2023年，消費(fèi)者對(duì)于健康觀念更加重視，尤其是在食品飲料行業(yè)。如同美妝行業(yè)對(duì)于成分的關(guān)注一樣，食品飲料行業(yè)中，消費(fèi)者對(duì)于食品飲料產(chǎn)品中的成分健康更加重視。最明顯的是，越來(lái)越多消費(fèi)者在選購(gòu)包裝食品時(shí)，更加注意配料表的干凈程度。

不過(guò)，“吃出健康”的概念本身也產(chǎn)生了內(nèi)涵范圍的延伸。除了食材衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)均衡之外，消費(fèi)者也開(kāi)始關(guān)注食品飲料能夠帶來(lái)的情緒健康，因而，消費(fèi)者對(duì)于包裝設(shè)計(jì)、口味變化、生產(chǎn)工藝也都更加重視，需求也更加多元。因而，消費(fèi)者在追求健康與便捷的平衡，也希望通過(guò)創(chuàng)新口味產(chǎn)品獲得新的體驗(yàn)，品牌商家也在嘗試用新的方式觸達(dá)消費(fèi)者。

“健康方便化”

多種不同的因素已經(jīng)影響了消費(fèi)者在購(gòu)買食品飲料時(shí)的消費(fèi)行為。

消費(fèi)者外出時(shí)間增加，直接影響了消費(fèi)者對(duì)于食品飲料的購(gòu)買偏好?！妒沉Αな硠?shì)，2023巨量引擎食品飲料白皮書(shū)》顯示，2022年10月至2023年9月，健康零食便攜化相關(guān)抖音短視頻播放量同比增長(zhǎng)261%。

即便是在家中，消費(fèi)者烹煮食物也注重結(jié)合了健康和便捷兩大需求。英敏特在《2023年全球食品飲料趨勢(shì)：中國(guó)篇》中指出，食品飲料正更好地與消費(fèi)者的居家生活方式相結(jié)合，以提供更方便、美味、健康的產(chǎn)品，也就是“健康方便化”趨勢(shì)。

謝霆鋒創(chuàng)辦的鋒味派提出的品牌主張完整解釋了“健康方便化”的核心理念：想吃好的但沒(méi)時(shí)間，也嫌麻煩，繁雜的食材無(wú)從下手，這時(shí)有了鋒味派，一切迎刃而解。鋒味派陸續(xù)推出了烤腸、意面、午餐肉、雞翅、加熱即食的盆菜等產(chǎn)品，主打配料表干凈且便于烹制。通過(guò)巨量引擎的精選聯(lián)盟、巨量星圖等工具，鋒味派篩選出了適合合作的抖音頭部達(dá)人，聚焦廚房、家庭以及夜宵場(chǎng)景，再結(jié)合品牌自身的差異化爆款產(chǎn)品，在原本高度標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制菜市場(chǎng)中找準(zhǔn)定位，抓住了“健康方便化”這股潮流。鋒味派和抖音電商深度配合，在鋒味派周年慶當(dāng)日創(chuàng)造了食品賽道直播間單日破2000萬(wàn)元的標(biāo)桿案例，對(duì)于新品的打磨，鋒味派也精益求精，新品雞翅上市后，迅速沿用爆品打造鏈路，5天GMV超過(guò)百萬(wàn)，3個(gè)月GMV達(dá)到1200多萬(wàn)元。

過(guò)去數(shù)年，預(yù)制菜市場(chǎng)增長(zhǎng)快速，但產(chǎn)品相似度很高，無(wú)法形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。巨量引擎可以支持品牌商家多樣化的種草需求場(chǎng)景，還能結(jié)合熱點(diǎn)場(chǎng)景落地營(yíng)銷活動(dòng)，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)品牌占位。

老品牌，新口味

在品牌和食材方向進(jìn)行健康理念的創(chuàng)新外，消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新口味始終存在未能滿足的需求。消費(fèi)者期待通過(guò)嘗試新事物滿足好奇心，為日常生活帶來(lái)新鮮感。薯片、汽水、方便面等細(xì)分市場(chǎng)的品牌歷史中，保持口味創(chuàng)新幾乎是必備技能。如果口味新奇，常常能夠引發(fā)消費(fèi)者探討，也能幫助品牌商家保持與消費(fèi)群體的溝通。

對(duì)于老品牌而言，口味創(chuàng)新本身就是在食品飲料行業(yè)中相當(dāng)受關(guān)注的事件。

過(guò)去的1年間，傳統(tǒng)老品牌開(kāi)拓新奇特爆品的案例中，白象取得了亮眼的成績(jī)。尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便速食領(lǐng)域，白象多次因?yàn)橥獠繜狳c(diǎn)事件出圈。

白象推出地域風(fēng)味蘇式蟹黃拌面，產(chǎn)品上市廣受好評(píng)，現(xiàn)已成長(zhǎng)為年銷過(guò)億量的大單品。同時(shí)白象也根據(jù)消費(fèi)者的反饋，對(duì)蟹黃面進(jìn)行品類升級(jí)，于2023年9月推出蟹黃方便杯面。

在蘇式蟹黃面獲得成功的基礎(chǔ)上，白象把香菜面打造成了一種全新的產(chǎn)品類型，成功走到了創(chuàng)新者的臺(tái)前。白象洞察到抖音香菜相關(guān)話題有著超40億的流量，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上卻沒(méi)有與方便速食相關(guān)的產(chǎn)品去滿足需求。因此，白象選擇與巨量引擎抖音電商合作，開(kāi)發(fā)了抖音專供香菜方便面。白象香菜面不僅實(shí)現(xiàn)話題破圈，還推動(dòng)當(dāng)月GMV超過(guò)了300萬(wàn)元。除香菜面，白象在2023年陸續(xù)上市了十多款新產(chǎn)品，推動(dòng)主品牌生意增長(zhǎng)。

社會(huì)熱點(diǎn)帶動(dòng)消費(fèi)風(fēng)向

2023年，熱點(diǎn)事件不斷，進(jìn)“淄”趕“烤”、醬香拿鐵、村BA……有些是品牌商家主動(dòng)推進(jìn)，有些則是源于消費(fèi)者的需求偏好轉(zhuǎn)變。例如，山東淄博憑借“烤爐+小餅+蘸料”的燒烤三件套在全國(guó)掀起燒烤熱潮。究其根源，其實(shí)是大學(xué)生在淄博旅游時(shí)拍攝的視頻內(nèi)容，經(jīng)過(guò)社交網(wǎng)站的傳播，最終形成了社會(huì)熱點(diǎn)事件。

但無(wú)論如何，熱點(diǎn)事件就意味著大眾聚焦。在事件發(fā)酵期間，品牌商家選擇正確的時(shí)間點(diǎn)投放合適的內(nèi)容，借勢(shì)熱點(diǎn)事件自帶的天然流量放大器，就更容易吸引大眾消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注品牌內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)快速破圈。

在2023年年初山東淄博爆火后，雪花啤酒緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，迅速與巨量引擎合作制定了經(jīng)典老雪的“雙爆計(jì)劃”，將“吃燒烤+喝老雪”緊密捆綁，在提升老雪聲量及好感度的同時(shí)，獲得了生意爆發(fā)。最終，帶#喝老雪走四方話題的視頻超過(guò)15.3億次播放，帶#老雪搖挑戰(zhàn)標(biāo)簽的視頻累計(jì)沉淀超過(guò)27.8億次播放。

在降低費(fèi)比的大方針下，熱點(diǎn)事件所帶來(lái)的自然流量愈發(fā)珍貴，所能帶來(lái)的話題爆發(fā)性也越來(lái)越重要。不過(guò)，品牌商家對(duì)于消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)觀察需要更為細(xì)致，才可能把握住機(jī)會(huì)。

總體而言，食品飲料行業(yè)出現(xiàn)了明顯的三種新的趨勢(shì)，“健康方便化”品類爆發(fā)、傳統(tǒng)老品牌開(kāi)創(chuàng)新奇特產(chǎn)品。與此同時(shí)，品牌商家在制定市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)奏時(shí)，也更貼近社會(huì)熱點(diǎn)。

食品飲料行業(yè)始終是以產(chǎn)品創(chuàng)新作為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者興趣的核心，也是品牌商家尋求增長(zhǎng)最重要的發(fā)展機(jī)會(huì)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品懷有好奇心，品牌商家通過(guò)線上營(yíng)銷、渠道、內(nèi)容帶動(dòng)線下經(jīng)銷渠道，可能帶動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品的新發(fā)展。

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