以內(nèi)的獎品。當然，虛擬課程邊際成本幾乎為零啦。

第三個問題：如何能夠讓用戶轉(zhuǎn)化或者留下來，以降低裂變的成本

這其實是一個非常大的話題，在裂變里，我就只分享2個方法：

讓用戶在3小時內(nèi)為你拉來一個新用戶；用戶在3小時內(nèi)轉(zhuǎn)化完成。

第一個應該很好理解，拉一個人來替代自己，那么走了也就走了。

關于第二個，想分享兩個魔法數(shù)字：

用戶1次復購后，留存率提升30%以上；5次購買變忠誠，留存率提升至60%以上。

所以，希望每一次接觸到你的用戶時，能盡量讓他產(chǎn)生一次交易；交易越多，留存率也將越高。

五、如何大規(guī)模操盤裂變

裂變是為了讓已有的流量指數(shù)級增長。

裂變本身是有階段的：

第一個階段，冷啟動階段。這個階段的核心不是追求增長的速度，而是驗證增長的模式，以及從參與裂變的用戶中找到關鍵節(jié)點——能夠大規(guī)模帶來用戶的節(jié)點。

第二個階段，將節(jié)點維護起來，找到讓用戶在該節(jié)點表現(xiàn)得更有意愿參與，進而更加高效獲客的方法。

第三個階段，驗證已有的模式可以被規(guī)?；?。這個階段有很多坑，包括可能會受到傳播渠道的規(guī)則的限制等，但如果不經(jīng)過這個階段，就無法進入下一個階段。

最后一個階段，追求裂變速度的增長階段。

請注意：

在不同的階段中，裂變對用戶的價值呈現(xiàn)可能需要調(diào)整；裂變的同時，需要關注其他指標的健康度。

只關心用戶數(shù)量是進入是狹隘而低質(zhì)的策略，只有不停地復盤階段性的數(shù)據(jù)，關注每一批裂變進入用戶的行為數(shù)據(jù)，才能確保裂變在整體上是健康的。

以上是我的思考。

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