價格有點高，都怪牛油果

文｜《財經(jīng)》記者 陳敏 實習生 王莘莘

編輯｜余樂

在越來越“卷”的飲品界，咖啡和茶飲的戰(zhàn)事還未停歇，酸奶賽道又突然火起來了。

大學(xué)生李黎2月在西安旅游時第一次喝到茉酸奶，“口感跟之前流行的凍酸奶不一樣，喝起來很清爽，還有牛油果的香味。”回到北京后，她驚訝地發(fā)現(xiàn)茉酸奶在兩三個月內(nèi)遍地開花，幾乎每到一個商圈都能找到，而且每次買都要等至少20分鐘。

茉酸奶創(chuàng)立于2014年，但從2022起年才以月均開店30+的節(jié)奏快速擴張。截至2023年3月，茉酸奶全國門店總數(shù)達500家，按照計劃，今年年中將突破1000家——一個目前全國只有23家茶飲品牌達成的目標。

不止茉酸奶，Blueglass、一只酸奶牛等專注于酸奶的品牌最近都在加速擴張。僅成立一年的“王子森林”以14家門店的規(guī)模完成千萬級戰(zhàn)略融資，“K22酸奶草莓”則以一款爆款單品成為新晉排隊王。

資料來源：根據(jù)公開資料整理；制表/顏斌

酸奶品類的火爆還吸引了茶飲玩家的加入。茶百道、古茗、書亦燒仙草、滬上阿姨等新茶飲品牌紛紛在菜單中新加入了酸奶類產(chǎn)品。

現(xiàn)制酸奶并非新物種，被稱為重慶版茶顏悅色的“一只酸奶?！保缭谇皟赡昃鸵咽恰按ㄓ寰W(wǎng)紅”，也是目前該賽道門店數(shù)量唯一突破1000家的品牌。最近興起的酸奶新勢力與之前的酸奶品牌最大的不同就是“貴”：茉酸奶和蘭熊鮮奶的牛油果酸奶奶昔均售價29元；Blueglass的同類產(chǎn)品價格高達45元；就連一只酸奶牛也一改往日平價路線，推出了23元的牛油果酸奶。 

“說是酸奶，其實是奶昔。”茉酸奶的加盟商李先生說，中國奶昔品牌長久以來一片空白，光憑這一點，“這個賽道就大有可為?！?nbsp;

酸奶新貴們想以新茶飲的方式將酸奶重做一遍，爭當下一個喜茶、奈雪，或者星巴克。從價格和內(nèi)卷程度來說，他們距此目標并不遙遠。但是，現(xiàn)制酸奶品牌還需要更好的故事去回答消費者的拷問：從什么時侯開始，一杯酸奶都到了我們喝不起的價格？

酸奶變貴了，但更健康了嗎？

讓這一波現(xiàn)制酸奶變得“高不可攀”的，很大程度上就在于它與牛油果的結(jié)合。且不論牛油果的走紅背后有幾分是行業(yè)協(xié)會的包裝營銷起了作用，它健康而昂貴的形象在近些年確已深入人心，因此成為酸奶身價倍漲的最佳背書。 

飲品行業(yè)的單品毛利在50%~60%之間。茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO顧豪告訴我們，“好的食材注定成本高昂，30元的售價一定是給到了30元應(yīng)有的成本?！?/p>

以幾乎各家都有的牛油果酸奶奶昔為例，：牛油果價格浮動較大，再加上酸奶、包材、糖等原料，一杯總成本在12元—15元。

李黎在茉酸奶店內(nèi)的打卡照；受訪者供圖

想進一步壓低價格，只能選擇用牛油果泥替代，或者換成草莓、芒果等成本較低的口味。K22酸奶草莓正是以一款18元的草莓大單品成為風靡一時的網(wǎng)紅品牌。

不過，在某二線城市開了三家茉酸奶的加盟商李先生認為，15元—20元是飲品行業(yè)高度競爭的價格帶，繼續(xù)在其中“內(nèi)卷”帶來的收益甚微。他之所以選擇茉酸奶，正是看中了它的價格壁壘——喜茶、奈雪降價下沉后，在國內(nèi)除了星巴克，少有現(xiàn)制飲品能賣到30元一杯。

新酸奶品牌對標星巴克的不止是價格。截至2021年，Blueglass約90%的門店都選址在星巴克隔壁，大多位于繁華商業(yè)區(qū)或高端寫字樓附近。

有著“酸奶中的愛馬仕”之稱的Blueglass，前身為2012年成立的“阿秋拉尕青藏酸奶”。2017年，阿秋拉尕推出“10小時冷萃酸奶”，容量210g的冷萃隨身杯售價29.9元。所謂的冷萃酸奶其實就是希臘酸奶，600g的酸奶平均濾出300g乳清，這意味著更多原材料和更高的成本。相比普通酸奶，希臘酸奶口感更醇厚、低糖高蛋白，營養(yǎng)成分更高。

自誕生之初，酸奶就和健康二字綁定在了一起。20世紀初，艾薩克?卡拉索（Isaac Carasso）為治療兒子的腸道疾病在巴塞羅那嘗試工業(yè)化生產(chǎn)發(fā)酵酸奶，在當時，甚至只有在藥房才能買到這款名為“達能”的酸奶。此后多年時間里，各種有關(guān)“長壽村”“保健酸奶”的廣告將酸奶的健康形象一遍又一遍加深。

現(xiàn)制酸奶在講述健康敘事上也花了不少心思。打開Blueglass的小程序菜單，滿是“膠原益生菌分子爆珠”“植物燕麥分子爆珠”“天然植物提取藻藍蛋白”等功能性食材，撲面而來一股健康氣息。

2021年，Blueglass曾因在小程序中使用“超強抗氧化功效”“增強免疫力”“消除自由基”“對抗炎癥”“促進細胞活性”“快速合成彈力蛋白”“美容養(yǎng)顏“延緩衰老”等一系列虛假廣告宣傳用語，被罰款6萬元。

此后，Blueglass在宣傳用語上有所收斂。不過，光是看著身材姣好、笑容洋溢，穿著Lululemon瑜伽服、拿著Blueglass酸奶的品牌活動大使們，就足以激起消費者無限的美好聯(lián)想。

不過也有一些消費者擔憂，這些酸奶品牌是否真如宣傳的那樣低卡、低糖、無添加。畢竟現(xiàn)制酸奶不像超市貨架上的預(yù)包裝酸奶，配料成分都標注得明明白白。

此前，有消費者在茉酸奶門店拍到奶昔中使用的奶漿原料，其配料表前幾位分別是水、葡萄糖漿、精煉植物油、白砂糖、全脂乳粉、麥芽糖漿，在社交媒體上引發(fā)爭議。

根據(jù)乳品行業(yè)從業(yè)者夏巍華的觀察，現(xiàn)制酸奶店所使用的酸奶原料可以說是相對健康的，但由于現(xiàn)制酸奶更像是一種零食，產(chǎn)品組成復(fù)雜度更高，加上水果、堅果、奶漿、小料，一杯下肚，總熱量比許多人想象中要高。

據(jù)熱量測評博主“某某某不肉”計算，Blueglass的人氣王產(chǎn)品“牛油果椰子”熱量654千卡，冷萃酸奶“輕盈小蠻腰”熱量也有486千卡。茉酸奶新推出的冷萃系列中，森林牛油果冷萃411千卡，熱量低的如什果VC冷萃為271千卡。如果是有減脂需求的消費者，更適合用于代餐而非加餐。

Blueglass部分產(chǎn)品熱量測評圖源：小紅書@某某某不肉

Blueglass的早期消費者成先生也回憶道，2019年前后，他第一次吃Blueglass時，品牌主打的還是“一杯一店”的冷萃酸奶，味道完全不甜，很濃郁，吃起來“健康、干凈”。近兩年，Blueglass陸續(xù)推出口味偏甜、高顏值的酸奶飲品，品牌聲量才日漸擴大。

想當初達能進入法國時，也將酸奶的定位從健康產(chǎn)品調(diào)整為餐后甜點；在美國，達能則是在口味偏酸的酸奶底部添加了一層草莓果醬才打開市場。

而今，在減糖的大趨勢之下，食品工業(yè)的每一個環(huán)節(jié)都在告訴我們，糖是一系列健康問題的元兇。我們從未像今天這樣聞糖色變，我們計算每一克攝入的糖量，尋找甜味的替代品，可或許我們體內(nèi)的嗜糖因子還未被徹底馴化，仍在向往著最原始的甜味。對大部分消費者而言，購買現(xiàn)制酸奶只是求一個“心安”，好喝才是永遠的王道。

現(xiàn)制酸奶的新故事在哪兒？

“在全世界各國的飲食文化中，發(fā)酵食品都是很有魅力的。”夏巍華告訴我們，預(yù)包裝酸奶由于需要考慮運輸過程以及保質(zhì)期內(nèi)的穩(wěn)定性，限制因素很多。他的公司曾嘗試研發(fā)過一款燕麥酸奶，燕麥剛煮好時軟糯有嚼勁，在酸奶里泡久了會出現(xiàn)反滲，變得澀口、難以下咽。

與之相比，現(xiàn)制酸奶只需保證出品15分鐘—30分鐘內(nèi)的呈現(xiàn)，因此在研發(fā)方面更加靈活，也有更大的創(chuàng)意空間。

“乳制品消費總量不會產(chǎn)生太大變化，只是渠道和場景變了?！毕奈∪A說。過去超市里賣的預(yù)包裝酸奶一般只有“在家”和“在途”兩種消費場景?，F(xiàn)制酸奶的出現(xiàn)意味著酸奶開始“茶飲化”、“餐飲化”，增加了消費場景的可能性，產(chǎn)品口味也更加豐富多樣。這也意味著現(xiàn)制酸奶的主要競爭對手并非預(yù)包裝低溫酸奶，而是商場里的奶茶、咖啡店。

目前看來，新式酸奶飲品基本是按著新式茶飲的路徑在重走，但速度更緩慢。與喜茶同期成立的Blueglass，十年僅在北上廣深、杭州、阿那亞六地開出98家門店，均為直營，其中包括多家瑜伽酸奶主題店和寵物露營酸奶主題店。

另一邊，茉酸奶在全國范圍內(nèi)則只剩兩家直營店?！拔艺J為（茶飲行業(yè)）直營的終局避免不了加盟體系。”顧豪說。近期喜茶與樂樂茶先后開放加盟，看起來驗證了他的這一觀點。顧豪補充道，加盟也是有區(qū)別的，不能只講究擴張和門店數(shù)，不顧產(chǎn)品營運、供應(yīng)鏈、品控等重要組成，否則對品牌有百害而無一利。

茉酸奶在全國開出的第500家門店攝影：陳敏

顧豪認為，茶飲行業(yè)已從1.0粉末調(diào)制時代、2.0傳統(tǒng)連鎖時代、3.0新式茶飲時代，進化至如今更加細分的單品類時代，最近涌現(xiàn)的一批專精酸奶、檸檬茶、椰子水等細分品類的新品牌正是順應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展的時代產(chǎn)物。這些品牌因為產(chǎn)品架構(gòu)清晰，所以供應(yīng)鏈相對輕盈、出品操作流程簡單，比過去大而全的模式更適合加盟擴張。

在茉酸奶覆蓋的80余座城市中，約40%門店開在二三線城市，還有4%位于四線城市；相對應(yīng)的，星巴克的數(shù)據(jù)分別為25%和3%。初次嘗鮮之后，當?shù)氐南M水平是否能夠支撐起30元價位酸奶的復(fù)購率？大概是對此抱有疑問的加盟商太多，茉酸奶直接在官網(wǎng)上做出了如下解答：

茉酸奶加盟Q&A；圖源：茉酸奶官網(wǎng)

茉酸奶官網(wǎng)資料顯示，加盟茉酸奶前期至少需要20萬元的投資（按30平標準店計算，不含店面租金及轉(zhuǎn)讓費），包括2.98萬元的品牌使用費、3萬元咨詢指導(dǎo)服務(wù)費、2萬元人員培訓(xùn)費、1萬元合作保證金、2萬元裝修費用及10.8萬元的開業(yè)設(shè)備大禮包。

李先生則告訴我們，不算店面租金，茉酸奶的單店投資在35萬元以內(nèi)，和古茗、茶百道差不多，回本周期在6—10個月之間。具體來說，綜合食材成本占45%左右，人力成本15%，總部每月收取1%的營業(yè)額扣點（3000元封頂），房租水電因地而異。

上周，茉酸奶全國營業(yè)額前十的門店有五家在北京，月銷150萬以上。李先生開的第一家社區(qū)店月營業(yè)額不到20萬，在全國排名倒數(shù)5%，但仍有盈利空間?！败运崮桃恢北址?wù)30%的人群就夠了，中國現(xiàn)在哪個城市沒有那30%的優(yōu)質(zhì)消費者呢？”

如果將李先生口中“30%優(yōu)質(zhì)消費者”的畫像更加明晰一點，大概就是有一定經(jīng)濟實力、注重健康生活方式、追求生活品質(zhì)的都市白領(lǐng)和健身人士，其中70%為女性客群。

問題是，盯上這30%優(yōu)質(zhì)消費者的不光現(xiàn)制酸奶。參考同樣聚焦細分產(chǎn)品的現(xiàn)制檸檬茶品類，近年來增長迅速，用戶規(guī)模達2213萬人，但也僅占整個現(xiàn)制茶飲用戶規(guī)模的不到7%。

按照李先生的測算，茉酸奶未來的門店規(guī)模將達到星巴克的一半，即3500家左右。現(xiàn)制酸奶品類能否容納這么多的門店以及不斷涌入的新玩家？

現(xiàn)下叫得上名的現(xiàn)制酸奶品牌一只手都數(shù)得過來，其產(chǎn)品相似度和內(nèi)卷程度卻已經(jīng)有了新茶飲似曾相識的模樣。而且，已沉淀多年的茶飲頭部品牌想要新增一條酸奶產(chǎn)品線的難度并不高。2019年，喜茶就已經(jīng)和科顏氏聯(lián)名推出過牛油果酸奶波波冰。

李先生也坦言，正常餐飲生意一年到一年半回本就很好了。茉酸奶現(xiàn)在正在風口上，明年再加入就不一定能做到現(xiàn)在這樣的回本速度?！安贿^茶飲品牌一般周期都是兩三年，第三年再研究下一個風口就行了?！?/p>

如何才能突破周期、建立品牌壁壘，得到長久的發(fā)展？正在探路的新式茶飲“前輩”們或許能給現(xiàn)制酸奶一些參考。

新式茶飲增速減緩后，頭部企業(yè)紛紛下場布局供應(yīng)鏈。喜茶今年發(fā)布的十周年報告中提到，喜茶自建供應(yīng)鏈一年，目前擁有果園100多畝、茶園7000畝；在倉儲物流上，2022年，喜茶在供應(yīng)鏈上的各類發(fā)明、設(shè)計等創(chuàng)新專利達129項。奈雪、古茗、Coco等品牌也自建了有機茶園和果園。

據(jù)Blueglass介紹，公司與中地乳業(yè)設(shè)立了8萬畝合資牧場，自有一萬頭荷斯坦奶牛，且與杜邦益生菌聯(lián)合開發(fā)專利菌種。對于現(xiàn)制酸奶而言，原料生產(chǎn)牢牢掌握在乳企手中。完全自建一萬頭奶牛的牧場起碼需要約5億元資金，這遠非“新式酸奶飲”們目前的體量所能支撐。

夏巍華說，對新銳酸奶品牌們而言，自有牧場、工廠不是必須的。即便是伊利、蒙牛這樣的乳品巨頭，菌種研發(fā)也不是其投入重點?！叭橹破肥侵刭Y產(chǎn)、高度分工的行業(yè)，不太有公司能把一攬子事都做完?！?/p>

當然了，在Blueglass團隊眼里，Blueglass本質(zhì)其實是一個生活方式品牌。所以如果哪一天現(xiàn)制酸奶店們突然賣起了輕食沙拉、減脂零食和瑜伽褲，或者干脆像奈雪一樣打造品牌集合店，倒也不必太過驚訝。

奈雪攜15品牌在深圳南山海岸城共創(chuàng)“奈雪生活”圖源：奈雪

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