5月8日，《消費(fèi)鈦度》從線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)馬上贏處了解到，2022年至今，乳酸菌飲料類(lèi)目整體呈現(xiàn)出均價(jià)、份額雙下滑的趨勢(shì)，此外，乳酸菌飲料在多渠道、多地區(qū)、多分類(lèi)中也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。在馬上贏看來(lái)，乳酸菌飲料品類(lèi)多項(xiàng)指數(shù)出現(xiàn)下滑，與乳酸菌飲料的高糖、益生菌活性差有緊密聯(lián)系。事實(shí)上，洞察到消費(fèi)者追求低糖、低脂飲料的需求，已有不少品牌布局0糖、減糖的乳酸菌飲品，讓乳酸菌飲品朝更健康的方向轉(zhuǎn)型。在乳制品行業(yè)龍頭企業(yè)伊利看來(lái)，為重振乳酸菌品類(lèi)，滿足消費(fèi)者進(jìn)階健康需求，乳酸菌飲料品類(lèi)需從純低價(jià)行為向多元化品質(zhì)升級(jí)、功能升級(jí)方向發(fā)展。

整體表現(xiàn)不樂(lè)觀

5月8日，《消費(fèi)鈦度》從馬上贏官方渠道了解到，2022年至今，乳酸菌飲料類(lèi)目整體呈現(xiàn)出均價(jià)、份額雙雙下滑的趨勢(shì)。乳酸菌飲料在多渠道、多地區(qū)、多分類(lèi)中均呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)。

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，從2022年至今以季度為單位，乳酸菌飲料占飲料類(lèi)目的百分比在2022年第二季度達(dá)到最高峰，為6.91%；在今年第一季度達(dá)到最低點(diǎn)，為4.65%；整體呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)。

與此同時(shí)，乳酸菌飲料每百毫升均價(jià)也出現(xiàn)了下滑，特別是在2022年和2023年Q1-Q3期間出現(xiàn)了較大幅度的下降。

從地區(qū)的角度而言，西北、華北、華東地區(qū)的飲料消費(fèi)者更喜歡乳酸菌飲料，乳酸菌飲料的銷(xiāo)售額在飲料類(lèi)目中的占比整體高于其他地區(qū)。但是，乳酸菌飲料的銷(xiāo)售在各地區(qū)普遍出現(xiàn)下滑，下滑的趨勢(shì)并沒(méi)有區(qū)域性的差異。其中，華北、華東、東北地區(qū)下滑更加明顯，下滑的幅度都超過(guò)了15%；西南和華中地區(qū)下滑幅度相對(duì)較小，這或許和當(dāng)?shù)厝樗峋嬃舷M(fèi)本身占比較小有關(guān)。

整體而言，2022年至今，乳酸菌飲料占飲料類(lèi)目的市占率和每百毫升均價(jià)雙雙下滑。

“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-伊利集國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）”顯示，2022年乳制品市場(chǎng)銷(xiāo)售總體略微降低，液態(tài)奶（包含乳酸菌飲料）和成人奶粉消費(fèi)均有所減少。而凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組數(shù)據(jù)也顯示，2022年液態(tài)乳品整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為-0.6%。同時(shí)，里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)羅賢亮也認(rèn)為整個(gè)乳酸菌飲料行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)連年下滑，且頹勢(shì)明顯。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析指出，乳酸菌飲料品類(lèi)出現(xiàn)下滑，與乳酸菌飲料的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)偏低，以及益生菌產(chǎn)品品類(lèi)崛起有關(guān)。

多重原因致下滑

公開(kāi)資料顯示，乳酸菌飲料是含乳飲料的一種，是指以乳或乳制品為原料，經(jīng)乳酸菌發(fā)酵制得的乳液中加入水以及白砂糖和甜味劑、酸味劑、果汁等配料中的一種或幾種調(diào)制而成的飲料?；罹腿樗峋嬃虾写罅勘３执婊畹娜樗峋?，具有調(diào)節(jié)腸道菌群等功能。

在馬上贏看來(lái)，導(dǎo)致乳酸菌飲料多項(xiàng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)由多個(gè)原因?qū)е拢环矫?，從產(chǎn)品角度看，在消費(fèi)者對(duì)于健康關(guān)注度不斷提升的背景下，乳酸菌飲料中的高含糖量讓消費(fèi)者質(zhì)疑其是否健康。

有媒體報(bào)道稱，平均每100毫升的普通乳酸菌飲料含糖量超過(guò)15g，目前市面上的乳酸菌飲料，一般是350毫升-380毫升，含糖量接近13塊糖。

另一方面，主打促進(jìn)腸道蠕動(dòng)、幫助消化吸收的乳酸菌飲料，不能保證飲料中的益生菌能夠有效發(fā)揮作用。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，乳酸菌飲料生產(chǎn)者添加的活菌數(shù)并不代表消費(fèi)者最后可以攝入的活菌數(shù)，目前添加在飲料中的絕大部分脆弱的益生菌需要全程冷鏈保存，而在冷鏈并不完善的城市，在產(chǎn)品最終交付給消費(fèi)者之前（甚至是入口之前）的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，失溫都會(huì)導(dǎo)致益生菌大量失活，因此益生菌的功能無(wú)法得到有效發(fā)揮。

此外，乳酸菌飲品生產(chǎn)沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范，這也導(dǎo)致了乳酸菌飲品的負(fù)面新聞增多。在第五屆益生菌國(guó)際高峰論壇上，資深乳業(yè)專家王丁棉指出，乳酸菌飲料產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)不高，進(jìn)入門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。很多中、小企業(yè)進(jìn)入這個(gè)賽道，產(chǎn)品良莠不齊，更加重了消費(fèi)者對(duì)于乳酸菌飲料的負(fù)面標(biāo)簽越來(lái)越深的印象。

較高的含糖量以及益生菌是否能夠有效發(fā)揮作用，是引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于大多數(shù)乳酸菌飲料產(chǎn)生質(zhì)疑的重要因素。盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，乳酸菌飲料普遍含有較高的糖分，以改善口感。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)糖分?jǐn)z入的關(guān)注度提高，他們可能會(huì)因?yàn)閾?dān)心糖分?jǐn)z入過(guò)多而減少乳酸菌飲料的消費(fèi)。特別是對(duì)于注重健康飲食的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種擔(dān)憂可能更加明顯。

轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行時(shí)

《消費(fèi)鈦度》觀察到，如今，已有不少品牌正在扭轉(zhuǎn)乳酸菌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中“高糖”的刻板印象，將旗下的乳酸菌飲料向更健康的方向升級(jí)。

其中，洞察到年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更加多元，更追求低糖、低卡路里、低脂肪的食品，有品牌對(duì)于乳酸菌飲品的口感、功能等方面展開(kāi)多元化布局。

《消費(fèi)鈦度》從蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，蒙牛優(yōu)益C益生菌飲料品類(lèi)目前已全線選用自主研發(fā)的專利益生菌菌株，為消費(fèi)者提供更好的低溫產(chǎn)品。此外，洞察到消費(fèi)者對(duì)于低糖健康乳酸菌飲品的需求，蒙牛還全新推出0蔗糖0脂肪的優(yōu)益C“暢快”新品，該產(chǎn)品富含5株復(fù)合適合中國(guó)人的專利益生菌、2大膳食纖維，高效解決腸道問(wèn)題。此外，“暢快”新品還具有0蔗糖的特點(diǎn)，熱量低、口感清爽，在終端產(chǎn)品中銷(xiāo)量可觀。

值得一提的是，2023年伊利旗下暢意也持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品力升級(jí)。伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人向《消費(fèi)鈦度》透露，得益于太空菌株K56及72小時(shí)發(fā)酵，暢意口味提升得到消費(fèi)者認(rèn)可。此外，伊利還對(duì)乳酸菌飲料的菌種研究有更深度的布局?！耙晾诹⒆阆M(fèi)者需求出發(fā)，根植‘菌株’本身優(yōu)勢(shì)，事業(yè)部會(huì)聯(lián)合創(chuàng)新中心及外部高校推進(jìn)‘后生元’系列實(shí)驗(yàn)研究，以更創(chuàng)新的視角發(fā)展品類(lèi)?！币晾嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在伊利看來(lái)，未來(lái)，常溫乳酸菌飲料品類(lèi)下滑有收窄且小于低溫，仍有百億體量。在市場(chǎng)下沉及品類(lèi)活躍度重振下，伊利預(yù)判常溫乳酸菌飲料品類(lèi)下滑會(huì)持續(xù)縮窄。此外，伊利認(rèn)為，常溫乳酸菌飲料品類(lèi)在下線市場(chǎng)仍具一定的規(guī)模增長(zhǎng)潛力。

對(duì)于乳酸菌飲料品類(lèi)的發(fā)展前景，伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人向《消費(fèi)鈦度》表示，“在從純低價(jià)行為轉(zhuǎn)向多元化品質(zhì)升級(jí)、功能升級(jí)以及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)發(fā)菌株的基礎(chǔ)上，乳酸菌飲料品類(lèi)將得到重振，滿足消費(fèi)者的進(jìn)階健康需求。”

知名戰(zhàn)略定位專家，九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，乳酸菌飲料發(fā)展歷史悠久，有一批忠誠(chéng)的老客戶，發(fā)展前景廣闊。

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