夏天臨近，體重管理被越來越多的人提上了日程。對(duì)于邁不開的腿的用戶，管住嘴無疑是更容易、也更方便的選擇。

最近我們關(guān)注到一個(gè)名為“無純”的代餐新品牌，基于都市人群對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充與健康管理的需求，用食品技術(shù)提供產(chǎn)品化的營(yíng)養(yǎng)解決方案。

圖源：無純

無純的母公司的北京海生泰合醫(yī)藥科技有限公司，海生泰和的研發(fā)團(tuán)隊(duì)由國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥、食品和營(yíng)養(yǎng)行業(yè)研發(fā)人員構(gòu)成，有自己的醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。創(chuàng)始人張波表示，公司的優(yōu)勢(shì)在于液體營(yíng)養(yǎng)乳化技術(shù)。

無純并不是海生泰和在營(yíng)養(yǎng)蛋白產(chǎn)品的首款嘗試，該公司曾在2017年底成立了即飲型蛋白品牌“必樂”，產(chǎn)品就包括了蛋白質(zhì)水和高蛋白營(yíng)養(yǎng)代餐。

36氪曾系統(tǒng)盤點(diǎn)過代餐類目的新品牌，品牌之間面臨的一個(gè)問題即產(chǎn)品的同質(zhì)化。無純的創(chuàng)始人張波告訴我們，無純產(chǎn)品的最大差別即在于產(chǎn)品，差別有這樣幾個(gè)：

液體代餐。很多品牌的代餐產(chǎn)品采用瓶裝粉末的形態(tài)，加水沖泡飲用。而無純做成了RTD的液體形態(tài)。張波稱，形態(tài)的差別會(huì)影響用戶對(duì)產(chǎn)品的飲用替代心態(tài)，RTD更接近酸奶和牛奶的形態(tài)，也更容易作為替代。

圖源：無純

其次是口味。在張波看來，代餐產(chǎn)品要想突破場(chǎng)景和頻率限制，在工藝和口感上要做到貼近日常的食品。因此在液體的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的口味做成了酸奶、水果等更大眾、日常的風(fēng)味，甚至在PH值也很酸奶很像，用戶甚至可以理解為更營(yíng)養(yǎng)的代餐酸奶。

相比瓶裝粉末，液體形態(tài)的產(chǎn)品對(duì)工藝的要求更高，不能用增稠劑、降低的沖泡后的粉感、而且富含營(yíng)養(yǎng)成分的液體，要保證穩(wěn)定性，在生產(chǎn)工藝上也有一定的技術(shù)門檻。

圖源：無純

提到代餐時(shí)，人們常常會(huì)開玩笑“代餐應(yīng)該飯前吃還是飯后吃？”。這個(gè)介于食品和營(yíng)養(yǎng)品之間的產(chǎn)品類型，要想真正走進(jìn)人們?nèi)粘５娘嬍沉?xí)慣，恐怕得先去掉“代”字，成為餐。這里的關(guān)鍵就在于好不好吃、方不方便。

賽道上的玩家，比如Keep、超級(jí)零、野獸生活、ffit8等，也在順著這個(gè)思路將食物做的盡量方便又好吃。

無純也不把自己定位為“代餐品牌”，而是更廣義的，專注在高蛋白、低脂、天然無添加的營(yíng)養(yǎng)和健康食品。

張波表示，第一款產(chǎn)品無純代餐，是調(diào)研了食品市場(chǎng)后，延續(xù)營(yíng)養(yǎng)蛋白的思路，改進(jìn)了現(xiàn)有市場(chǎng)的代餐形態(tài)，后續(xù)針對(duì)不同人群，還會(huì)有更多形態(tài)的產(chǎn)品上市。無純的代餐產(chǎn)品于年后正式上市，目前銷售渠道以天貓和京東店鋪為主，也上線了有贊商城，單瓶?jī)r(jià)格在23元左右。

圖源：無純

在推廣和獲客策略方面，張波稱仍然在投放測(cè)試階段，針對(duì)各媒體平臺(tái)的特性，在微信、微博、小紅書、抖音、淘寶直播等做全平臺(tái)式推廣，通過不同屬性的博主篩選，對(duì)內(nèi)容、賣點(diǎn)做轉(zhuǎn)化測(cè)試，增加品牌和產(chǎn)品的滲透率。

而無純的目標(biāo)用戶也很清晰，張波稱，產(chǎn)品不需要討好所有人，而是先找到核心的消費(fèi)人群。第一批產(chǎn)品以女性用戶居多，后續(xù)也會(huì)增加更多產(chǎn)品。

未來，無純希望基于公司擅長(zhǎng)的液體技術(shù)，開發(fā)更多家庭化的營(yíng)養(yǎng)和健康食品。

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